Bài tổng hợp Nghiên cứu Highlands Coffee môn Quản trị kinh doanh | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 58490434
HỌ & TÊN: LƯƠNG GIA QUYỀN – NHÓM: HIGHLAND COFFEE LỚP: 63.QTKD-2 MSSV: 63131151
Bài tổng hợp Quản Trị Marketing – Cá nhân HIGHLANDS COFFEE
I. GIỚI THIỆU CHUNG
Cà phê từ lâu đã là một phần không thể tách rời của văn hóa Việt. Từ năm 1999,
hành trình nâng tầm giá trị cà phê Việt của Highlands Coffee chính thức bắt đầu.
Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi - David Thái đã trở về Việt Nam khi
tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc. Từ tình yêu với Việt Nam và
niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng
tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa
truyền thống với hiện đại. Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở
hữu Highlands) được thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí
Minh gần nhà thờ Đức Bà sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội. Tính đến năm
2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành
phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai). Năm 2011, Viet Thai
International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng
Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines với mức giá 25 triệu USD. Đến hiện tại chuỗi
thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là top chuỗi cửa hàng cà
phê lớn nhất tại Việt Nam.
II. NGUỒN LỰC CỦA HIGHLANDS COFFEE
Nguồn lực vật chất
Gần 700 cửa hàng trên 64 tỉnh thành Việt Nam, 50 cửa hàng tại Philippines tính đến tháng 9/2023
Nhà máy rang cà phê Cao Nguyên tại Khu công nghiệp Phú Mỹ II, Bà Rịa – Vũng Tàu tổng
đầu tư 500 tỷ đồng với diện tích 24.000m2.
Nguồn nhân lực
Đội ngũ nhân viên hơn 10.000 người gồm nhiều phòng ban có thể kể đến:
1. Nhân sự và hành chính 2. Chế tạo 3. Kỹ thuật công nghệ 4. Tài chính kế toán
5. Thiết kế và xây dựng cửa hàng lOMoAR cPSD| 58490434 6. Đổi mới sản phẩm 7. Chuỗi cung ứng
8. Kiểm soát chất lượng
Năm 2020, Highlands Coffee được vinh danh “Top 50 thương hiệu nhà tuyển dụng
hấp dẫn sinh viên Việt Nam 2020.” (theo khảo sát của Anphabe) Nguồn lực tài chính:
Cơ cấu tài sản tại ngày 31.12.2020:
- Tài sản ngắn hạn xấp xỉ 304 tỷ đồng.
- Tài sản dài hạn của Highlands 866.4 tỷ đồng.
- Tổng tài sản 1.170 tỷ đồng, 69% tài sản được hình thành từ nợ phải trả, 31% còn lại từ vốn chủ sở hữu.
- Năm 2022, doanh thu của Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên đã tăng gấp đôi lên 3.569 tỷ đồng,
LNST theo đó cũng ghi nhận có lãi hơn 265 tỷ đồng, tăng mạnh so với khoản lỗ năm 2021.
Nguồn lực vô hình:
- Thương hiệu có độ nhận diện cao, dẫn đầu trong phân khúc thị trường đồ uống không cồn.
- Sự trung thành của khách hàng.
III. NĂNG LỰC CỐT LÕI
Có thể bao gồm việc cung cấp các sản phẩm cà phê chất lượng cao,
Môi trường phục vụ thoải mái và hiện đại, dịch vụ khách hàng tận tâm và chuyên nghiệp
Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
=> Điều này giúp họ tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng trung thành.
IV. LỢI THẾ CẠNH TRANH
1. Độ nhận diện thương hiệu cao
Highlands Coffee là thương hiệu xuất hiện từ lâu và đã tồn tại hơn hai thập kỷ tại trị trường
Việt Nam và trên thế giới. Từ những ngày đầu ra mắt, các khâu quản lý được kiểm sát gắt
gao giúp xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách hàng.
2. Mặt bằng và địa điểm: có thể thấy các chi nhánh Highland Coffee đều sở hữu một vị trí
cực đẹp, với độ nhận diện cao khi nằm hướng thẳng ra con phố sầm uất với mặt tiền cùng
chỗ để xe rộng rãi. Thậm chí dù ở trong trung tâm thương mại thì thương hiệu này luôn lựa
chọn những vị trí lô góc hay là nơi trung tâm được nhiều người qua lại. Đặt lên bàn cân
cùng với đối thủ cạnh tranh khác thì thấy Highland Coffe sở hữu những địa điểm nổi bật
hơn hẵn cũng như khá đồng đều. Không thể phủ nhận chính nhờ sự chặt chẽ ở độ nhân diện
của Highland Coffee đến với khách hàng là khá cao.
3. Không gian thoải mái, thiết kế hiện đại
Bên cạnh hương vị ấn tượng thì không gian cũng như thiết kế của Highland Coffee để lại
dấu ấn đặc biệt. Được thiết kế theo không gian mở khá thoáng đãng, rộng rãi như những
gam màu của Highland Coffee lựa chọn không quá sáng nhưng tổng thể vẫn mang lại cảm
giác dễ chịu cho khách hàng, bên cạnh đó lối thiết kế của highland Coffee đi theo phong
cách hiện đại, bài trí khá trẻ trung và thời thượng tuy nhiên trong đó vẫn mang đôi nét lOMoAR cPSD| 58490434
truyền thống của văn hóa việt nam mang đến sự gần gũi ấm cúng cho khách hàng, và ngoài
yếu tố thẩm mĩ ra thiết kế của Highland Coffee khá thông minh và tiện nghi, cách lựa chọn
bàn ghế đa dạng hay phân chia vị trí từng khu vực cũng giúp cho Highland Coffee ghi điểm
với nhiều khách hàng. Mỗi khu vực ngồi có trang bị ổ cắm để khách hàng có thể sử dụng
sạc máy tính, điện thoại khi cần.
4. Hiểu được thị hiếu của khách hàng
Điều giúp Highland có ưu thế hơn so với các cửa hàng ngoại quốc tại Việt Nam đó là khách
hàng. Khách hàng Việt Nam đặc biệt thích uống cà phê đậm vị trong khi nhiều nước châu
Âu và châu Mỹ lại thích loãng hơn. Bên cạnh đó, cách pha và loại cà phê cũng được cửa
hàng xem xét để phù hợp với văn hóa uống cà phê của người Việt. Highlands Coffee chọn
cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và ngoài nước. Và đối tượng khách hàng
mà HL Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung luu, giới văn phòng, giới trẻ.
Có thể thấy các dòng đồ uống của Highlands Coffee có hương vị rất đặc trưng trong khi
những đối thủ khác như Trung nguyên nổi tiếng với cà phê hay Phúc Long lại vô cùng hot
với những dòng đồ uống trà sữa thì mỗi sản phẩm đồ uống của Highlands Coffee đều có
sức hấp dẫn và độ nổi tiếng với khách hàng. Từ dòng cà phê, trà hoa quả, đồ uống đá xay
đều là những đồ uống làm nên thương hiệu cho Highlands Coffee, trong đó những dòng cà
phê là thức uống dành cho phái mạnh yêu thích, các dòng trà lại thiên về phái nữ, hay dòng
đồ uống đá xay lại được các bạn trẻ lựa chọn. Chính nhờ sự đa dạng này đã giúp cho
Highlands Coffee tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn. Ngoài ra Highlands Coffee cũng
không ngại làm mới, và đa dạng hóa sản phẩm của mình và đó cũng chính là yếu tố quan
trọng cho sự thành công của Highlands Coffee. Số lượng và chất lượng sản phẩm đều đáng
nói, giá thành của đồ uống nằm ở mức tầm trung, khá hợp lý. Mức giá này giúp này cho
Highland coffee tiếp cận được với nhiều khách hàng từ độ tuổi học sinh, sinh viên cũng
như là người đi làm văn phòng. 5. Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao
Đồ uống của Highlands Coffee phù hợp với khẩu vị người Việt, đặc biệt là cà phê. Khác
với các hãng cà phê khác trên thế giới (như Starbucks), cà phê của Highland có hương vị
đậm đà. Các hạt cà phê cũng được chọn lựa kỹ lưỡng bằng cách thủ công nên chất lượng luôn được đảm bảo. V. KẾT LUẬN
1. Điểm mạnh
Từ những lợi thế cạnh tranh nói trên có thể kết luận Highlands có những điểm mạnh sau:
Thương hiệu được khách hàng ưa chuộng (giá trị thương hiệu) => mang tính chiến lược
Các cửa hàng có vị trí đắc địa => mang tính chiến lược
Không gian thiết kế thoải mái, ấm cúng
Nắm bắt thị hiếu khách hàng nhanh
Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá cao => mang tính chiến lược lOMoAR cPSD| 58490434
2. Điểm yếu
Mức giá cao không phù hợp với phần lớn đối tượng khách hàng.
Menu đồ uống chưa được sáng tạo.
Hinghland Coffee vẫn phục vụ đồ nhựa và túi nilong cho khách hàng.
Chất lượng dịch vụ chưa đồng đều giữa các cửa hàng của Highlands Coffee.
Hệ thống cửa hàng chỉ ở các thành phố lớn.
VI. ĐẶC ĐIỂM NGÀNH HÀNG CÀ PHÊ
Quy mô Thị trường Cà phê Việt Nam 511,03 triệu USD vào năm 2024 và dự kiến
sẽ đạt 763,46 triệu USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ là 8,13% trong giai đoạn
dự báo (2024-2029). Lượng tiêu thụ cà phê trung bình 0.5kg/người/năm.
Lượng cà phê tiêu thụ nội địa đạt gần 10%. Trong khi đó, theo Hiệp hội Cà phê Thế
giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6% , mức thấp nhất trong
số các nước sản xuất cà phê.
Những năm gần đây, thị trường dịch vụ cà phê Nha Trang bắt đầu phát triển đa dạng,
hướng đến phục vụ từng nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Nếu muốn nhâm nhi tách cà
phê trong không gian thiên nhiên, hay bàn luận về cà phê với những người cùng sở thích…,
người dân Nha Trang có thể chọn cho mình những quán cà phê có phong cách rất riêng.
VII. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1. Môi trường tự nhiên
Nha Trang có khí hậu nhiệt đới xavan chịu ảnh hưởng của khí hậu đại dương, có
mùa đông ít lạnh. Nha Trang là vùng có điều kiện khí hậu thời tiết khá thuận lợi để khai
thác du lịch hầu như quanh năm.
Tính đến ngày 1/4/2022 thì tổng số dân số của thành phố này là 462.295 người.
khoảng 68% dân số Nha Trang nằm trong độ tuổi lao động từ 15 đến 64 tuổi. Quy mô dân
số Nha Trang hiện nay khoảng 480,000-500.000 người (bao gồm cả học sinh, sinh viên các
trường đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp, lao động tạm trú thường xuyên, tạm trú
vãng lai...nhưng không tính khách du lịch). Dân cư phân bố không đều, tập trung chủ yếu
ở các phường nội thành. 2. Kinh tế
- Việt Nam gia nhập WTO -Tổ chức Thương mại thế giới vào năm 2007.
Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng tháng 1 năm 2024 đạt 4.732,336 tỷ
đồng bằng 7,63% kế hoạch, tăng 15,17% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu du lịch
tháng 01 đạt 2.901,795 tỷ đồng, tăng 87,76% so với cùng kỳ năm trước, với 541,125 nghìn
lượt khách lưu trú, tăng 97% lần; trong đó lượt khách quốc tế đạt 390 nghìn lượt người,
tăng gấp 6,9 lần so cùng kỳ năm trước với 1.474,688 nghìn ngày khách, tăng 91% so với
cùng kỳ, trong đó có 1.248 nghìn ngày khách quốc tế, tăng gấp 4,6 lần so cùng kỳ năm trước. lOMoAR cPSD| 58490434
3. Chính trị - Pháp luật Tình
hình chính trị ổn định.
Luật số 44/2019/QH14 về Phòng, chống tác hại của rượu, bia với các hạn chế toàn diện về
quảng cáo, khuyến mại, sản xuất, kinh doanh, và Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định về
xử phạt hành chính trong lĩnh vực giao thông đường bộ và đường sắt với chế tài rất nặng
áp dụng khi điều khiển phương tiện giao thông mà trong máu hoặc hơi thở có nồng độ cồn.
=> có ảnh hưởng gián tiếp đến ngành dịch vụ đồ uống không cồn và đồ uống nóng. Bên
cạnh đó, Nghị quyết số 58/NQ-CP của Chính phủ: Về một số chính sách, giải pháp trọng
tâm hỗ trợ doanh nghiệp chủ động thích ứng, phục hồi nhanh và phát triển bền vững đến
năm 2025 => hỗ trợ doanh nghiệp phục hồi và phát triển sau đại dịch.
4. Văn hóa - xã hội
Về đồ uống, tỉ lệ tiêu thụ trà sữa của thế hệ Z cao gấp 6 lần các thế hệ khác trong quá khứ.
Không thể phủ nhận sự “lên ngôi” của trà sữa trong thói quen tiêu dùng của “thế hệ trà sữa.
Uống cà phê đã trở thành thói quen của các bạn trẻ ngày nay. Theo báo cáo kinh doanh ẩm
thực Việt Nam năm 2022 của iPos, nhiều người Việt sẵn sàng chi hơn 40.000 cho mỗi lần
đi cà phê. Trong đó có đến 44% sẵn sàng chi 41.000 – 70.000. Đây là mức chi cho các
thương hiệu trầm trung như Highland Coffee, Phúc Long, The Coffee House,… Số khác
chiếm 14% khi chi từ 71.000 cho các thương hiệu cao cấp như Starbucks, Runam Bistro,
… Những người có thu nhập từ 11 triệu sẵn sàng bỏ trên 70.000 để uống cà phê. Tỷ lệ này chiếm 20%.
5. Khoa học - kỹ thuật
Sự phát triển của công nghệ hiện đại
=> Highlands Coffee đầu tư nhà máy rang cà phê Cao Nguyên tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu
với dây chuyền sản xuất hiện đại, khép kín theo tiêu chuẩn hệ thống an toàn thực phẩm
FSSC 22000, ISO 22000 và HACCP, được áp dụng mô hình cải tiến năng suất chất lượng
(Lean manufacturing & 6 sigma) giúp mang lại hiệu suất cao, giảm thiểu chi phí và tiết kiệm thời gian.
Highlands Coffee App, Fanpages Highlands Coffee, Highlands Coffee Card - thanh toán
tại các cửa hàng Highlands Coffee trên toàn quốc.
VIII. MÔI TRƯỜNG VI MÔ TÁC ĐỘNG ĐẾN HIGHLANDS COFFEE
1. Đối thủ tiềm năng:
Đối thủ có thể kể đến ở đây là các cửa hàng, địa điểm kinh doanh chưa kinh doanh,
bán cafe nhưng với tiềm lực, khả năng phát triển, họ có thể gia nhập thị trường và ảnh
hưởng, cạnh tranh với bạn trong tương lai.
Ví dụ: Các nhà hàng bán đồ ăn nhanh trong giai đoạn mới phát triển chưa bán cafe. Nhưng,
cùng với việc đáp ứng nhu cầu đồ uống cho khách hàng, họ bắt đầu thêm lựa chọn cafe và
các loại đồ uống khác vào menu lựa chọn. Hoặc việc những người trẻ đều có ý định ấp ủ
mở quán cà phê khởi nghiệp. Điều này cũng làm gia tăng lượng đối thủ tiềm năng trong
tương lai đối với Highlands coffee.
2. Các sản phẩm thay thế: lOMoAR cPSD| 58490434
Các sản phẩm thay thế của các đối thủ cùng ngành hoặc khác ngành rất nhiều mà
khách hàng mục tiêu có thể lựa chọn. Ví dụ như nếu không đến quán café thì khách hàng
có thể ghé trà sữa, quán kem, các loại trà trái cây đâng đucợ ưa chuộng bởi sự thanh mát,
tốt cho sức khỏe….. 3. Đối thủ cạnh tranh:
Mặc dù mở các quán cafe có nhiều yếu tố khách quan cũng như chủ quan. Nhưng
muốn mở quán cafe thành công cần hiểu rõ thị trường kinh doanh quán cà phê tại Việt Nam.
Vì không chỉ có quán cà phê của bạn mà còn các đối thủ cạnh tranh ở khu vực xung quanh.
Các con đường, ngõ hẻm, quận, huyện,…Họ cũng muốn đạt những gì họ muốn khi mở kinh doanh quán cafe.
-> Các đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee bao gồm: Starbucks, Trung Nguyên
Legend, Phúc Long, The Coffee House, Milano Coffee, Cộng Cafe, E-Coffee, Ông Bầu, Hoàng Tuấn…
- Về Highlands tập trung vào phân khúc thị trường cấp cao hơn (các doanh nhân, vănphòng)
- Về Starbucks chỉ tập trung vào nững người khá giả có thu nhập cao.
- Về đối tượng khách hàng Trung Nguyên hướng tới những người có chi phí thấp bìnhdân.
Cà phê Trung Nguyên từ 1 thương hiệu cà phê non trẻ xuất xứ từ buôn mê thuộc qua
nhiều năm phát triển trên thị trường thì nay đã đứng đầu thị trường cà phê và đứng đầu thị
trường việt nam đã có mặc trên nhiều nước trên thế giới.Trung nguyên đánh vào tâm lý
người việt dùng hàng việt nên nếu xét giữa Highlands với Trung nguyên thì Trung nguyên
am hiểu tâm lí khách hàng hơn.
Xét về mục tiêu hướng đến thì cả Trung Nguyên và Highlands đều có điểm chung là “cà
phê cho người Việt” vì vậy việc đặt cả 2 lên bàn cân so sánh là một điều khó tránh khỏi Xét về cafe Trung Nguyên: 
Về đối tượng khách hàng : Trung Nguyên hướng tới mọi đối tượng, nhưng tập trung
vào thị trường cấp thấp bình dân hơn. Còn Highlands thì tập trung phân khúc vào thị trưởng
cấp cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao. 
Về địa điểm: Highlands chỉ chọn mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp trong thành
phố. Điều này vừa thể hiện đẳng cấp, vừa giúp Highlands Coffee định vị là một thương
hiệu cà phê sang trọng, sành điệu. Còn đối với Trung Nguyên, ta có thể bắt gặp bất cứ nơi nào nếu muốn. 
Về giá cả: Giá cả phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10-20 nghìn/tách. Nên
Trung Nguyên sẽ tiếp cận với các đối tượng khách hàng dễ hơn.  Về hương vị : Cà phê
Trung Nguyên sáng tạo 2 có màu nâu cánh gián nhạt, hương thơm nhẹ, vị hơi đắng, đậm
đà. Dòng cà phê này phù hợp với nhiều đối tượng người dùng, đặc biệt là những người có
gu cà phê đắng nhẹ, với giá thành vô cùng hợp lí. Bạn có thể kết hợp với sữa đặc để cà phê thêm phần ngậy béo 
Về chuỗi các cửa hàng: Highlands Coffee trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn thứ
nhất Việt Nam với hơn 500 cửa hàng theo sau là cafe Trung Nguyên là 482 cửa hàng trên toàn quốc. lOMoAR cPSD| 58490434
Xét về khả năng nhận diện, theo báo cáo, Trung Nguyên và Highlands áp đảo với tỷ lệ lần
lượt là 75% và 67%, The Coffee House hạng 3 với khoảng cách không quá xa (60%). Đáng
chú ý, độ nhận diện của Highlands tại Hà Nội và TP.HCM đều dẫn đầu (lần lượt là 75% và
đồng hạng 78% với Trung Nguyên). Tuy nhiên tại các tỉnh thành khác, Trung Nguyên lại
bỏ cách khá xa (79% so với 45% của Highlands). Nguồn: Q&Me
=> Với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, Highlands cần phải cố gắng rất nhiều để
có thể vượt mặt qua nổi ông vua cafe Việt này. Starbuck
Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2013, song cho tới thời điểm này,
Starbucks mới chỉ có 87 cửa hàng ở 7 tỉnh thành trên khắp Việt Nam, nếu so với những ‘tay
chơi’ quốc nội như Highlands hay The Coffee House, Trung Nguyên thì con số này không đáng kể. 
Xét về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là giới trung
lưu, văn phòng và giới trẻ nhưng Starbucks tập trung vào những khách hàng cao cấp hơn
so với Highlands Coffee. Sự cao cấp, sang trọng này giúp Starbucks khẳng định bản thân
mạnh mẽ hơn, tốt hơn Highlands Coffee. 
Xét về không gian quán: Starbucks nằm ngay trung tâm thành phố, view đẹp cùng
với không gian thoáng mát, rộng rãi, hiện đại, phù hợp với nhân viên văn phòng và những
người yêu thích sự im lặng và đặc biệt là khách du lịch.
Xét về hương vị: Hạt cà phê của Starbucks khác biệt so với hạt cà phê thường mà Highlands
sử dụng. Tuy nhiên mùi cà phê Starbucks lại quá nồng so với những quán khác. Và hương
vị ít phù hợp với người dân Việt Nam nhưng lại rất thu hút những khách du lịch từ nước ngoài đến Việt Nam.
Xét về giá cả: Vì Starbucks là thương hiệu cà phê nước ngoài nên giá cả có phần đắt đỏ hơn
khá nhiều (35k-95k). Điểm mạnh của Starbucks là thực đơn rất đa dạng, đặc biệt là đồ ăn. lOMoAR cPSD| 58490434
Starbucks chú trọng cả đồ ăn và thức uống trong khi Highlands Coffee có thực đơn đa số là thức uống. Nguồn: Q&Me
4. Nhà cung cấp
Highlands Coffee sử dụng 100% cà phê trên các vùng cao nguyên màu mỡ ở Việt
Nam như Gia Lai, Lâm Đồng, Đắk Lắk và Buôn Ma Thuột. Đây là cam kết của nhãn hàng,
nhằm góp phần duy trì sự bền vững của ngành công nghiệp trông cà phê Việt Nam thông
qua việc thu mua nguyên liệu sạch, được vung trồng trên mảnh đất Việt bằng cả công sức và ý chí người Việt. 5. Khách hàng
Đối tượng khách hàng của Highlands Coffee thích một cuộc sống năng động, vận động
thường xuyên. Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và học tập là lý tưởng. Đối
tượng khách hàng của Highlands Coffee thường giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm
những nơi vui chơi, sống ảo. IX. KẾT LUẬN 1. Cơ hội
Thị trường cà phê tiềm năng
Highlands Coffee có cơ hội mở rộng mạng lưới cửa hàng và thu hút khách hàng mới. Vì
vậy nếu biết nắm bắt thì đây là cơ hội tốt giúp cho thương hiệu ngày càng phát triển.
Hiểu biết văn hóa địa phương:
Là một thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có lợi thế hiểu biết văn hóa địa phương hơn
so với các thương hiệu quốc tế. Điều này giúp họ đưa ra sản phẩm phù hợp với thị trường.
Công nghệ hiện đại
2. Thách thức
Áp lực cạnh tranh cao
Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam càng ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng
chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương
hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The Coffee lOMoAR cPSD| 58490434 House,....
Thay đổi thị hiếu khách hàng
Highlands Coffee cần đối mặt với thách thức này khi cố gắng thích nghi với sự đa dạng
trong sở thích uống cà phê của người tiêu dùng. Ngoài ra, đồ uống cũng là sản phẩm thay
thế đa dạng, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa, nước ngọt...
Chống lại giá cả cạnh tranh
Người Việt Nam có thói quen sử dụng cà phê với giá rẻ, và thị trường có nhiều quán cà
phê cung cấp dịch vụ này. Highlands Coffee cần đối mặt với thách thức này khi cố gắng
duy trì giá cả cạnh tranh và đồng thời cung cấp những dịch vụ giá trị gia tăng. X. MÔ HÌNH SWOT O T
1.Thị trường cà phê tiềm 1. Áp lực cạnh tranh cao năng 2. Thay đổi thị hiếu S.W.O.T 2. Hiểu biết văn hóa khách hàng địaphương
3. Chống lại giá cả cạnh 3. Công nghệ hiện tranh đại S S-O S-T
S1,2-O1: Thu hút được S1,3-T1: tiếp tục lựa chọn
lượng khách hàng mới mặt bằng để tạo độ nhận 1. Độ nhận diện cao
đồng thời duy trì khách diện cao với khách hàng. 2. Chất lượng đồ hàng trung thành. S2,5-T2: nhanh chóng
uốngđược đánh giá cao
S3-O1: Mở thêm điểm nắm bắt được sự thay đổi
bán tại những vị trí trung thị hiếu của KH, từ đó
tâm để tăng độ phủ sóng lOMoAR cPSD| 58490434 3. Vị trí đắc địa thương hiệu. phát triển menu đa dạng 4. Không gian thoải mái S5-O1,O2: Hiểu được hơn.
5. Hiểu được thị hiếu của khẩu vị để tiếp cận với đa S1,2-T3: mang lại giá trị KH
số khách hàng địa phù hợp với giá cả. phương.
S4-02: Thiết kế mới lạ
nhưng vẫn giữ được sự
nhất quán giữa các chuỗi.
S2-O3: mang lại hiệu suất
đồ uống cao, giảm thiểu
chi phí và tiết kiệm thời gian W W-O W-T W1-O1: tập W1-T1,3: chạy deal/ mã trung
giảm giá/ combo,tăng sản 1. Mức giá cao
marketing (deal/mã giảm phẩm tặng kèm. 2. Menu đồ uống chưa giá ).
W2-T2: Điều chỉnh và tạo sáng tạo
W2-O2,3: tìm hiểu và tạo ra đồ uống theo mùa, tận 3. Phục vụ đồ nhựa
ra sp “đặc trưng” cho từng dụng các nguyên liệu phù 4.Chất lượng dịch vụ vùng.
hợp với mùa và tạo ra các chưa đồng đều
W3-O3: hạn chế phục vụ thức uống độc đáo, phong
5. Hệ thống cửa hàng chỉ đồ nhựa cho KH dùng tại phú để kích thích sự tò mò có ở thành phố lớn cửa hàng. và thu hút khách hàng.
W4-O1: kiểm soát chất W1,3-T3: nâng cao chất
lượng định kì ở từng chuỗi lượng sp và dịch vụ, chăm cửa hàng. sóc KH => chạy sp ăn W5-O1: mở rộng chi doanh thu.
nhánh ở các đơn vị cấp thấp hơn thành phố.
XI. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Tầm nhìn
Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới. 2. Sứ mệnh
Đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách quán cà phê
hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi lúc, mọi nơi, mọi khách hàng. lOMoAR cPSD| 58490434 3. Giá trị cốt lõi
3.1. Tự hào và chia sẻ cộng động về đất Việt
Một trong những giá trị cốt lõi của Highlands Coffee là lòng tự hào về đất nước và
khả năng chia sẻ văn hóa Việt Nam với thế giới. Họ không chỉ cung cấp cà phê ngon mà
còn là điểm đến của những người yêu thương Việt Nam.
Là sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị độc đáo và không gian Việt Nam truyền thống,
Highlands Coffee đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của
người Việt và cả những người nước ngoài yêu thích văn hóa đất nước này.
Chương trình “Ngày Hội Vietnam” tại Highlands Coffee thường xuyên tổ chức là
cơ hội để mọi người cùng nhau trải nghiệm văn hóa Việt qua những hoạt động thú vị.
3.2. Luôn giữ lửa đam mê
Để tồn tại và phát triển trong làng cà phê đầy cạnh tranh, Highlands Coffee luôn giữ
lửa đam mê cháy bỏng trong việc tạo ra những hương vị độc đáo. Từ việc chọn lựa cẩn thận
từng hạt cà phê Arabica và Robusta đến quy trình rang xay khép kín, họ luôn đảm bảo chất
lượng tối ưu cho cà phê của mình. Không chỉ dừng lại ở việc làm cà phê ngon, Highlands
Coffee còn đầu tư nghiên cứu và phát triển để cho ra đời những thực đơn đa dạng, đáp ứng
đa nhu cầu của khách hàng. 3.3. Tôn trọng, liêm chính trong kinh doanh
Trong thời đại mà etika kinh doanh ngày càng được quan tâm, Highlands Coffee thể
hiện sự tôn trọng và liêm chính trong mọi hoạt động kinh doanh. Họ cam kết hỗ trợ cà phê
trồng bền vững và công bằng, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng nơi mình hoạt
động. Highlands Coffee luôn tuân thủ đạo đức kinh doanh, không bao giờ hy sinh chất
lượng sản phẩm để tối ưu lợi nhuận.
3.4. Đề cao tinh thần hợp tác
Tinh thần hợp tác là một trong những yếu tố quan trọng giúp Highlands Coffee phát
triển và định vị mình trên thị trường. Họ luôn sẵn sàng hợp tác với các nhà cung ứng và đối
tác để cùng nhau xây dựng một hệ sinh thái cà phê mạnh mẽ. Highlands Coffee cũng đặt
mức giá cà phê hợp lý, đảm bảo sự hài lòng của người trồng cà phê và đảm bảo cơ hội phát
triển bền vững cho ngành cà phê Việt Nam.
3.5. Quan tâm đến khách hàng
Khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu đối với Highlands Coffee, và họ không ngừng
đặt họ vào tâm trái tim mọi quyết định kinh doanh. Highlands Coffee luôn lắng nghe phản
hồi của khách hàng và không ngừng cải thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa
dạng. Họ tạo ra môi trường thoải mái, thân thiện để khách hàng có thể tận hưởng món cà
phê và thời gian bên gia đình, bạn bè một cách thư thái.
4. Triết lí kinh doanh
Với sự kết hợp tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét truyền thống của Việt
Nam, HighLands Coffee luôn muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận về một phần của
cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo đậm nét Việt Nam. lOMoAR cPSD| 58490434
5. Đạo đức kinh doanh
Tin tưởng và tôn trọng:HighLands tin tưởng bản thân cũng như đồng nghiệp của
mình, thể hiện sự tôn trọng đối với tất cả các đồng nghiệp và với tất cả các khách hàng.
Cam kết: HighLands cam kết xây dựng những giá trị để góp phần vào sự phát triển chung.
Luôn luôn tuân thủ: Nhân viên tại HighLands luôn luôn tuân thủ với luật lệ quy định,
những chuẩn mực mà công ty đề ra để có những phương pháp giải quyết vấn đề dựa trên
những cơ sở mang tính đạo đức nghề nghiệp đối với tất cả những quyết định trong kinh doanh.
Khách hàng là trung tâm: hết lòng phục vụ để đem lại những trải nghiệm tốt nhất và
vượt sức mong đợi của khách hàng, cố gắng hoàn thiện chất lượng thông qua những phản hồi của khách hàng.
6. Văn hóa doanh nghiệp:
Chế độ đãi ngộ - phúc lợi dành cho nhân viên:
Mỗi năm, Highlands sẽ tiến hành đánh giá hiệu quả lao động của từng nhân viê, từ đó
làm cơ sở cho việc xét lương, thăng chức và phân phối các khoản thưởng hàng năm
Các khoản phụ cấp dựa trên yêu cầu và tính chất công việc, bao gồm: phụ cấp xăng xe,
điện thoại và các khoản hỗ trợ khác.
Chế độ chăm sóc sức khỏe cho nhân viên:
Từ năm 2018, chương trình chăm sóc đã được mở rộng cho tất cả các nhân viên văn
phòng, quản lý (tất cả cấp bậc) và nhân viên ở cấp độ 3 trở lên. Chương trình bảo hiểm
bao gồm: bảo hiểm tai nạn 24/24 cho nhân viên và bảo hiểm sức khỏe toàn diện.
Điều này giúp đảm bảo rằng nhân viên được chăm sóc sức khỏe một cách toàn diện,
đồng thời tăng cường sự an tâm và sự hài lòng trong công việc.
Chế độ đào tạo và phát triển:
Đối với nhân viên mới: sẽ được training các kỹ năng chuyên môn, công ty sẽ cung cấp
và định hướng rõ ràng về lộ trình phát triển, có cơ hội trải nghiệm thực tế để hiểu rõ hơn về công việc.
Đối với nhân viên đã kí Hợp đồng Lao động chính thức: Hàng năm, công ty tổ chức các
khóa đào tạo để nâng cao trình độ cho nhân viên thông qua các lớp học tại công ty hoặc
bằng cách đăng ký tham dự các khóa đào tạo ngắn hạn hoặc dài hạn tại các tổ chức bên ngoài.
7. Mục tiêu: dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Mục tiêu ngắn hạn:
Trong tương lai gần, Highlands Coffee dự kiến sẽ triển khai nhiều kế hoạch thiết thực và
có tác động tích cực, thể hiện tinh thần kiên định hiện thực hóa bước chuyển mình ý nghĩa
này, xoay quanh mọi điều liên quan đến thương hiệu: Cải tiến sản phẩm dịch vụ, tăng cường
sự am hiểu về cộng đồng tại địa phương, lan tỏa tinh thần kết nối cũng như thể hiện trách
nhiệm xã hội, khẳng định thông điệp “Highlands Coffee® là của chúng mình”. lOMoAR cPSD| 58490434
Mục tiêu dài hạn:
Với mục tiêu truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam- đó là tính cộng đồng
gắn kết và sự thân thiện- lối kiến trúc của Highlands Coffee mang hơi thở của nhịp sống
hiện đại nhưng cũng rất gần gũi với thiện nhiên và con người, thể hiện thông qua không
gian rộng mở nhìn ra đương phố và qua việc sử dụng các nguyên liệu tự nhiên như gỗ, đá.
Highlands Coffee luôn mong muốn trở thành nơi lý tưởng để thư giãn cho những người trẻ
hiện đại với mức giá hợp lý và luôn nỗ lực để đảm bảo mỗi khách hàng khi bước vào và
luôn không ngừng thay đổi, luôn cập nhật xu hướng mới nhất để đáp ứng nhanh nhất thị
hiếu khách hàng ( Vietgiaitri, 2013).
XII. CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG
1. Chiến lược tập trung thị trường
Chiến lược tập trung thị trường : Highlands tập trung bán sản phẩm hiện tại ở thị
trường hiện tại => đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh thu.
Vì theo như những điểm mạnh đã nêu của Highlands, doanh nghiệp là thương hiệu được
khách hàng ưa chuộng, có vị trí mặt bằng đắc địa và chất lượng đồ uống được đánh giá cao.
Điều này tạo được ấn tượng, độ nhận diện, độ phổ biến về chất lượng HighLands Coffee
đối với khách hàng tương đối cao. Nên doanh nghiệp sẽ chú trọng vào việc phát triển, nâng
cao chất lượng sản phẩm ở những thị trường hiện tại, để sản phẩm có thể càng ngày càng
tiếp xúc nhiều hơn với nhiều tệp khách hàng, phục vụ được nhiều nhu cầu, thị hiếu của
khách giúp giữ chân được nhiều khách hàng trung thành và thu hút khách hàng tiềm năng.
=> đẩy mạnh tiêu thụ, tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
2. Chiến lược phát triển sản phẩm
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng
được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành mất thị
phần hay thậm chí bị đào thải khỏi thị trường.
Về chiến lược phát triển sản phẩm của cửa hàng Highland Coffee, có thể nhận thấy rõ
thương hiệu này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Đồ uống và thức ăn.
Highlands còn đưa sản phẩm đóng gói của mình tới siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi trên
cả nước. Đồng thời, hãng cũng kết hợp với các đơn vị ship đồ ăn uống như Baemin, Shopee Food, Grab,…
3. Chiến lược phát triển thị trường
Highlands đang khai thác thị trường trong nước rất tốt với hơn 500 cửa hàng trải dài
trên khắp 64 tỉnh thành Việt Nam và 39 cửa hàng tại Philipines, con số tiếp tục gia tăng
trong thời gian tới. Highlands Coffee còn dự kiến phát triển thị trường ra nước ngoài để
mang nét đẹp, văn hóa Việt Nam ra thế giới đúng với tầm nhìn “Trở thành thương hiệu cà
phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới.”
Highlands mở rộng thị trường từ khách hầng cao cấp sang khách hàng mới bao gồm
cả nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên… có thhu nhập trung bình khá. lOMoAR cPSD| 58490434
XIII. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Phân khúc thị trường
Highlands Coffee xác định và phân khúc thị trường của mình dựa trên các yếu tố sau:
Độ tuổi: Highlands Coffee tập trung vào các nhóm đối tượng khách hàng thanh niên từ
18-24 bao gồm cả nam và nữ (học sinh, sinh viên) hoặc các đối tượng khách hàng
trưởng thành hơn (nhân viên văn phòng).
Lý do mua hàng: Có thể phân loại người mua dựa theo lý do mua khác nhau, mua cho
nhu cầu cá nhân như: thói quen, giải khát, tò mò uống thử, thỏa mãn nhu cầu. Cùng với
đó là tâm lí yêu thích hàng Việt – mua ủng hộ sản phẩm Việt, ngoài ra còn được hưởng
những ưu đãi hấp dẫn như: tặng thẻ VIP cho khách hàng thân thiết, tặng mã giảm giá, voucher cho khách hàng,
Lợi ích tìm kiếm: Đến với Highlands Coffee khách hàng sẽ nhận được nhiều những lợi
ích khác nhau như tên thương hiệu, chất lượng đi đôi với giá thành, cách chăm sóc
khách hàng của hãng hay thoả mãn nhu cầu cá nhân.
Mức độ trung thành: Dù mức giá của Highlands Coffee cao hơn mặt bằng chung nhưng
có thể nói rằng hãng rất được ưa chuộng và có nhiều khách hàng trung thành, mức độ
sẵn sàng chấp nhận hàng hoá của khách hàng cao. Highlands Coffee đang bứt phá mạnh
sau thời gian chững lại.
2. Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu
2.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của Highlands Coffee nhắm đến là các tỉnh thành phố lớn.
Các chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung
tâm, đắc địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hoặc di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội,
nhà hát lớn.. hoặc xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco,
Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập...và dưới nhiều tòa nhà văn phòng thuận tiện cho cả dân văn
phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai. Việc Highlands chọn vị trí địa
lý như vậy để mở cửa hàng kinh doanh vì ở những khu vực này dân cư tập trung đông đúc,
nền kinh tế phát triển mạnh, thuận lợi cho việc kinh doanh của cửa hàng. Tuy nhiên, ở các
tỉnh thành vừa và nhỏ như miền núi và các tỉnh miền Tây hiện nay, Highland Coffee vẫn
chưa được phổ biến. Ví dụ như Đồng Tháp, Cà Mau, Sơn La, Kon Tum... Vì tại đấy, mức
thu nhập của người dân hầu như không phù hợp với giá sản phẩm của Highlands. Do
đó, nếu mở rộng ra các vùng xa hơn thì khả năng chịu lỗ gần như là chắc chắn.
2.2. Khách hàng mục tiêu
Chân dung đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee có thể mô tả như sau: Nhân khẩu học: -
Giới tính: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee bao gồm cả Nam vàNữ. -
Vị trí địa lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee sống ở thành thị,
tại2 thành phố lớn (TP.HCM và Hà Nội) lOMoAR cPSD| 58490434 -
Tuổi: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm
Thanhniên (18 – 24 tuổi). -
Thu nhập: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm
thunhập Nhóm A Class (15 – 150 triệu VND).
-Vòng đời gia đình (Family Life Cycle): Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands
Coffee tập trung vào nhóm Trẻ độc thân (Young single). -
Học vấn: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee tập trung vào nhóm
Caođẳng (College); Đại học (University); Sau ĐH (Post-graduate).
Thái độ: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thích một cuộc sống năng
động, vận động thường xuyên. Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và học tập là lý tưởng. -
Hành vi sống: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường giao
lưuvới bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm những nơi vui chơi, sống ảo. Hành vi mua sắm -
Nơi mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử
dụngsản phẩm tại các kênh tiêu thụ tại chỗ (cụ thể ở đây là chính cửa hàng Highlands) -
Dịp mua sắm: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử dụng sản
phẩm cho bữa ăn (thường là buổi Sáng) và Dịp đặc biệt (Tết, Lễ, v.v.). -
Hành vi sử dụng: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thường sử
dụngsản phẩm tối thiểu 1 lần/ tuần. -
Tâm lý: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thuộc nhóm người có
tínhcách Dễ gần, thân thiện, cởi mở.
3. Chiến lược “Kiềng ba chân” Highlands Coffee
NHÓM THỨC UỐNG: Có 6 nhóm: Café, Phindi, Café Espresso, Trà, Freeze, thức uống khác.
Nhưng thực sự chỉ có 3 nhóm chính:
- Nhóm 1: CAFÉ (Café, Phindi, Café Espresso)
- Nhóm 2: TRÀ (Trà sen, trà trái cây & trà xanh) - Nhóm 3: FREEZE (Đá xay)
(Thức uống khác chỉ là phụ, không nổi trội.)
Và trong 3 nhóm chính này sẽ có 1 sản phẩm đại diện cho mỗi nhóm.
- Phin Sữa Đá đại diện cho CAFÉ
- Trà Sen vàng đại diện cho TRÀ
- Freeze Trà xanh đại diện cho FREEZE
Dễ dàng bắt gặp 3 sản phẩm này trong mọi hình ảnh, quảng cáo, poster về sản phẩm
của Highlands. Trong năm 2019 & 2020, có thể thấy Highlands tập trung toàn lực xây dựng
sản phẩm cốt lõi cho 3 nhóm trên và định hình sản phẩm cốt lõi. Đơn giản vì 3 sản phẩm
này chiếm doanh thu lớn nhất của Highlands, trở thành 3 sản phẩm mang lại sự thành công
của Highlands cho đến thời điểm này. lOMoAR cPSD| 58490434
Highlands đã có những chiến lược marketing rất chi tiết & kéo dài cho từng sản phẩm:
TRÀ SEN VÀNG & FREEZE TRÀ XANH. Nếu các bạn có theo dõi fanpage của
Highlands, các bạn sẽ dễ dàng nhận thấy Highlands dồn lực (khuyến mãi, hình ảnh, post
trên page) như thế nào cho 2 sản phẩm này.
Với 3 nhóm chính & 3 món cốt lõi đại diện cho mỗi nhóm, Highlands đã thỏa mãn
mọi nhu cầu của thực khách khó tính nhất, SỰ TƯƠNG HỖ giữa các nhóm món này khiến
cho khách hàng ưa chuộng Highlands hơn.
Có thể thấy rằng, sự thành công của Highlands trong đồ uống nằm ở 3 chân kiềng này (Phin
sữa đá, Trà sen vàng & Freeze trà xanh), với 3 chân Kiềng này tạo nên thế vững chắc trong
nhóm thức uống của Highlands. Đây được xem là 1 chiến lược cực kỳ thành công của
Highlands giúp định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược dài hạn cho 1 sản phẩm – Highlands đầu tư rất nghiêm túc & dài hạn khi xây
dựng hình ảnh, vị thế của 1 sản phẩm, không đánh dàn trải, thiếu tập trung – đây được xem
là một cách làm cực kỳ hiệu quả của Highlands từ khi thuộc về Việt Thái.
4. Chiến lược “Bình dân hóa”
Highlands Coffee hiện nay đã nhắm đến phân khúc khách hàng tầm trung thày vì nhóm
khách hàng cao cấp như trước. Vì vậy, định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand
association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được
“bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn.
Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức
phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ”. Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng
thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với hơn 500 cửa hàng giảm đáng kể.
Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu
hóa chi phí. Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng
cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng
hơn hẳn. Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số
lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều.
Tuy nhiên vị trí đắc địa luôn được Highlands giữ lại, đây là điểm mạnh của các cửa hàng
Highlands Coffee giúp tăng độ nhận diện, tạo sự đặc trưng cũng như sự thuận tiện cho khách hàng. XIV. KẾT LUẬN
Từ việc xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu, Highlands từng bước xây dựng
các chương trình Marketing phù hợp với khách hàng (cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch
vụ,…) Sự thay đổi về logo và thông điệp mới được Highlands Coffee áp dụng trên tất cả
các thiết kế về không gian nội thất, đồng phục, phân tách, trang web, ứng dụng, toàn bộ ấn
phẩm liên quan. Điều này càng làm cho thương hiệu được nhận diện cao hơn trong lòng khách hàng.