Nestle Milo - . . Câu 2:
1.Sơ lược về Milo
Milo là một sản phẩm đồ uống có nguồn gốc từ Australia do Nestle sản
xuất và được Thomas Mayne phát triển, có thành phần từ sữa, kết hợp với
chocolate, mạch nha. Loại đồ uống này được sản xuất tại nhiều nước như
Malaysia, Singapore, Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam … Tên sản
phẩm Milo được xuất phát từ tên một vận động viên người Hy Lạp, nổi tiếng
với sức mạnh huyền thoại.
Milo là sản phẩm được yêu thích tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt
là Malaysia nơi cái tên Milo được sử dụng như từ chuyên chỉ các loại đồ
uống hương vị chocolate. Tại thị trường này, sữa Milo chiếm tới 90% trên
tổng thị phần sữa bột, biến Malaysia trở thành đất nước sử dụng Milo nhiều
nhất thế giới. Tương tự, tại Singapore, Milo đứng số 1 trong danh sách 10
thương hiệu được yêu thích năm 2017. Cùng với rất nhiều các nước khác như
Ấn Độ, Australia, Việt Nam,.. Milo đã và đang trở thành loại đồ uống không
thể thiếu trong mỗi gia đình, trở thành thương hiệu sữa thống lĩnh của nhiều thị trường.
Nhìn vào những thành tựu đáng nể trên, bên cạnh sự thật đây thực sự là
một loại sản phẩm đồ uống dễ uống, dễ gây nghiện thì chúng ta không thể
không kể đến sự đóng góp không nhỏ từ chiến lược Marketing tài tình của Milo.
Cách dùng phổ biến loại đồ uống này thường là thêm sữa nóng hoặc lạnh,
nhưng khi phát triển sang thị trường một số nước như Vietnam, Phillipines,
Singapore, Ghana,.. thì lại được biến tấu theo phong cách địa phương là pha
với nước nóng hoặc nước lạnh với chú thích “Thêm sữa hoặc đường nếu muốn”.
2. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống
Dòng sản phẩm sữa Milo của công ty Nestle tại Việt Nam đã qua giai
đoạn chín muồi và đang trong thời kỳ bão hòa. Bước đầu, dòng sản phẩm đã
tạo được uy tín và thành công cho mình ở thị trường Việt Nam. Dòng sản
phẩm sữa Milo vẫn không ngừng tìm kiếm những khách hàng trung thành,
đồng thời đưa dòng sản phẩm tới gần hơn, tiếp xúc tối đa với khách hàng của mình.
Ngoài ra, dòng sản phẩm không ngừng cải tiến đặc tính và cải thiện chất
lượng các sản phẩm của mình để tạo ra sự đa dạng và đáp ứng các nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Với sự lớn mạnh của thị trường sữa tại
Việt Nam qua từng năm, tuy dòng sản phẩm sữa Milo sẽ gặp sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt hơn nữa từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
hiện tại, tuy nhiên, vẫn sẽ hứa hẹn một tương lại rộng mở cho dòng sản phẩm
sữa Milo của Nestle Việt Nam.
3. Chiến lược marketing trong giai đoạn này
Bài toán của Nestlé Milo
Có lẽ với nhiều doanh nghiệp, khi một sản phẩm đã có mặt trên thị
trường hơn 2 thập kỉ và bị cho là lỗi thời, suy giảm doanh số triền miên trong
suốt 10 quý liên tiếp thì họ sẽ chấp nhận khai tử sản phẩm này để tập trung
vào các mặt hàng khác có kết quả kinh doanh khả quan hơn, hoặc cho ra sản
phẩm mới thu hút người tiêu dùng hiện tại.
Tuy nhiên, Nestlé Milo - với phương châm “Ở đây chúng tôi không làm
thế” đã bắt tay với Ogilvy Việt Nam tạo nên một chiến dịch marketing vực
dậy Milo dạng bột đáng ghi vào sử sách khi nó không chỉ giúp sản phẩm này
chuyển đổi tình thế, đạt mức tăng trưởng kỳ tích lên tới 22% so với mục tiêu
đề ra mà còn chiến thắng giải thưởng quảng cáo uy tín APAC Effie Award
năm hai lần liên tiếp, đồng thời khiến Nestlé Milo cùng Ogilvy Việt Nam đã
trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được thành tích và sự công nhận này.
Team Nestlé Milo - Ogilvy đã làm chiến dịch marketing mới trên một sản phẩm cũ thế nào?
Có thể tóm tắt nguyên nhân cốt lõi trong sự thành công của chiến dịch
marketing vực dậy Milo dạng bột bằng 2 ý:
1, Phân tích thị trường và nắm bắt insight
2, Giữ vững tâm niệm đã xây dựng 25 năm trên thị trường nhưng thay đổi
cách tiếp cận khách hàng
Nếu như “Thay đổi cách tiếp cận” là công cụ giúp Nestlé Milo, Ogilvy triển
khai chiến dịch marketing hiệu quả thì “Phân tích thị trường và nắm bắt
insight” chính là kim chỉ nam vạch đúng đường đi.
Về Phân tích thị trường và nắm bắt insight, đội ngũ Nestlé Milo cùng Ogilvy Việt Nam nhận thấy:
- Sự thay đổi trong xã hội hiện đại khiến các loại sữa dạng uống liền pha sẵn
được người tiêu dùng ưu chuộng hơn bởi tính nhanh chóng, tiện dụng. Cùng
với đó các công ty sữa cũng đáp ứng nhu cầu khi tập trung vào dạng sữa này
và ít hãng chịu đầu tư vào dạng bột như Nestlé Milo.
- Tìm ra ưu điểm của dạng bột so với sữa dạng uống liền: người dùng chủ
động pha sữa theo đúng khẩu vị đậm nhạt, sở thích.
- Thói quen và tâm lý của phụ nữ Việt Nam: muốn được tự tay chuẩn bị bữa
cơm, bình nước cho con để phù hợp nhất với sở thích của con, để đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm và cũng để thắt chặt hơn sợi dây mẫu tử.
Từ insight trên, Nestlé Milo bắt tay với Ogilvy Việt Nam đưa ra chiến dịch
marketing mới trên big idea: Thoát khỏi sự rập khuôn từ sữa uống liền, với
Milo dạng bột mẹ có thể tự tay pha chế cho con những ly sữa giàu dinh
dưỡng, đúng khẩu vị, sở thích của con. Mẹ đặt vào ly sữa niềm thương yêu và
sự thấu hiểu qua công đoạn pha chế để gắn kết tình mẹ - con
Và họ đã triển khai nó vô cùng thành công qua cách tiếp cận mới dựa trên
tâm niệm cũ được giữ vững qua 25 năm có mặt trên thị trường của Milo dạng bột.
Sản phẩm vạch cho mình hình ảnh hỗ trợ hoạt động thể chất của con qua lợi
ích cung cấp dinh dưỡng, năng lượng trong tâm trí người tiêu dùng; nhưng
thay vì hướng đích đến là “các con” như cũ thì với chiến dịch marketing này
đã chuyển mũi tên sang “các mẹ”.
Thu hút, bắt mắt, sáng tạo, dễ làm, vui vẻ là những yếu tố quan trọng giúp
TVC mở màn cho chiến dịch nhận được hơn 11 triệu lượt xem từ Youtube: https://youtu.be/YHgPR-HyPco
Thừa thắng xông lên, Milo nhanh chóng đăng dần lên 10 công thức pha chế
khác nhau để mẹ thỏa sức mang đến cho con những ly sữa bổ dưỡng và mới
lạ giúp con hứng khởi với việc uống sữa và sẵn sàng năng lượng tham gia các
hoạt động thể thao: https://www.youtube.com/watch?
list=PLbtgtqf2rxs9x8xyb9ID4UAhY7vCB6f15&v=u5hHEmJdqfI
Tất nhiên không thể thiếu những mẫu print-ads bắt mắt:
http://www.mp.edu.vn/images/imagesupload/Tin-Tuc/nestl
%C3%A9_milo_ogilvy_marketing_vuc_day_milo_dang_bot_4.jpeg
http://www.mp.edu.vn/images/imagesupload/Tin-Tuc/nestl
%C3%A9_milo_ogilvy_marketing_vuc_day_milo_dang_bot_3.jpeg
http://www.mp.edu.vn/images/imagesupload/Tin-Tuc/nestl
%C3%A9_milo_ogilvy_marketing_vuc_day_milo_dang_bot_2.jpeg
Và hoạt động lan tỏa của KOLs trong cộng đồng các bà mẹ:
http://www.mp.edu.vn/images/imagesupload/Tin-Tuc/nestl
%C3%A9_milo_ogilvy_marketing_vuc_day_milo_dang_bot_6.jpeg
http://www.mp.edu.vn/images/imagesupload/Tin-Tuc/nestl
%C3%A9_milo_ogilvy_marketing_vuc_day_milo_dang_bot_5.jpeg
Có thể kết luận được rằng, thành công lật ngược tình thế của Nestlé Milo
cùng Ogilvy Việt Nam là thành quả của hoạt động “Phân tích thị trường và
nắm bắt insight” được diễn ra chính xác nhưng cũng đầy sáng tạo khi biến nó
thành big idea cho cả chiến dịch marketing và sau đó thực hiện triển khai
theo cách tiếp cận mới phù hợp.