Tổng quan nghiên cứu tác động của KOL/Influencer đến hành vi mua hàng tại Nha Trang môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 45469857
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
TÁC ĐỘNG CỦA KOL/INFLUENCER ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ
MẶT HÀNG THỜI TRANG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
11. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU THUỘC LĨNH VỰC CỦA ĐỀ
TÀI Ở TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
11.1. Ngoài nước (phân tích, đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của
đề tài trên thế giới, liệt kê danh mục các công trình nghiên cứu, tài liệu có liên
quan đến đề tài được trích dẫn khi đánh giá tổng quan)
KOL là người có sức ảnh hưởng đến một cộng đồng nhất định. Trong ngành Marketing,
KOL/Influencer có vai trò khá quan trọng trong việc kết nối sản phẩm với người tiêu dùng. Bài
nghiên cứu của (Freberg, K., Graham. K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. 2011) nói về vai trò
của những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (Social Media Influencers - SMIs) và cách họ ảnh
hưởng đến thái độ của khán giả thông qua việc viết blog, đăng tweet và sử dụng các nền tảng
truyền thông xã hội khác.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về đặc điểm của người phát ngôn hiệu quả, nhưng hiện chưa có
nhiều thông tin về cách khán giả đánh giá về SMIs và bài nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp
California Q-sort (CAQ) để xác định các đặc điểm cốt lõi được khán giả nhận thức về bốn mẫu
SMI. Mục tiêu là cung cấp công cụ giúp tối ưu hóa "vốn SMI" của tổ chức. Tuy nhiên nhìn chung,
để nâng cao mức ảnh hưởng của KOL/Influencer và tạo ra được sự tác động lớn tích cực hơn đến
NTD thì chắc chắn cần phải nghiên cứu chuyên sâu và kỹ lưỡng hơn trên nhiều khía cạnh mà nó
có thể tác động được đến hành vi và ý định mua hang của NTD cụ thể là về mặt hàng thời trang.
1) Mục tiêu tài liệu: lOMoAR cPSD| 45469857
Bài viết này tập trung vào việc nghiên cứu về những người ảnh hưởng
trên mạng xã hội (Social Media Influencers - SMIs) và cách họ ảnh
hưởng đến thái độ của khán giả thông qua việc viết blog, đăng tweet và
sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác. Mục tiêu chính là
cung cấp công cụ và phương pháp để tối ưu hóa vốn SMI của tổ chức. 2)
Vấn đề nghiên cứu của bài viết: 1.
Sự xuất hiện của những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs)
làm thay đổi cách tổ chức xây dựng và quản lý thương hiệu, nhưng chưa
có nhiều thông tin về cách khán giả nhận thức về họ. 2.
Phương pháp California Q-sort (CAQ) được sử dụng để nghiên
cứu cách khán giả cảm nhận về các SMIs và so sánh chúng với các nguồn thông tin khác. 3.
Đề xuất khái niệm "vốn nhà ảnh hưởng trên mạng xã hội" để mô tả
tầm ảnh hưởng và giá trị của các SMIs đối với tổ chức. 4.
Cung cấp một phương pháp để đánh giá chất lượng và tính liên
quan của ảnh hưởng từ SMI, không chỉ dựa trên số lượng người theo dõi.
3) Phương pháp nghiên cứu -
Sử dụng phương pháp California Q-sort (CAQ) để đánh giá cách
khán giả cảm nhận về bốn SMIs mẫu. -
Chuẩn bị bảng thông tin cá nhân bao gồm hình ảnh màu và thông
tin công khai cho từng SMI. -
Sử dụng video trên YouTube để trình bày thông tin về từng SMI. -
Thực hiện CAQ trên 32 sinh viên đại học sau khi xem thông tin và video của mỗi SMI. lOMoAR cPSD| 45469857 -
Xây dựng các hồ sơ SMI dựa trên phản hồi của 8 thẩm định viên cho mỗi SMI. 4) Kết quả -
Phương pháp CAQ đã thành công trong việc đánh giá cảm nhận
chủ quan về bốn SMIs, cho phép so sánh chính xác với các nguồn thông tin khác như các CEO. -
Nghiên cứu này đề xuất khái niệm "vốn nhà ảnh hưởng trên mạng
xã hội" để mô tả tầm ảnh hưởng của SMIs đối với tổ chức và thương hiệu. -
Đánh giá chất lượng và tính liên quan của ảnh hưởng từ SMI là
quan trọng hơn là chỉ dựa trên số lượng người theo dõi. 5)
Cơ sở: Sử dụng phương pháp CAQ để thu thập thông tin về cảm
nhận của khán giả về các SMIs.Chủ yếu dựa theo trên lĩnh vực quản lý
truyền thông, tiếp thị truyền thông và quản lý thương hiệu. 6)
Câu hỏi nghiên cứu 1.
Câu hỏi về vai trò của Social Media Influencers (SMIs): SMIs
có vai trò gì trong việc hình thành thái độ của khán giả thông qua các
phương tiện như blog, tweet, và mạng xã hội? 2.
Làm thế nào để đánh giá chất lượng và sự liên quan của ảnh hưởng
từ SMIs, không chỉ dựa trên số lượng người theo dõi?
Tài liệu tham khảo đã được trích dẫn khai đánh giá tổng quan
- Freberg, K., Graham. K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media
influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90-92.
11.2. Trong nước (phân tích, đánh giá tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài trên thế
giới, liệt kê danh mục các công trình nghiên cứu, tài liệu có liên quan đến đề tài được trích dẫn
khi đánh giá tổng quan) lOMoAR cPSD| 45469857
Một vài nghiên cứu đã thực hiện các nghiên cứu về các tác động của KOL/Influencer đến ý
định mua hàng của NTD về mặt hàng thời trang trên địa bàn thành phố Nha Trang. Cụ thể bài
nghiên cứu của Khoa QTKD Học viện Hàng Không Việt Nam đã dựa vào những đánh giá của KH
xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt
Nam từ đó tìm được giải pháp cải thiện hiệu suất mua sắm trực tuyến. Gần gũi hơn là sinh viên
khoa QTKD – Trường ĐH Nguyễn Tất Thành đã tập trung vào việc xác định và phân tích những
yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến và hành vi mua sắm của sinh viên Trường ĐH
Nguyễn Tất Thành. ThS.Phạm Thị Quỳnh Lệ (Trường ĐH Duy Tân, TP.Đà Nẵng) nghiên cứu sự
phát triển hoạt động Influencer Marketing tại Việt Nam và cách mà các DN tìm hiểu cách tận dụng
Influencer Marketing để tiếp cận khách hàng hiệu quả. Sinh viên Trường ĐH Mở TP.HCM nghiên
cứu vai trò quan trọng của Influencer Marketing và KOL trong tiếp thị, và làm rõ tác động của họ
đối với quyết định mua hàng và quan điểm của người tiêu dùng. Nhìn chung, KOL/Influencer đang
ngày một có sức ảnh hưởng cao đến quyết định và hành vi mua sắm (trực tuyến) của NTD trong nước.
TÁC ĐỘNG KOL/ INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM HIỆN NAY ( Nghiên cứu khoa học Học
Viện Hàng Không Việt Nam khoa Quản Trị Kinh Doanh) 1.
Mục tiêu nghiên cứu: •
Mục tiêu chung: Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam thông qua
đánh giá và nhận xét của khách hàng, và đề xuất chính sách để cải thiện
hiệu suất mua sắm trực tuyến. •
Mục tiêu cụ thể: Để đạt được mục tiêu chung, nghiên cứu này cụ thể
hóa vào các mục tiêu sau: o Nghiên cứu tác động của các thuộc tính khác
nhau của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với sự tín nhiệm.
o Nghiên cứu sự tác động tích cực và tiêu cực của các nhân tố của những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với sự tín nhiệm.
o Xác định vai trò trung gian của sự tín nhiệm giữa các thuộc tính này
và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
o Nghiên cứu cách sử dụng hình ảnh của những người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội để quảng bá sản phẩm. lOMoAR cPSD| 45469857 2.
Vấn đề nghiên cứu: Vấn đề nghiên cứu liên quan đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người tiêu dùng ở Việt Nam và ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đối
với quyết định mua hàng trực tuyến. 3.
Câu hỏi nghiên cứu: Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu cần
trả lời các câu hỏi sau: •
Các yếu tố chuyên môn và độ tin cậy của những người có ảnh hưởng làm thế
nào ảnh hưởng đến uy tín của họ? •
Các yếu tố chuyên môn và độ tin cậy của những người có ảnh hưởng làm thế
nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng? •
Sự thân thiện và khả năng được yêu thích của những người có ảnh hưởng
làm thế nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng? •
Chất lượng thông tin và giá trị giải trí của những người có ảnh hưởng làm
thế nào ảnh hưởng đến độ tin cậy của họ? •
Sự tín nhiệm của những người có ảnh hưởng có vai trò trung gian trong mối
liên hệ giữa mức độ tin cậy và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hay không? •
Sự tín nhiệm của những người có ảnh hưởng có vai trò trung gian trong mối
liên hệ giữa chất lượng thông tin, giá trị giải trí và ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng hay không? 4.
Lý thuyết được sử dụng: Nghiên cứu này áp dụng các lý thuyết sau để hiểu
và phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và tác động của
những người có ảnh hưởng: •
Lý thuyết về Hành động hợp lý (TRA): Được đề xuất bởi Ajzen &
Fishbein, lý thuyết này giải thích vai trò của thái độ đối với hành vi của
người tiêu dùng và ý định mua hàng. •
Lý thuyết về Mô hình nguồn (Source Model): Lý thuyết này tập trung vào
tác động của độ tin cậy và kiến thức chuyên môn của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm. •
Sự tham gia vào quá trình nhắn tin (MPI): Nghiên cứu này xem xét mức
độ tham gia của người tiêu dùng trong quá trình tiếp nhận thông tin quảng cáo. •
Lý thuyết về Sự ngưỡng mộ thương hiệu (BA): Lý thuyết này tập trung
vào tình yêu thương hiệu, sự tin tưởng thương hiệu và sự tôn trọng thương
hiệu và tác động của chúng đối với hành vi mua sắm.
3.1. Quy trình nghiên cứu lOMoAR cPSD| 45469857
Từ sơ đồ quá trình quá trình khi thiết kế nghiên cứu, hai giai đoạn nghiên cứu được
thể hiện rõ hơn trong lưu đồ sau:
Tài liệu tham khảo đã được trích dẫn khai đánh giá tổng quan
- TÁC ĐỘNG KOL/ INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM HIỆN NAY ( Nghiên cứu khoa học Học Viện Hàng
Không Việt Nam khoa Quản Trị Kinh Doanh)
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên
trường đại học Nguyễn Tất Thành. lOMoAR cPSD| 45469857
- TÁC ĐỘNG KOL/ INFLUENCER ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆTNAM HIỆN NAY.
- Phát triển hoạt động Influencer Marketing cho các DN nhỏ tại Việt Nam (ThS.Phạm Thị
Quỳnh Lệ, Trường ĐH Duy Tân, TP.Đà Nẵng) lOMoAR cPSD| 45469857
C âu hỏi nghiên cứu: Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau: •
Các yếu tố chuyên môn và độ tin cậy của những người có ảnh hưởng làm thế
nào ảnh hưởng đến uy tín của họ? •
Các yếu tố chuyên môn và độ tin cậy của những người có ảnh hưởng làm thế
nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng? •
Sự thân thiện và khả năng được yêu thích của những người có ảnh hưởng
làm thế nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng? •
Chất lượng thông tin và giá trị giải trí của những người có ảnh hưởng làm
thế nào ảnh hưởng đến độ tin cậy của họ? •
Sự tín nhiệm của những người có ảnh hưởng có vai trò trung gian trong mối
liên hệ giữa mức độ tin cậy và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng hay không? •
Sự tín nhiệm của những người có ảnh hưởng có vai trò trung gian trong mối
liên hệ giữa chất lượng thông tin, giá trị giải trí và ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng hay không?