lOMoARcPSD|453 155 97 lOMoARcPSD|453 155 97
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI MUA MÌ ĂN LIỀN TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART
GVHD: Thầy Trần Tuấn Anh Lớp MK02 Nhóm 09
Lê Thị Mỹ Dung - 2054112002
Nguyễn Đăng Duy - 2054112004
Lê Ngọc Bảo Trân - 2054110238
Trần Thị Thu Hương - 2054110063 PAGE \* MERGEFORMAT 1 lOMoARcPSD|453 155 97 MỤC LỤC
I. BÁO CÁO THỰC HIỆN BÀI TẬP NHÓM 02 1
1. Mai Hoài Phương ( Nhóm trưởng) 1
2. Hồ Thị Bích Hằng 2
3. Hồ Thị Ngọc Huyền 3 4. Nguyễn Ngọc Anh 4
II. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6 a. Mục tiêu nghiên cứu 6
b. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng 6
c. Tóm tắt các kết quả quan trọng của nghiên cứu 6
d. Kết luận và kiến nghị 7 III. GIỚI THIỆU 7 3.1 Lý do chọn đề tài: 7 3.2 Mục tiêu nghiên cứu 7
3.3 Các câu hỏi nghiên cứu 8
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN 9
4.1 Phương pháp nghiên cứu 9 a. Nghiên cứu khám phá 10
❖ Đối với yếu tố sản phẩm: 11
❖ Đối với yếu tố giá: 11
❖ Đối với yếu tố điểm bán: 11
❖ Đối với yếu tố chiêu thị: 11 b. Nghiên cứu mô tả 11 ❖ Thu thập dữ liệu: 11 ❖ Quy mô mẫu: 12
❖ Phương pháp chọn mẫu 12
c. Phương pháp phân tích dữ liệu: 12 ❖ Thống kê mô tả 12
❖ Kiểm định giả thuyết 12
❖ Kiểm định độ tin cậy thang đo 13
❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 13 ❖ Phân tích tương quan 13 ❖ Phân tích hồi quy 14
4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 14 4.1 Làm sạch dữ liệu 14 4.2 Thống kê mô tả 14
4.3 Kiểm định giả thuyết 18
4.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 19
4.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 19
4.6 Phân tích tương quan (Pearson) 20
4.7 Phân tích mô hình hồi quy 22
5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 23 5.1 Kết luận 23 5.2 Kiến nghị 24
6 CÁC GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 24
7 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 6 PHỤ LỤC 25
❖ Phân tích nhân tố khám phá EFE 32
❖ Các bảng thống kê phân tích hồi quy: 33
❖ Các câu hỏi thảo luận nhóm: 34 ❖ Bảng khảo sát: 35 lOMoARcPSD|453 155 97
I. BÁO CÁO THỰC HIỆN BÀI TẬP NHÓM 09 Tên
Nôi ̣dung công viêc ̣ Mức đô ̣ hoàn thành công viêc ̣ (Thang điểm 5) Lê Thị Mỹ
Thực hiện đặt mục tiêu, câu hỏi và kết quả đề 5 Dung cương nghiên cứu (Nhóm trưởng)
Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
Lên kế hoạch thực hiện bài tập và phân chia công việc
Kiểm tra kết quả bài tập
Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố sản phẩm
Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận
và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu; phụ
lục và tài liệu tham khảo
Tham gia thực hiện phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét
Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
Tổng hợp word bài báo cáo Nguyễn Đăng
Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5 Duy và kết quả
Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố giá Thiết kế google form
Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu lOMoARcPSD|453 155 97
Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
Tham gia thực hiện phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét
Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm Lê Ngọc
Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5 Bảo Trân và kết quả
Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố chiêu thị
Tham gia đóng góp ý kiến về google form
Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích mô hình hồi quy
Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt
Tham gia viết báo cáo phần giới thiệu
Tham gia làm PowerPoint báo cáo Trần Thị Thu
Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu 5 Hương và kết quả
Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm
Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu
Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố điểm bán
Tham gia đóng góp ý kiến về google form
Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu
Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS
Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích mô lOMoARcPSD|453 155 97 hình hồi quy
Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm
Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt, phân tích
Tham gia làm PowerPoint báo cáo
II. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
a. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá được sự hài lòng của khách
hàng khi mua sản phẩm mì gói tại siêu thị Co.op Mart. Ngoài ra chúng tôi còn
đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm mì gói tại siêu thị
Co.op Mart theo một số đặc điểm nhân khẩu học
Mặc khác, xác định các đặc điểm hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm
mì ăn tiền tại siêu thị Co.op Mart
Bên cạnh đó, chúng tôi tìm hiểu về các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.op Mart. Từ đó, đánh giá được các yếu tố tạo ra sự hài lòng
của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart xem yếu tố nào có sự ảnh hưởng lớn
hơn đến sự hài lòng của họ.
b. Phương pháp nghiên cứu được áp dụng
Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên hai nghiên cứu, đó chính là nghiên cứu
khám phá và nghiên cứu mô tả.
Nghiên cứu khám phá sẽ giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của
khách hàng khi mua mì gói tại siêu thị Co.opmart. Từ đây thiết lập câu hỏi,
khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ cho ra
được kết quả khách hàng hài lòng ở những yếu tố nào.
Nghiên cứu mô tả sẽ giúp thu thập được thông tin, dữ liệu về mức độ hài lòng
chung của khách hàng khi mua mì gói tại siêu thị và thông tin về mức độ hài
lòng chung của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm
nhân khẩu học dẫn đến đánh giá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng
tại Co.opmart. Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành chạy dữ liệu đã thu được
bằng phần mềm SPSS, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, EFA, phân tích
tương quan, hồi quy và tiến hành phân tích kết quả phân tích.
c. Tóm tắt các kết quả quan trọng của nghiên cứu lOMoARcPSD|453 155 97
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu thu được sẽ
xác định được 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua mì gói tại siêu thị Co.op Mart.
- Yếu tố về sản phẩm: chất lượng đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng, đa dạng nhiều
mặt hàng và không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa
- Yếu tố về giá: giá rõ ràng, ổn định, phù hợp với chất lượng sản phẩm
- Yếu tố về điểm bán: không gian sạch sẽ, thoáng mát. Khu trưng bày gọn
gàng, ngăn nắp, khoa học. Quầy tính tiền được đặt ở vị trí thuận lợi cho khách hàng.
- Yếu tố về chiêu thị: có nhiều chương trình khuyến mãi, số lượng hàng
khuyến mãi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, quảng cáo bắt mắt. Thái độ của nhân viên tốt
Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy khách hàng nữ có nhu cầu mua mì gói tại
siêu thị Co.opMart nhiều hơn so với khách hàng nam và đa số có độ tuổi từ 19
đến 25 tuổi, phần lớn đây là học sinh, sinh viên.
d. Kết luận và kiến nghị
Từ những kết quả nghiên cứu, nhìn chung khách hàng khá hài lòng khi mua mì
gói ở siêu thị Co.op Mart. Tuy nhiên khách hàng chưa hài lòng ở 4 vấn đề là sự
chênh lệch giá cả giữa siêu thị CoopMart so với các cửa hàng bán lẻ khác,
Website đặt hàng trực tuyến, quy trình đặt hàng online và dịch vụ giao hàng tận
nơi của siêu thị. Từ đó sẽ kiến nghị ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
hơn nữa và khắc phục những điểm mà khách hàng chưa hài lòng III. GIỚI THIỆU
3.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay, sự hài lòng của khách hàng chính là mục tiêu quan trọng nhất của bất
cứ một doanh nghiệp nào đang hoạt động trong lĩnh vực nào cũng điều muốn
hướng đến để đạt được nó. Vì thể trong lĩnh vực kinh doanh nào cũng có quan
niệm “khách hàng là thượng đế”.
Xã hội đang ngày càng phát triển vì thế những nhu cầu của con người ngày
càng tăng cao, họ có xu hướng chăm sóc cho sức khỏe nhiều hơn và việc lựa
chọn mua các mặt hàng tiêu dùng như mì ăn liền cũng được người tiêu dùng
chú trọng hơn. Do đó, mọi người thường có mong muốn về chất lượng của loại
thực phẩm này càng cao hơn. Để thêm phát triển và thành công hơn trong việc
bán các loại thực phẩm này thì Co.opMart phải luôn cải tiến về chất lượng,
dịch vụ để đạt được sự hài lòng của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh
tranh, để làm được điều đó thì cần thực hiện các cuộc khảo sát. Việc khảo sát
để đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu
thị Co.opMart là một việc rất cần thiết.
Ngày nay, các chuỗi cửa hàng bán lẻ ra đời ngày càng nhiều, kéo theo sự cạnh
tranh gay gắt về giá cả giữa các điểm bán, vấn đề về số lượng và dịch vụ khác
nhau. Điều đó cho thấy rằng CoopMart cần nghiên cứu về mức độ hài lòng của
khách hàng để tìm ra các giải pháp giúp cải thiện và nâng cao chất lượng sản lOMoARcPSD|453 155 97
phẩm và dịch vụ. Để làm được việc này điều đầu tiên cần phải xác định các yếu
tố nào tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị? Từ đó có thể cải tiến, nâng
cao nhằm thỏa mãn khách hàng, góp phần tăng lượng khách hàng trung thành
và đẩy mạnh doanh thu. Chính vì những lý do đã nêu ra, chúng tôi đã quyết
định chọn thực hiên ̣đề tài: “Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi mua mì gói tại siêu thị Co.opMart”. Từ nghiên cứu này sẽ giúp cho doanh
nghiệp thông qua kết quả sẽ có hướng đi trong thời gian sắp tới, nâng cao hiệu
quả hoạt động, mang tính ổn định và lâu dài
3.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng về mặt hàng mì gói tại siêu thị Co.op Mart.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng: yếu tố về sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị.
- Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về ngành
hàng mì gói tại siêu thị Co.op Mart.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng sản phẩm và dịch vụ tại siêu thị Co.op Mart.
3.3 Các nhóm câu hỏi nghiên cứu
1. Thông tin đối tượng khách hàng: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, …?
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng? (4P)
3. Mức độ hài lòng chung của khách hàng?
4. Hành vi mua mì gói tại Co.op Mart của khách hàng?
Thông tin về đối tượng khách hàng :
Câu 1: Giới tính của khách hàng là gì ?
Câu 2: Khách hàng thuộc độ tuổi nào ?
Câu 3: Công việc hiện tại của khách hàng là gì ?
Câu 4: Thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng là bao nhiêu ?
Sự hài lòng của khách hàng :
Câu 1: Bạn có thường xuyên mua mì gói ở Coopmart không ?
Câu 2: Coopmart có phải là sự lựa chọn hàng đầu của bạn khi mua mì gói hay không ?
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng: Giá:
Câu 1: Giá của mì gói tại Coopmart luôn được niêm yết đúng không ?
Câu 2: Giá cả của mì gói tại coopmart có ổn định hơn so với thị trường không ? lOMoARcPSD|453 155 97
Câu 3: Giá cả của mì gói tại Coopmart có thấp hơn so với thị trường không ? Sản phẩm:
Câu 1: Coopmart có đáp ứng đủ các loại mì gói mà bạn cần hay không ?
Câu 2: Hạn sử dụng của các sản phẩm mì gói tại coopmart có được đảm bảo hay không ?
Câu 3: Bao bì sản phẩm mì gói ở Coopmart có được nguyên vẹn hay không ?
Câu 4: Chất lượng sản phẩm ở Coopmart có được đảm bảo nguyên vẹn hay không ?
Câu 5: Các sản phẩm mì gói tại siêu thị có đa dạng hay không? Phân phối:
Câu 1: Bạn có dễ dàng tìm được siêu thị Coopmart hay không ?
Câu 2: Bạn có dễ dàng tìm thấy sản phẩm mì gói tại Coopmart hay không ?
Câu 3: Bạn có thấy không gian tại Coopmart thoải mái hay không ?
Câu 4: Bạn có thấy không gian tại Coopmart được bày trí gọn gàng và đảm bảo vệ sinh hay không ?
Câu 5: Nhân viên tại Coopmart có nhiệt tình hỗ trợ bạn hay không ? Chiêu thị:
Câu 1: Chương trình khuyến mãi của mì gói tại Coopmart có đa dạng hay không ?
Câu 2: Những chương trình khuyến mãi mì gói ở Coopmart có khiến bạn hài lòng hay không ?
Câu 3: Các hoạt động dùng thử mì gói tại Coopmart có thu hút hay không ?
Câu 4: Những quảng cáo mì gói tại Coopmart có ấn tượng hay không ?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng:
Câu 1: Khách hàng thường mua mì gói của thương hiệu nào ?
Câu 2: Khách hàng thường chế biến mì gói như thế nào ?
Câu 3: Khách hàng có thường mua mì gói hương vị gì ?
Câu 4: Khách hàng có thường mua mì gói theo Review hay lời khuyên của người khác ?
Câu 5: Khách hàng thường mua mì gói với số lượng bao nhiêu ?
Câu 6: Tiêu chuẩn của bạn khi chọn sản phẩm mì gói là gì ? lOMoARcPSD|453 155 97
Câu 7: Bạn thường ưu tiên chọn các sản phẩm mì gói có giá thành thấp hay không ?
Câu 8: Mức giá mà bạn thường chọn khi mua mì gói là bao nhiêu ?
Câu 9: Bạn có thường xuyên mua mì gói ở Coopmart không ?
Câu 10: Coopmart có phải là sự lựa chọn hàng đầu của bạn khi mua mì gói hay không ?
IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN
4.1Phương pháp nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào sự tìm hiểu, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu và xây dựng mô hình cho các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ăn liền tại
Co.opMart. Các yếu tố đưa vào bao gồm: Sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị.
4.2 . Quy trình thực hiện lOMoARcPSD|453 155 97
4.1.1 Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu khám phá
Phương pháp nghiên cứu khám phá giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài
lòng của khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.
Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm là hai phương pháp được nhóm chọn trong
phương pháp nghiên cứu khám phá để xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng
của khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.
Phương pháp phỏng vấn sâu sẽ giúp chúng ta quan sát, thu thập được thông tin
chi tiết từ khách hàng. Thông qua những câu hỏi và sự dẫn dắt linh hoạt của
phỏng vấn viên, sẽ giúp thu thập được dữ liệu chi tiết, chuyên sâu về chủ đề nghiên cứu.
Đối với phương pháp này, sẽ chọn ngẫu nhiên 3 khách hàng đã từng mua mì ăn
liền tại siêu thị Co.opmart để phỏng vấn sâu
Mặc khác, chọn phương pháp thảo luận nhóm sẽ giúp quá trình nghiên cứu xác
định rõ thêm về các lý do tiềm ẩn mà khách hàng chưa hài lòng.
Thảo luận nhóm sẽ gồm 5 khách hàng cá nhân thường xuyên mua mì gói tại siêu thị Co.opmart. lOMoARcPSD|453 155 97
Sau khi tiến hành phương pháp thảo luận đã cho ra kết quả các yếu tố làm hài
lòng đến khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị như sau:
Đối với yếu tố sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm an toàn, không chứa nhiều các chất bảo quản.
- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thông tin rõ ràng và đầy đủ.
- Mì gói được thêm liên tục, không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa.
- Sản phẩm được đóng gói với bao bì chắc chắn, không trầy xước. Đối với yếu tố giá:
- Giá cả hợp lý, bình ổn, tương xứng với chất lượng sản phẩm.
- Không có sự tăng giá bất thường.
- Giá tại Co.op mart không cao hơn các đơn vị bán lẻ
khác. Đối với yếu tố điểm bán:
- Sản phẩm được sắp xếp gọn trên quầy bán, khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa.
- Sản phẩm có niêm yết giá cụ thể.
- Khi đặt hàng online có để giá cụ thể, giao diện dễ nhìn, nhiều phương
thức thanh toán, tư vấn khách cụ thể.
- Giao hàng nhanh, không bị hư hỏng, liên lạc trước khi giao hàng.
- Nhân viên làm việc nhanh, vận chuyển cẩn thận, đổi trả, tư vấn nhiệt tính.
Đối với yếu tố chiêu thị:
- Thường xuyên cập nhật nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá.
- Mua combo với giá hấp dẫn, có voucher cho những lần sau.
- Nhân viên nhiệt tình, luôn hỗ trợ khách hàng, vui vẻ, lịch sự, tận tình và
làm việc nhanh nhẹn.
- Cho khách hàng dùng thử sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua thêm sản phẩm.
b. Nghiên cứu mô tả
Mục tiêu nghiên cứu mô tả là để có được thông tin về mức độ hài lòng chung
của khách hàng khi mua mì gói tại siêu thị và thông tin về mức độ hài lòng
chung của khách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm nhân lOMoARcPSD|453 155 97
khẩu học, từ đó đánh giá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại khi
mua mì gói tại siêu thị Co.op Mart. Thu thập dữ liệu:
Phương pháp khảo sát trực tuyến chính là phương pháp được dùng để thu thập
dữ liệu trong cuộc khảo sát này. Với mức độ sử dụng các phương tiện Internet
ngày càng nhiều như hiện nay, khảo sát trực tuyến sẽ tiết kiệm được khoảng
thời gian hơn so với phương pháp truyền thống, có những thông tin nhanh hơn
thay vì chờ đợi các cuộc khảo sát truyền thống. Thêm vào đó nó cũng sẽ tiết
kiệm về mặt chi phí phải chi ra cho giấy, bút hoặc nhân viên khi thực hiện
phương pháp truyền thống.
Phương pháp khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện bằng việc khảo sát dưới
dạng trang Web. Dưới dạng khảo sát này có thể chia sẻ đến với người trả lời
bằng đường link, gửi email hoặc bằng đăng trên các trang mạng xã hội. Cho
phép đặt nhiều câu hỏi mở và câu hỏi đóng. Quy mô mẫu:
Chọn 200 mẫu đại diện cho tổng thể những khách hàng tham gia trả lời cuộc
khảo sát dưới dạng trang Google form, vì nguồn nhân lực có hạn và tuy nhiên
cuộc khảo sát có tỷ lệ hồi đáp cao vì thế lựa chọn 200 mẫu từ tổng thể để đưa vào. Phương pháp chọn mẫu:
Theo lí thuyết có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu theo xác suất và
chọn mẫu phi xác suất. Nhóm chọn phương pháp phi xác xuất vì tổng thời gian
nghiên cứu ngắn và chi phí có thể chi ra khá thấp cho nên lựa chọn phương
pháp phi xác suất là phù hợp nhất. Khoảng thời gian dự kiến bỏ ra để khảo sát là 1 tuần.
c. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu, chúng ta cần thực hiện kiểm định thang
đo và giả thuyết. Công tác kiểm định thang đo và giải thuyết phải thông qua các phân tích sau: - Thống kê mô tả
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA lOMoARcPSD|453 155 97 - Phân tích tương quan
- Phân tích mô hình hồi quy Thống kê mô tả:
Thống kê mô tả giải thích các dữ liệu đã được biết về nhân khẩu học từ đó tóm
tắt dữ liệu của khách hàng theo cách hữu ích nhất thông qua các công cụ số
biểu đồ, bảng để biểu diễn các dữ liệu. Phân tích thói quen, thời gian, tần suất
mua rau củ quả tại siêu thị Coop.mart. Đưa ra dữ liệu một cách chính xác.
Thống kê suy diễn trên cơ sở phân tích và quan sát các số liệu đã thu thập được
từ đó so sánh dữ liệu về khách hàng đưa các dự đoán và kết quả về sự hài lòng
của khách hàng trong tương lai thông qua kết quả dưới dạng xác suất.
Kiểm định giả thuyết:
Kiểm định giả thuyết là một phần của phương pháp thống kê suy diễn. Kiểm
định giả thuyết về trung bình giúp đưa ra kết luận giá trị trung bình của sự hài
lòng có đạt được mức như kỳ vọng hay không.
Trong phần này, nhóm sẽ đi sâu vào thực hiện và phân tích kết quả kiểm định
One-Sample T-Test dựa trên giả thuyết nhóm đã đặt ra.
Giả thuyết trong phần này là muốn kiểm định xem mức độ hài lòng của khách
hàng khi đi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart có đạt mức kỳ vọng 4 hay
không? Trong nghiên cứu, mức hài lòng được đo bằng thang đo Likert 5 mức
độ. Nhóm sẽ kiểm tra xem khẳng định này có phù hợp với mức ý nghĩa là 5% hay không?
Phát biểu giả thuyết thống kê: Ho: µ=4 H1: µ≠4
Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ thì dùng H1 làm kết luận
Nếu giả thuyết Ho không bị bác bỏ thì dùng Ho làm kết luận
Kiểm định độ tin cậy thang đo:
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Nhóm sử
dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (N.D. Thọ và N.T. Mai Trang, 2008).
Trên lý thuyết, kết quả hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 đến 1 thì
thang đo ở mức đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo ở mức sử dụng được lOMoARcPSD|453 155 97
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo các tác giả Nunnally
(1978), Peterson (1994) và Slater (1995), hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6
trở lên đối với những nghiên cứu mới hoặc những người mới làm quen với
dạng câu hỏi nghiên cứu.
Ngoài ra, đây là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các
biến trong cùng một thang đo nên các biến có hệ số tương quan biến – tổng <
0.3 được xem là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (DeVellis, R.F.,1991).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích được dùng để kiểm
tra tính đơn hướng của thang đo, đồng thời kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ giá
trị phân biệt của thang đo.
Đây là phương pháp phân tích thống kê được dùng để rút gọn một tập gồm
nhiều biến quan sát, phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn
để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của
tập biến ban đầu (Hair và các cộng sự, 1998).
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là hệ số được đo lường để cho thấy mức độ
phù hợp của việc tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA đối với dữ liệu
nghiên cứu. Hệ số KMO phải có giá trị nằm trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1, trị
số KMO càng lớn càng cho thấy phân tích nhân tố EFA càng thích hợp.
Ngoài ra, các biến quan sát có Factor loading của mỗi item < 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Điểm dừng khi Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50% (H.Trọng và C.N.M. Ngọc, 2008).
Phân tích tương quan:
Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính
chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là
trước nhất phải tương quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi
các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa
vào giá trị Sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với
các biến phụ thuộc đều < 0.05. Điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến
phụ thuộc có tương quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được lOMoARcPSD|453 155 97
dựa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều >0.4. Phân tích hồi quy:
Phân tích hồi quy đa biến mô hình nhằm giúp xác định được nhân tố nào đóng
góp nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để từ đó đưa
ra các giải pháp cần thiết và phù hợp.
V. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT
QUẢ V.1Làm sạch dữ liệu
Khi hoàn thành xong phiếu khảo sát hoàn chỉnh, nhóm đi đến tiến hành khảo
sát các khách hàng đã từng đi mua mì gói tại siêu thị Co.opMart. Các phiếu
khảo sát được điền đầy đủ các câu trả lời, không tồn tại ô trống và không đánh
chỉ một đáp án cho toàn phiếu khảo sát.
Kích thước mẫu được lấy tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy của thang
đo, phương pháp phân tích dữ liệu,… và với số lượng mẫu tối thiểu 200 mẫu
Số lượng form khảo sát online thu về được 201 mẫu và hợp lệ. Vậy nên việc
lấy mẫu đạt yêu cầu và được đưa vào giai đoạn phân tích SPSS.
V.2 Thống kê mô tả
V.2.1 Thống kê mô tả các biến tổng quan:
Để hoàn thành việc mô tả đầy đủ các thông tin mẫu nghiên cứu, nhóm triển
khai thống kê mẫu theo thông tin về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu
nhập,bạn từng mua, số lần, và tần suất đi mua mì gói tại siêu thị Co.op Mart..
Anh/chị thường đi siêu thị Coopmart với ai ?
Nhận xét: Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi
“Anh/chị thường đi siêu thị Coopmart với ai ?”, có 41 người thường đi siêu thị
Coopmart với bạn bè chiếm 20%, có 76 người đi siêu thị Coopmart một mình
chiếm 38% và có 84 người đi siêu thị Coopmart với gia đình chiếm 42%.
→Từ bảng thống kê, khách hàng thường đi siêu thị Co.op Mart với gia đình
hoặc là một mình là chủ yếu.Tuy vậy đối tượng khách hàng thường đi siêu thị được chia khá đều. lOMoARcPSD|453 155 97 Giới tính
Có thể thấy mức độ chênh lệch giới tính không quá nhiều khi 46% khách hàng
nữ chọn mua mì gói tại siêu thị Co.opMart và khách hàng nam là 54%. Từ đó
có thể thấy cả hai giới tính đều có nhu cầu mua mình nhiều. Độ tuổi
Khách hàng có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi là nhóm khách hàng có nhu cầu đi
mua mì gói tại siêu thị là cao nhất chiếm 118 người (58,7%). Theo sau là nhóm
khách hàng từ 26 - 40 tuổi với 69 người(34,3%). Còn lại nhóm khách hàng từ
dưới 18 tuổi có nhu cầu đi mua mì gói thấp nhất với 14 người(7%) . Vì một
phần lớn là sinh viên nên ở độ tuổi 18 đến 25 có lượng đi siêu thị mua hàng tại lOMoARcPSD|453 155 97
siêu thị nhiều hơn. Bên cạnh đó, độ tuổi dưới 18 chưa có đủ khả năng tài chính
và tự chủ trong việc đi siêu thị. Nghề nghiệp:
Đa số đa số khách hàng khi tham gia khảo sát mua mì gói tại siêu thị
Co.opMart là các học sinh, sinh viên khi chiếm tới 96 người (47,8%). Bên cạnh
đó nội trợ và cán bộ/công nhân viên cũng là đối tượng mua mì gói tiềm năng
với lần lượt là 58 người (28,9%) vv 47 người(23,4%). Thu nhập:
Theo khảo sát, có 83 người thuộc nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm 41,3 %, 66
người thuộc nhóm thu nhập từ 5-15 triệu chiếm 32,8%, 44 người có thu nhập từ lOMoARcPSD|453 155 97
15-25 triệu chiếm 21,9%, chỉ có 8 người thuộc nhóm thu nhập trên 25 triệu chiếm 4%
→ Từ bảng thống kê, mức độ thu nhập của người tham gia khảo sát đa phần tập
trung ở nhóm thu nhập dưới 5 triệu - là mức thu nhập của hầu hết học sinh/
sinh viên. Bên cạnh đó ta có thể thấy thu nhập càng tăng nhu cầu mua mì gói càng giảm.
Số lần đi mua sắm trong tháng:
Trong tổng số khách hàng tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Anh/chị
thường mua đi siêu thị Coopmart bao nhiêu lần/ tháng?” thì đa phần khách
hàng thường đi 1 hoặc 2 lần 1 tháng, nhiều nhất là 10 lần/ tháng và mức độ
trung bình là khoảng 3 lần. Độ lệch chuẩn là 1.984. lOMoARcPSD|453 155 97
Thống kê thời điểm đi siêu thị của khách hàng trong tháng:
Thống kê số lượng mì gói mà khách hàng mua trong 1 lần:
Trong tổng số khách hàng tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Anh/chị
thường mua mì gói với số lượng bao nhiêu?” thì khách hàng mua nhiều nhất là
50 gói ,ít nhất là 1 gói và trung bình là khoảng 10 gói. Độ lệch chuẩn là khoảng 8.4786. lOMoARcPSD|453 155 97
Mức giá thường chọn cho 1 gói mì:
Nhìn vào bảng thống kê có thể thấy, đa số khách hàng lựa chọn mức giá 7.000-
15.000 là 80 chiếm 39.8% và mức giá 3.000-6.000 là 72 chiếm 35.8%. Mức giá
16.000-21.000 cũng được nhiều khách hàng lựa chọn chiếm 22.4%. Khách
hàng mua mì với mức giá trên 21.000 chỉ có 4 chiếm 2%. Điều này khách hàng
chủ yếu lựa chọn các loại mì giá rẻ hoặc trung bình chứ chưa có xu hướng
dùng các sản phẩm có mức giá cao.
Mức giá mà bạn thườ ng chọn khi mua mì gói là bao nhiêu Trên 21000 đồồng 4 7000 - 15000 đồồng 80 3000 - 6000 đồồng 72 16000 - 21000 đồồng 45 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90