Chương 3 các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế - Marketing quốc tế | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Marketing quoc te chuong 3 Chương 3
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có ý nghĩa quyết định đến thành công
của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế. Việc lựa chọn phương thức thâm nhập chịu ảnh
hưởng bởi 4 nhóm yếu tố: môi trường kinh doanh, đặc điểm trung gian, đặc điểm của sản phẩm,
khả năng của doanh nghiệp.
Bốn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế cơ bản là Xuất khẩu, Thỏa thuận hợp đồng,
Liên minh chiến lược quốc tế và Đầu tư trực tiếp. Mỗi phương thức đều có ưu nhược điểm riêng.
Tùy vào đặc điểm và khả năng của mình, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương thức thâm nhập thị
trường quốc tế phù hợp.
3.1. TỔNG QUAN VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
3.1.1. Ý nghĩa của việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Điều quan trọng nhất khi một doanh nghiệp quyết định gia nhập thị trường thế giới chính là lựa chọn
cho mình phương thức thâm nhập vào từng thị trường riêng biệt. Một khi đã lựa chọn được phương thức
thâm nhập thì mới có thể thực thi các biện pháp marketing liên quan. Do đó, trước khi nghiên cứu để mở
rộng thị trường, doanh nghiệp cần dành thời gian và công sức cho quá trình lựa chọn quyết định thâm nhập
thị trường nước ngoài.
Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng mọi khả năng lựa chọn. Phương thức thâm nhập thị trường
được chọn phải phù hợp với các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, phù hợp mục đích và thời hạn
của từng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được. Những phương thức chủ yếu để thâm nhập thị
trường nước ngoài gồm: Xuất khẩu Thỏa thuận hợp đồng
Liên minh chiến lược quốc tế Đầu tư 100% vốn nước ngoài.
Mỗi sự lựa chọn của doanh nghiệp đều phải phối hợp hài hòa cả về chi phí, các rủi ro và các
yếu tố kiểm soát. Hình thức đầu tư 100% vốn nước ngoài tuy chi phí cao nhưng doanh nghiệp nắm
quyền kiểm soát trọn vẹn các hoạt động. Xuất khẩu tuy đơn giản ít tốn kém nhưng doanh nghiệp
không thể kiểm soát giá bán đến tay người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài cũng như cũng không
thực hiện được các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, đổi trả hay sửa chữa…
Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường liên quan đến chiến lược tổng thể của
doanh nghiệp và đến phạm vi, chiều sâu cũng như mức độ bao quát địa lý của các hoạt
động kinh doanh tại nước ngoài của doanh nghiệp. Lựa chọn phương thức thâm nhập phù 44
hợp là tiền đề để thực hiện thành công các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến doanh
thu, lợi nhuận cũng như mức độ chiếm lĩnh và độ bao phủ thị trường.
3.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố cơ bản:
a) Môi trường kinh doanh khác nhau
Sự khác biệt môi trường kinh doanh tới hoạt động marketing của doanh nghiệp và tới hành vi
người tiêu dùng trên thị trường đã được trình bày trong chương 2 mục 2.1 Môi trường marketing
quốc tế. Để sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công ở những nước khác nhau,
doanh nghiệp phải điều tra, xác định phương thức thâm nhập sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể
của môi trường kinh doanh ở mỗi quốc gia, phù hợp bối cảnh thị trường mục tiêu. Những yếu tố
môi trường cần xem xét khi lựa chọn phương thức thâm nhập:
Khác biệt về phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng.
Các hạn chế có tính chất địa phương đối với chủ các công ty kinh doanh, các thỏa thuận
về cấp giấy phép kinh doanh cho các chủ sở hữu nước ngoài.
Tính ổn định về chính trị của các nước mà công ty muốn thâm nhập & các yếu tố rủi ro khác.
Tính ổn định và cường độ cạnh tranh của các nước có liên quan.
Mức thuế suất, hạn ngạch và những hàng rào khác của từng thị trường. Quyền
sở hữu trí tuệ có thể dễ hay khó được bảo vệ.
Tính sẵn sàng của các hoạt động marketing và các dịch vụ kinh doanh tại các thị trường muốn thâm nhập.
b) Đặc điểm các trung gian
Trung gian ở mỗi thị trường sẽ tiếp nối cho doanh nghiệp đưa hàng đến người tiêu
dùng nước ngoài. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm và điều kiện làm việc
của các trung gian ở mỗi thị trường. Các trung gian đó có thể là nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ...
c) Đặc điểm của sản phẩm
Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà doanh nghiệp nên chọn phương thức thâm nhập thích
hợp. Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý hoá của sản phẩm.
Đối với sản phẩm dễ bị hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phương thức thâm
nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt sản phẩm.
Đối với các sản phẩm kỹ thuật cao phải có kênh bán hàng chuyên biệt và có dịch vụ sau bán hàng bởi
các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của các chuyên viên kỹ thuật. 45
Đối với hàng cồng kềnh cần lựa chọn phương thức để hạn chế số lần bốc dỡ trong
quá trình vận chuyển sản phẩm.
d) Khả năng của doanh nghiệp
Đây là yếu tố bên trong của doanh nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm
nhập. Nếu các yếu tố về môi trường, đặc điểm trung gian thuận lợi, nhưng khả năng tài chính, tổ chức,
nguồn nhân lực, trình độ marketing, khả năng về cạnh tranh của doanh nghiệp yếu kém thì việc chọn
phương thức thâm nhập sẽ gặp nhiều khó khăn. Vì vậy, cùng kinh doanh một sản phẩm, nhưng phương
thức thâm nhập thị trường thế giới của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau.
3.2. MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Các doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế bằng nhiều
phương thức khác nhau. Một doanh nghiệp tùy vào đặc điểm và khả năng của mình có thể lựa chọn
thâm nhập thị trường theo các cách sau đây: Xuất khẩu
Thỏa thuận hợp đồng (Cấp giấy phép và Nhượng quyền)
Liên minh chiến lược quốc tế Đầu tư trực tiếp PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Xuất Thỏa thuận hợp Liên minh chiến Đầu tư trực tiếp khẩu đồng lược quốc tế nước ngoài
Sơ đồ 3.1. Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.2.1. Xuất khẩu
Xuất khẩu là phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài được diễn ra sớm nhất trong các
phương thức. Xuất khẩu được hiểu là hoạt động đưa hàng hóa dịch vụ từ một quốc gia nhất định ra
ngoài quốc gia đó nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới
quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động của nhiều yếu tố môi trường kinh doanh quốc tế. 46
Ðối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phương thức này có ý nghĩa quan trọng sau đây:
- Xuất khẩu tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất
trong nước. Thông qua xuất khẩu sẽ tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu những tư liệu
sản xuất thiết yếu phục vụ công nghiệp hóa đất nước. Trong thực tiễn xuất khẩu và nhập khẩu có quan hệ mật
thiết với nhau, vừa là kết quả vừa là tiền đề của nhau, đẩy mạnh xuất khẩu để mở rộng và tăng khả năng sản xuất.
- Ðẩy mạnh xuất khẩu được xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trưởng nền
kinh tế quốc gia. Việc đẩy mạnh xuất khẩu cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề
mới ra đời phục vụ cho xuất khẩu. Chẳng hạn phát triển xuất khẩu gạo không những tạo điều kiện
cho ngành trồng lúa mở rộng được diện tích, tăng vụ để tăng sản lượng xuất khẩu, mà còn thúc đẩy
phát triển các ngành khác như: dệt bao PP đựng gạo, phát triển ngành xay xát, ngành chăn nuôi...
- Kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản
xuất. Ðể đáp ứng yêu cầu cao của thị trường thế giới về quy cách chủng loại sản phẩm đòi
hỏi một mặt sản xuất phải đổi mới trang thiết bị công nghệ, mặt khác người lao động phải
nâng cao tay nghề, học hỏi kinh nghiệm sản xuất tiên tiến; có vậy, sản phẩm mới có thể xuất khẩu ổn định.
- Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của nhân dân.
- Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò
vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế. Ưu, nhược điểm:
Đứng trên góc độ doanh nghiệp, việc thực hiện xuất khẩu có ưu điểm:
- Giảm chi phí thiết lập các hoạt động ở nước ngoài, có thể thực hiện được các lợi thế
chi phí và lợi thế vị trí.
- Có thể thực hiện lợi thế quy mô đáng kể qua khối lượng hàng bán cho toàn cầu.
Tuy nhiên, hình thức này cũng có một số nhược điểm:
- Các sản phẩm xuất khẩu có thể không phù hợp với nhu cầu và điều kiện của thị trường địa phương.
- Có thể không có tính kinh tế do chi phí vận chuyển cao, đặc biệt với hàng cồng kềnh, khối lượng lớn.
- Hàng rào thuế quan làm tăng chi phí, giới hạn bởi hạn ngạch nhập khẩu
- Các công ty mới bắt đầu xuât khẩu có thể gặp các rủi ro do ít kinh nghiệp xuất
khẩu, ít am hiểu thị trường.
- Khả năng kiểm soát marketing kém.
Các hình thức xuất khẩu: Khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã được sản xuất trong 47
nước, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu
trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Các hình thức xuất khẩu Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp Thị trường nước ngoài Cty Nhà Đại Thương Quản Công ty môi lý nhân trị thương giới xuất xuất Xuất mại xuất khẩu khẩu khẩu khẩu Thị trường nước ngoài
Sơ đồ 3.2. Các hình thức xuất khẩu
a) Xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting)
Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải bán cho khách hàng tại một quốc gia
khác. Đây là phương thức tiếp cận phổ biến nhất được sử dụng bởi các công ty thực hiện
bước kinh doanh quốc tế đầu tiên của họ bởi theo phương thức này những rủi ro tài chính
có thể được giảm thiểu. Trường hợp áp dụng:
- Thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập
khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường.
- Nhãn hiệu hàng hoá truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới. Hình thức tiến hành:
- Mở chi nhánh bán hàng của mình ở nước ngoài
- Xuất khẩu từ nước thứ ba
- Xuất khẩu từ công ty liên doanh 48
- Lập đại diện bán hàng ở nước ngoài
- Tiến hành qua hiệp hội xuất khẩu Ưu, nhược điểm:
Ưu điểm của xuất khẩu trực tiếp là giúp doanh nghiệp am hiểu sâu sắc tình hình thị trường, thường
xuyên cập nhật những nhu cầu mới và tâm lý thị hiếu thay đổi của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm,
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đó. Nhờ đó, doanh nghiệp xuất khẩu có thể ứng xử năng động với từng thị trường
nước ngoài. Mặt khác, doanh nghiệp không phải chịu các chi phí xuất khẩu trung gian và lợi nhuận không bị chia sẻ.
Nhược điểm của phương thức này là doanh nghiệp xuất khẩu phải dàn trải các nguồn lực của mình
trên phạm vi thị trường rộng lớn phức tạp hơn, chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt hơn, chấp
nhận mọi rủi ro của thị trường nước ngoài. Đối với phương thức xuất khẩu trực tiếp, nếu doanh nghiệp không
am hiểu kỹ càng thị trường thì rủi ro có thể gặp là rất lớn. Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đảm trách toàn bộ hoạt động marketing xuất khẩu như: chọn thị trường nước ngoài thích hợp, chọn sản phẩm
cho thị trường mục tiêu, thành lập một bộ phận (phòng) xuất khẩu, hoàn chỉnh bộ chứng từ xuất khẩu… Để
thực hiện xuất khẩu trực tiếp, các doanh nghiệp cần tổ chức phòng ban đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và
hình thành kênh phân phối ở nước ngoài.
b) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Exporting)
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức doanh nghiệp xuất khẩu bán sản phẩm ra thị trường
nước ngoài thông qua người mua (nhà nhập khẩu hoặc phân phối) trong nước. Hình thức
xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và
người sản xuất trong nước. Trường hợp áp dụng:
- Các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp
- Chưa quen biết thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
- Lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường nước ngoài.
- Nguồn lực có hạn, chưa thể dàn trải các hoạt động ở nước ngoài.
- Cạnh tranh gay gắt, thị trường phức tạp, rủi ro cao.
- Rào cản thương mại từ phía nhà nước.
Hình thức thực hiện: Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông
qua các hình thức sau đây:
- Thông qua công ty thương mại xuất khẩu hay nhà xuất khẩu chuyên doanh
- Qua tổ chức mua gom hàng và xuất khẩu
- Qua một hãng khác xuất khẩu theo kênh Marketing riêng của họ. 49
- Qua công ty quản trị xuất khẩu…
Ưu, nhược điểm của xuất khẩu gián tiếp Ưu điểm:
- Giúp doanh nghiệp thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài, giảm bớt rủi ro thâm
nhập. Sản phẩm của doanh nghiệp vẫn được thâm nhập kịp thời thị trường nước ngoài, tạo dựng được
hình ảnh của doanh nghiệp và quốc gia xuất khẩu. -
Đòi hỏi doanh nghiệp tham gia rất ít trong quá trình xuất khẩu, doanh nghiệp có thể nhận được sự
hỗ trợ ngay về tài chính khi các thỏa thuận mua bán được thông qua.
- Tăng hiệu quả của hoạt động trong nước nhờ chuyên môn hóa, từ đó có thể tạo ra
các cơ hội đem lại lợi nhuận lớn hơn. Nhược điểm: -
Xuất khẩu gián tiếp phát sinh thêm các chi phí trung gian nên lợi nhuận bị chia sẻ.
- Khả năng kiểm soát với sản phẩm sẽ giảm.
- Doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường và sự thay đổi thị
hiếu của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm.
- Hạn chế mối liên hệ với bạn hàng.
Hình thức xuất khẩu gián tiếp được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt ở các nước kém phát triển, vì trong
khi các doanh nghiệp thường thiếu thông tin thị trường nước ngoài thì người trung gian thường hiểu biết thị
trường nên tìm được nhiều cơ hội kinh doanh thuận lợi hơn. Hơn nữa, người trung gian còn có khả năng nhất
định về vốn, nhân lực… cho nên nhà xuất khẩu có thể khai thác để tiết kiệm phần nào chi phí trong quá trình vận tải.
3.2.2. Thỏa thuận hợp đồng
Thỏa thuận hợp đồng là sự liên kết dài hạn phi tài sản giữa một doanh nghiệp và một doanh nghiệp
khác tại thị trường nước ngoài. Thỏa thuận hợp đồng thường liên quan đến chuyển giao công nghệ, quy trình,
nhãn hiệu, và/hoặc kỹ năng con người. Trong ngắn hạn, chúng được dùng như một phương tiện chuyển giao
kiến thức hơn là tài sản.
a) Cấp giấy phép (Licensing)
Cấp giấy phép là hình thức hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ hay nhượng quyền sử dụng sản
phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở nước ngoài. Trong đó, bên cấp giấy phép chấp
thuận cho bên nhận sử dụng trong một thời hạn nào đó một tài nguyên vô hình hay hữu hình của mình để tiến
hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài. Quyền sử dụng những sản phẩm trí tuệ này thường là: - Bằng sáng chế (Patent)
- Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights)
- Nhãn hiệu thương mại (Trademarks) 50
- Các quy trình công nghệ (Technological Process)
- Bí quyết kỹ thuật (Know how)…
Phân loại Cấp giấy phép
- Cấp phép thương hiệu: là việc một doanh nghiệp cho phép một doanh nghiệp khác sử
dụng tên gọi, chữ viết hay logo vốn đã được độc quyền đăng ký trong một khoảng thời gian
nhất định nhằm đổi lấy tiền bản quyền. Thương hiệu thường xuất hiện trên những sản phẩm
như quần áo, trò chơi, thực phẩm, đồ uống, quà tặng, đồ trang trí… Ví dụ: Để sử dụng các hình
ảnh nhân vật Disney, các hãng đồ chơi, quần áo trẻ em phải được Disney cấp phép sử dụng. -
Cấp phép bí quyết kinh doanh: là hợp đồng theo đó doanh nghiệp cung cấp kiến thức kỹ thuật hay kiến
thức quản lý về việc thiết kế, chế tạo hay vận chuyển một sản phẩm hoặc dịch vụ. Người cấp phép sẵn sàng cung
cấp các loại bằng sáng chế, bí mật thương mại và các bí quyết kinh doanh khác cho người nhận giấy phép để đổi
lấy tiền bản quyền. Tiền bản quyền có thể thể là một khoản tiền trả gọn, hoặc tiền bản quyền hàng kỳ dựa trên số
lượng sản phẩm nhờ bí quyết kinh doanh, hoặc cả hai. Ví dụ: để đẩy nhanh tốc độ phát triển các loại thuốc mới,
các hãng dược phẩm cấp phép phát minh của mình cho các hãng khác.
Lợi ích của Cấp giấy phép
Cấp giấy phép là hình thức đem lại lợi ích cho cả bên cấp giấy phép và bên được cấp phép. Với bên cấp
phép (Licensor), sau một thời gian sở hữu và sử dụng sản phẩm trí tuệ, thông qua cấp phép họ có thể khai thác
chúng triệt để hơn và nhanh hơn. Từ đó, bên cấp phép có điều kiện đầu tư, đổi mới kịp thời các sản phẩm trí tuệ
khác, nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường nhờ thường xuyên tiếp cận công nghệ mới nhất. Lợi thế của bên
cấp giấy phép là không phải chịu các chi phí và rủi ro liên quan đến phát triển hoạt động ở nước ngoài.
Bên được cấp phép (Licensee) thường là các công ty thuộc các quốc gia đi sau về công nghệ,
nên có nhu cầu về công nghệ tiên tiến, phù hợp với điều kiện cụ thể của mình về tài chính và khả
năng quản lý nhằm đảm bảo hoạt động kinh doanh quốc tế ổn định và ngày càng mở rộng. Bên
được cấp phép có cơ hội nhanh chóng tiếp cận nhanh với thị trường nước ngoài, giảm thiểu rủi ro,
không phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc do chi phí cấp phép thường không lớn.
Bất lợi của Cấp giấy phép
- Cấp phép có thể là chiến lược ít sinh lợi nhất trong các chiến lược xâm nhập thị trường quốc tế.
- Bằng cách cấp giấy phép cho một công ty nước ngoài, người cấp phép đang nuôi
dưỡng một đối thủ cạnh tranh trong tương lai. Các công ty được cấp giấy phép có thể nắm
bí quyết công nghệ sau đó sản xuất và bán các sản phẩm cạnh tranh tương tự sau khi giấy phép hết hạn.
- Không cho phép bên cấp phép kiểm soát chặt chẽ các hoạt động chiến lược hay 51
marketing tại các thị trường nước ngoài. Bên được cấp phép sẽ tự thiết lập các hoạt động
sản xuất và không cho phép bên nhượng giấy phép tận dụng tính kinh tế theo vị trí bởi việc
tập trung các hoạt động sản xuất.
- Chất lượng sản phẩm không nhất quán giữa các quốc gia do kiểm soát chất lượng lỏng
lẻo của bên được cấp phép có thể làm tổn hại danh tiếng của sản phẩm. Ngay cả khi công thức
sản xuất sản phẩm được tuân thủ chính xác, việc cấp phép vẫn có thể gây tổn hại đến danh
tiếng của công ty về mặt tâm lý.
Các điều khoản cấp phép phải được đàm phán cẩn thận và rõ ràng. Nhìn chung, một
hợp đồng license nên bao gồm các yếu tố cơ bản sau: phạm vi sản phẩm và lãnh thổ, thời
hạn hợp đồng, kiểm soát chất lượng, lựa chọn tiền tệ, luật tham chiếu khi xảy ra tranh chấp và tỷ lệ bản quyền.
b) Nhượng quyền thương mại (Nhượng quyền kinh doanh - Franchise)
Về mặt kinh tế, Nhượng quyền thương mại hay nhượng quyền kinh doanh (nguyên văn
từ tiếng Pháp: franchise, nghĩa là trung thực hay tự do) là một hoạt động thương mại nhằm mở
rộng hệ thống kinh doanh, phân phối hàng hoá, dịch vụ của các thương nhân thông qua việc
chia sẻ quyền kinh doanh trên một thương hiệu, bí quyết kinh doanh cho một thương nhân khác.
Hoạt động nhượng quyền thương mại được tạo lập bởi ít nhất là hai bên chủ thể: bên nhượng quyền
(franchisor) - là bên có quyền sở hữu đối với “quyền thương mại” và bện nhận quyền (franchisee) - là bên
độc lập, muốn kinh doanh bằng “quyền kinh doanh”, hay còn gọi là “quyền thương mại” của bên nhượng
quyền. Các bên thỏa thuận: bên nhượng quyền trao cho bên nhận “quyền kinh doanh” bao gồm quyền sử
dụng mô hình, kĩ thuật kinh doanh sản phẩm, dịch vụ dưới tên thương mại hoặc nhãn hiệu hàng hoá của mình
và nhận lại một khoản phí hay phần trăm doanh thu trong một khoảng thời gian nhất định; bên nhận quyền sử
dụng “quyền kinh doanh” của bên nhượng quyền để tiến hành hoạt động kinh doanh nhưng phải chấp nhận
tuân thủ một số điều kiện mà bên nhượng quyền đưa ra.
Như vậy, dưới góc độ kinh tế, bản thân nhượng quyền thương mại không phải là một cơ sở
kinh doanh mà là một cách thức kinh doanh. Thông qua cách thức kinh doanh này, bên nhượng
quyền và bên nhận quyền đều hướng tới những khoản doanh thu trực tiếp do các hoạt động thương
mại tương đối độc lập đem lại.
Về mặt pháp lý, theo luật Thương mại Việt Nam, Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại,
theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá,
cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
– Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức
kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; 52
– Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc
điều hành công việc kinh doanh. Đặc trưng:
Loại nhượng quyền phổ biến nhất là nhượng quyền mô hình kinh doanh (nhượng
quyền hệ thống). Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện (full business
format franchise) như kiểu KFC… có ít nhất 4 loại “sản phẩm” mà bên nhượng quyền chuyển nhượng gồm: - Thương hiệu - Sản phẩm/ Dich vụ
- Hệ thống: Chiến lược, mô hình, quy trình vận hành, chính sách quản lý, cẩm nang
điều hành, huấn luyện kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo…
- Bí quyết công nghệ sản xuất kinh doanh.
Trong đó, thương hiệu được xem là tài sản lớn nhất nhờ mang lại giá trị gia tăng lớn nhất và tạo sự khác biệt
cho hệ thống franchise so với hệ thống của các đối thủ cạnh tranh khác. Vai trò các bên
Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đúng, đủ và hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống đó bao
gồm bằng sáng chế và thương hiệu, các phương pháp sản xuất và marketing, hệ thống bán hàng, quy trình, bí
quyết quản lý, cách sử dụng tên và quyền sử dụng đối với sản phẩm. Ngoài ra, bên nhượng quyền cũng phải
cung cấp cho người nhận các khóa tập huấn, các chương trình động viên khen thưởng, sự trợ giúp thường
xuyên cũng như quyền tham gia vào các chiến lược marketing mang tính hợp tác.
Bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo thực hiện theo đúng các khuôn mẫu, tiêu
chuẩn nghiêm ngặt của hệ thống, từ cách trang trí đến nội dung hàng hóa và dịch vụ, giá cả được chuyển giao.
Bên nhận quyền sẽ phải trả một khoản phí cho bên nhượng quyền, thường là một khoản tiền bản
quyền tính theo phần trăm doanh thu của người nhận quyền. Bên nhận quyền có thể sẽ bị yêu cầu mua
sắm một số thiết bị và dụng cụ từ bên nhượng quyền để đảm bảo độ tiêu chuẩn và chất lượng thống nhất
cho các sản phẩm. Trên thực tế bên nhượng quyền có thể yêu cầu, đòi hỏi sổ sách kế toán phải được
kiểm toán và buộc bên nhận nhượng quyền và/hoặc các đại lý phải chấp nhận việc kiểm tra định kỳ và
đột xuất. Nếu không đạt qua các đợt kiểm tra này thì các quyền trong nhượng quyền kinh doanh có thể
không được gia hạn hay bị hủy bỏ. Ưu, nhược điểm:
Các lợi thế của nhượng quyền tương tự như các lợi thế của giấy phép kinh doanh:
- Thâm nhập nhiều thị trường nước ngoài nhanh chóng và chi phí thấp: những người nhượng quyền
không phải chịu chi phí phát triển và rủi ro mở một thị trường ở nước ngoài 53
thuộc sở hữu của họ, người được nhượng quyền phải gánh vác các chi phí và rủi ro đó. Như
vậy, bằng việc sử dụng một chiến lược nhượng quyền, một công ty có thể tạo lập một sự hiện
diện toàn cầu nhanh chóng với chi phí thấp.
- Bảo vệ và phát triển thương hiệu: Hệ thống kinh doanh kiểu nhượng quyền kinh doanh đảm bảo các
thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu
dùng về sự nhận biết hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống đó.
- Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của doanh nghiệp nhận quyền để tìm hiểu
và phát triển các thị trường nước ngoài
Tuy nhiên, bất lợi của nhượng quyền được xem là ít hơn so với giấy phép kinh doanh:
- Khó khăn trong việc duy trì kiểm soát với bên nhận quyền: Nền tảng của việc nhượng
quyền thương mại là quan niệm nhãn hiệu của công ty sẽ truyền một thông điệp đến với khách
hàng về chất lượng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên những người được cấp phép nước ngoài có
thể không quan tâm đến chất lượng mà đáng ra họ phải đảm bảo, chất lượng kém không chỉ làm
mất doanh số ở thị trường nước ngoài mà còn làm giảm danh tiếng toàn cầu của công ty.
- Đòi hỏi phải có sự kiểm tra đánh giá tình hình hoạt động của doanh nghiệp nhận
quyền và cung cấp cho họ gói hỗ trợ thường xuyên.
- Doanh nghiệp nhận quyền cũng có thể lợi dụng các kiến thức thu được và trở thành đối thủ tương lai.
c) Sản xuất theo hợp đồng (Contract Manufacturing)
Sản xuất theo hợp đồng là phương thức mà trong đó một doanh nghiệp sẽ thỏa thuận, ký kết
hợp đồng với một doanh nghiệp khác ở địa phương để doanh nghiệp địa phương sản xuất sản phẩm
theo đúng quy cách, thiết kế của mình. Hay nói cách khác, sản xuất theo hợp đồng là quá trình một
doanh nghiệp sản xuất chế tạo ra sản phẩm dưới thương hiệu của một doanh nghiệp khác.
Sản xuất theo hợp đồng là hình thức thâm nhập thị trường khá phổ biến trong buôn bán quốc
tế của nhiều nước. Phương thức sản xuất theo hợp đồng được xem như một dạng của Outsourcing-
là hình thức chuyển một phần chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp ra gia công bên ngoài, những
chức năng mà trước đây doanh nghiệp vẫn đảm nhiệm. Các công ty thuộc một số lĩnh vực như điện
tử, quần áo, giày dép, thuốc và đồ chơi thường hay áp dụng hình thức này.
Phương thức sản xuất theo hợp đồng được thực hiện bởi 2 bên gồm:
Công ty yêu cầu sản xuất (Hiring Company): đưa ra những yêu cầu về đặc tính, chất lượng của sản
phẩm mà mình mong muốn cho nhà sản xuất. Công ty vẫn đảm nhiệm việc quảng bá, tiếp thị và phân phối
sản phẩm. Các công ty tham gia vào hợp đồng sản xuất này có thể là các công ty khởi sự (start- up business)
và kể cả các công ty lớn có tiếng tăm trên 54 thị trường.
Nhà sản xuất theo hợp đồng (CM- Contract Manufacturer): sẽ tiến hành việc sản
xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng của công ty.
Phương thức sản xuất theo hợp đồng mang lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp:
Tiết kiệm chi phí: Việc chuyển giao sản xuất ra bên ngoài giúp các doanh nghiệp tiết kiệm
phần lớn chi phí vốn đầu tư vào các tài sản cố định gồm máy mọc thiết bị và cơ sở hạ tầng phục vụ
sản xuất. Doanh nghiệp tiết kiệm trong chi phí nhân công nhờ việc chuyển giao quy trình sản xuất
cho các quốc gia có chi phí nhân công rẻ. Tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu thông qua thâm nhập
vào các thị trường có nguồn nguyên liệu thô phong phú, chi phí nguyên vật liệu đầu vào rẻ.
Tiếp cận với công nghệ, kỹ thuật mới: đối với các công ty khởi nghiệp hay những công ty quy mô
nhỏ với trình độ kỹ thuật còn hạn chế thì việc liên kết với nhà sản xuất khác là cơ hội để công ty tiếp cận với
công nghệ kỹ thuật, trình độ hay kỹ năng sản xuất hiện đại từ các quốc gia khác. Những nhà sản xuất có thể
sở hữu những lợi thế về mặt kỹ thuật tại quốc gia của họ mà công ty nước ngoài không có. Đây cũng là cơ
hội để các công ty tiếp cận học học những quy trình công nghệ kỹ thuật từ nhà sản xuất.
Tập trung vào lợi thế của bản thân doanh nghiệp: Khi chuyển giao quy trình sản xuất cho nhà
sản xuất bên ngoài, doanh nghiệp có thể tập trung vào những lĩnh vực chính mà mình có lợi thế. Việc
sản xuất sản phẩm được giao cho nhà sản xuất có nhiều chuyên môn hơn và khi đó, các giai đoạn khác
như nghiên cứu phát triển sản phẩm, quảng cáo tiếp thị và phân phối… sẽ được tập trung đầu tư chuyên sâu.
Thâm nhập thị trường dễ dàng và nhanh chóng: Đây là cách thâm nhập thị trường mới
một cách nhanh chóng và dễ dàng mà không tốn kém chi phí và thời gian vào việc đầu tư, xây
dựng cơ sở tại quốc gia khác. Phương thức này cũng mang lại lợi ích lớn khi công ty không có
hiểu biết sâu sắc về các chế định pháp lý hay hệ thống văn hóa của quốc gia mình muốn thâm nhập.
Phương thức sản xuất theo hợp đồng cũng có một số bất lợi:
Rủi ro cho tài sản trí tuệ của doanh nghiệp và khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh mới:
Với hình thức này, các tài sản trí tuệ của doanh nghiệp có thể bị đánh cắp do doanh nghiệp chuyển
giao những kỹ thuật công nghệ quan trọng cho nhà sản xuất, nhà sản xuất có thể sử dụng để sản
xuất ra sản phẩm tương tự mang thương hiệu của họ và trở thành đối thủ cạnh tranh của công ty.
Mất kiểm soát: khi doanh nghiệp ký kết hợp đồng với nhà sản xuất, doanh nghiệp sẽ mất
sự kiểm soát với sản phẩm của mình, có thể xảy ra trường hợp chất lượng sản phẩm suy giảm do
nhà sản xuất không tuân thủ đúng quy trình công nghệ sản xuất hay nguồn cung vật liệu không đạt tiêu chuẩn.
Sự kém linh hoạt: sự thay đổi về nguồn cung nguyên vật liệu hay nhu cầu thị trường 55
có thể ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận, doanh nghiệp có thể không kịp đưa ra các
phương án giải quyết phù hợp.
Bất cập từ nguồn nhân công giá rẻ: nhân công giá rẻ ở một số quốc gia có thể không đủ
tiêu chuẩn về trình độ kỹ năng chuyên môn dẫn đến việc không đạt năng suất theo yêu cầu hoặc
chất lượng sản phẩm không được đảm bảo.
d) Hoạt động lắp ráp (Assembly Operations)
Nhà máy lắp ráp là nhà máy thực hiện các hoạt động lắp ráp những nguyên liệu bán
thành phẩm để tạo ra một sản phẩm hoàn chỉnh sẵn sàng chờ bán. Các sản phẩm được thực
hiện trong phạm vi nhà máy lắp ráp từ xe tải lớn cho đến các vi mạch nhỏ. Bất kỳ sản phẩm
nào được sản xuất hàng loạt đều có thể được tạo ra tại nhà máy lắp ráp. Phương pháp này giúp
cắt giảm chi phí từ đó giúp tăng doanh thu bằng cách sản xuất một số lượng lớn các sản phẩm.
Hợp đồng sản xuất và lắp ráp là một loại hình mang tính hợp tác, có thể là gia công sản xuất hoặc
lắp ráp sản phẩm. Hợp đồng sản xuất và lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và gia công sản xuất
ở nước ngoài. Trong trường hợp này doanh nghiệp có thể đặt sản xuất một số linh kiện ở nước ngoài
hoặc xuất khẩu những linh kiện rời ra nước ngoài, những linh kiện đó sẽ được lắp ráp thành một sản
phẩm hoàn chỉnh. Trong hoạt động lắp ráp, các bộ phận hoặc linh kiện được sản xuất ở nhiều quốc gia
khác nhau để tận dụng lợi thế so sánh của mỗi quốc gia. Hoạt động sản xuất và lắp ráp cũng có thể tận
dụng nguồn lao động với tiền lương thấp từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
Hợp đồng sản xuất và lắp ráp được áp dụng phổ biến trong lĩnh vực ô tô, điện tử và hàng gia dụng.
Hình thức hoạt động lắp ráp có một số ưu điểm:
Tiết kiệm chi phí vận chuyển và những ưu đãi thuế quan về nhập khẩu nguyên liệu,
linh kiện, phụ tùng lắp ráp. Giúp giảm giá thành sản phẩm, tăng khả nưng cạnh tranh về giá
trên thị trường so với các sản phẩm nhập khẩu.
Tốc độ hoàn thành sản phẩm nhanh hơn, tính thống nhất sản phẩm cao hơn, đảm bảo cho
những sản phẩm có nhu cầu sản xuất hàng loạt với số lượng lớn.
Tận dụng nguồn nhân công từ các nước với chi phí thấp và những chính sách ưu
đãi hấp dẫn từ nước sở tại.
Tay nghề công nhân sẽ được nâng cao nhanh hơn, do mỗi người chỉ làm một hay
một số công đoạn nhất định trong dây truyền nhà máy.
Tạo được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng tại nước sở tại. Thuận lợi cho
việc thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm.
Các nhà máy lắp ráp hoạt động tương đối đơn giản nên không đòi hỏi trình độ quản lý cao cũng như kỹ
năng, kỹ thuật và các dụng cụ hỗ trợ phát triển sản phẩm. Đầu tư phát triển và sản xuất tập trung, dây chuyền sản
xuất được chuyên môn hóa cao do đó duy trì 56
lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.
Các hoạt động lắp ráp cũng cho phép sản phẩm của công ty thâm nhập vào nhiều
thị trường bị giới hạn bởi thuế quan và hạn ngạch.
Nhược điểm của hoạt động lắp ráp:
Để tạo một nhà máy lắp ráp, doanh nghiệp phải tốn một khoản chi phí cao để đầu
tư và tái cơ cấu tổ chức nhân sự. Do đó, thời gian để thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận sẽ kéo dài.
Phụ thuộc nhiều vào công nghệ của dây chuyền lắp ráp bên trong nhà máy, nếu dây chuyền lắp ráp với
công nghệ lỗi thời sẽ đẩy chi phí thành phẩm lên cao và ngược lại. Các dây chuyền lắp ráp này thường cố định, ít
thay đổi, dễ tạo sự cứng nhắc trong công việc.
Nhà máy lắp ráp hầu như phụ thuộc nhiều vào công ty mẹ về nguyên vật liệu, linh
kiện, phụ tùng lắp ráp, các chính sách, thành phẩm…
Mặc dù tất cả các sản phẩm đều được lắp ráp theo một dây chuyền, nhưng ở một số
khâu nhất định vẫn cần có sự can thiệp của con người về kỹ thuật (do đó cần có một đội ngũ
công nhân có tay nghề kỹ thuật nhất định).
Vị trí đặt nhà máy phải thật sự thuận lợi cho công tác vận chuyển.
Khi các nhà máy lắp ráp ngừng sản xuất thì các công nhân sẽ chuyển sang các nhà
máy lắp ráp khác của đối thủ có thể cùng một sản phẩm. Do đó, bí quyết và những tinh hoa
công nghệ có thể bị rò rỉ ra bên ngoài.
Khi nhà máy lắp ráp rời khỏi thị trường thị hình ảnh cũng như thương hiệu của
công ty sẽ có tác động ít nhiều đến những người tiêu dùng, họ sẽ dần quên đi hình ảnh của doanh nghiệp.
3.2.3. Liên minh chiến lược quốc tế
Một liên minh chiến lược quốc tế là mối quan hệ kinh doanh được thiết lập bởi hai hay nhiều công ty nhằm hợp tác
lẫn nhau và chia sẻ rủi ro trong việc đạt được mục tiêu chung. Liên minh chiến lược ngày càng trở nên quan trọng
trong chiến lược cạnh tranh toàn cầu. Liên minh chiến lược là cách cải thiện điểm yếu và tăng thế mạnh cạnh tranh
thông qua sự bổ sung lẫn nhau. Doanh nghiệp tham gia liên minh chiến lược quốc tế có cơ hội mở rộng nhanh
chóng thị trường mới, tiếp cận công nghệ mới, sản xuất hiệu quả hơn và cơ hội đổi mới, giảm chi phí marketing,
thay đổi chiến lược cạnh tranh, tiếp cận thêm nguồn nguyên liệu và vốn, từ đó tăng lợi nhuận. a) Liên doanh (Joint-Venture)
Liên doanh quốc tế là phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài ngày càng trở nên phổ biến. Liên
doanh là mối quan hệ đối tác ở cấp độ công ty. Một liên doanh quốc tế là mối quan hệ trong đó một trong các
đối tác đến từ nước ngoài. Đó là một doanh nghiệp được thành lập cho mục đích kinh doanh cụ thể bởi hai
hay nhiều nhà đầu tư chia sẻ quyền 57
sở hữu và kiểm soát. Hình thức điển hình của liên doanh là liên doanh 50/50, trong đó mỗi bên có
50% lợi ích sở hữu và quyền thực hiện giám sát. Một số công ty đã tìm kiếm liên doanh trong đó
nó chiếm đa phần sở hữu (ví dụ chia 51% trên 49%). Điều này cho phép sự kiểm soát chặt chẽ hơn
của bên đối tác chiếm ưu thế.
Đặc điểm của liên doanh:
- Liên doanh được thành lập riêng biệt, là các thực thể pháp lý, có tư cách pháp nhân
theo quy định của pháp luật.
- Chia sẻ sự quản lý giữa các bên đối tác.
- Đối tác liên doanh là các doanh nghiệp, các tổ chức, hoặc các chính phủ chứ không phải là cá nhân.
- Tỷ lệ góp vốn mỗi bên sẽ quyết định mức độ tham gia quản lý doanh nghiệp, tỷ lệ lợi nhuận
được hưởng cũng như mức rủi ro mỗi bên tham gia phải gánh chịu. Ưu, nhược điểm:
Các liên doanh quốc tế có một số lợi thế sau đây:
- Công ty có thể hưởng lợi từ sự hiểu biết của đối tác địa phương về các điều kiện cạnh tranh, văn hóa,
ngôn ngữ, hệ thống chính trị, và hệ thống kinh doanh nước chủ nhà.
- Khi chi phí phát triển và rủi ro mở rộng thị trường ở nước ngoài cao, công ty có thể có lợi bởi việc
chia sẻ một phần chi phí và rủi ro với một hoặc một số đối tác địa phương.
- Liên doanh là hình thức xâm nhập khả thi đối với một số thị trường không cho phép
Doanh nghiệp nước ngoài sở hữu 100% vốn, hoặc một số thị trường được bảo hộ bởi hàng
rào thuế quan và hạn ngạch.
Bên cạnh đó, thành công của liên doanh có thể bị ảnh hưởng bởi một số lý do:
- Khó khăn trong lựa chọn đối tác, chất lượng mối quan hệ giữa các nhà điều hành.
- Khi một công ty gia nhập vào liên doanh thì họ có nguy cơ mất quyền kiểm soát về
công nghệ trước đối tác liên doanh.
- Sự phức tạp trong mối quan hệ, phạm vi kiến thức được chia sẻ với đối tác, năng
lực marketing, kinh nghiệm…
- Nếu các đối tác trong liên doanh không thiết lập chính sách ra quyết định rõ ràng và
phải tham khảo ý kiến của nhau về mọi quyết định thì quá trình ra quyết định có thể bị chậm trễ.
- Có thể xảy ra các xung đột bất đồng giữa các đối tác do xung đột văn hóa, mục tiêu,
chiến lược sản xuất và marketing…
b) Liên minh chiến lược (Strategic Alliance)
Liên minh chiến lược có thể là kết quả của việc sát nhập, mua lại, liên doanh và thỏa thuận cấp phép.
Liên doanh về bản chất là liên minh chiến lược nhưng không phải tất cả 58
các liên minh chiến lược đều là liên doanh.
Không giống như liên doanh yêu cầu hai hoặc nhiều bên phải thành lập một thực thể riêng biệt, một
liên minh chiến lược không nhất thiết phải có một thực thể pháp lý mới. Do đó, nó có thể không yêu cầu các
đối tác thỏa thuận phân chia quyền sở hữu. Thay vì đầu tư dựa trên vốn sở hữu, một liên minh chiến lược có
thể giống như một thỏa thuận hợp đồng, theo đó hai hay nhiều đối tác đồng ý hợp tác với nhau để sử dụng
các nguồn lực cũng như chuyên môn của mỗi đối tác để đạt được sự thâm nhập thị trường toàn cầu nhanh chóng.
Các hãng hàng không là ví dụ điển hình về bản chất quốc tế của liên minh chiến lược. Hầu hết
các hãng hàng không lớn đều đã tham gia vào một trong ba nhóm chiến lược: Star, SkyTeam và
Oneworld. Hành khách của các hãng hàng không thành viên vẫn được tích điểm khách hàng thân thiết
khi bay với các thành viên trong liên minh. Các thành viên cũng được sử dụng các phòng chờ sân bay của nhau.
Ưu điểm của Liên minh chiến lược là khuyến khích các doanh nghiệp thâm nhập thị
trường nước ngoài, chia sẻ với đối tác định phí và rủi ro của sản phẩm, khuyến khích
chuyển giao kỹ năng bổ trợ giữa các doanh nghiệp. Hạn chế của hình thức này là rủi ro bị
mất công nghệ, rủi ro mở cửa thị trường cho đối tác nước ngoài và rủi ro từ việc liên minh không hiệu quả.
3.2.4. Đầu tư trực tiếp
Một trong những hình thức được áp dụng rộng rãi nhất khi tham gia vào thị trường thế giới là
việc tiến hành đầu tư 100% vốn của các công ty nước ngoài. Điều này có thể được thực hiện thông
qua việc thành lập mới hay thôn tính các công ty. Đây là hình thức có tốc độ bành trướng thị
trường, mức độ kiểm soát cao và thu lợi nhuận nhiều hơn so với các hình thức xâm nhập khác. Tuy
nhiên, hình thức này cũng đòi hỏi sự cam kết lớn hơn về vốn cũng như quản lý.
Đầu tư trực tiếp 100% đòi hỏi chi phí lớn, cũng như đòi hỏi nhiều thời gian quản lý và
công sức, vì vậy nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã lựa chọn thôn tính các công ty khác. Việc
thôn tính các công ty là sự lựa chọn giúp thâm nhập vào một thị trường một cách nhanh chóng
và ít tốn kém chi phí hơn.
Khi xem xét đầu tư sản xuất tại nước ngoài, cần chú ý một số yếu tố sau:
Các khuyến khích: Chính phủ các nước đều có các khuyến khích, ưu đãi với các
nhà đầu tư nước ngoài và những cam kết không hạn chế tự do chuyển vốn, chuyển cổ tức,
những qui định của Chính phủ nước sở tại về thuế hay những điều chỉnh, hạn chế tự do hoạt động của công ty.
Hình ảnh sản phẩm: Đứng trên quan điểm marketing, hình ảnh sản phẩm cụ thể là
nguồn gốc xuất xứ tác động mạnh mẽ đến nhu cầu khách hàng. Hàng điện tử sản xuất tại
Malaysia hay Thái Lan được ưa chuộng hơn sản xuất tại Việt Nam hay Trung Quốc mặc dù là cùng nhãn hiệu. 59
Lợi thế cạnh tranh: ở mức độ lớn, cạnh tranh quyết định lợi nhuận tiềm năng. Mỗi quốc gia có
lợi thế cạnh tranh khác biệt bao gồm: lợi thế về cơ sở hạ tầng, nguồn nguyên liệu, giao thông, chi phí
nhân công, thuế quan và các rào cản thương mại khác…Việc đặt nhà máy tại các quốc gia chính là tận
dụng lợi thế cạnh tranh này.
Loại sản phẩm: Doanh nghiệp phải cân nhắc tính kinh tế của việc sản xuất hàng hoạt rồi xuất khẩu
đối với sản phẩm được tiêu chuẩn hóa hay xây dựng một nhà máy sản xuất tại địa phương để điều chỉnh sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của địa phương.
Môi trường đầu tư: Môi trường đầu tư được xác định bởi các điều kiện địa lý và khí hậu, quy mô
thị trường và tiềm năng tăng trưởng cũng như bầu không khí chính trị…
Câu hỏi ôn tập, thảo luận
Câu 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế?
Câu 2: Hãy phân tích sự khác nhau giữa xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.
Câu 3: Phân tích sự khác biệt cơ bản giữa Nhượng giấy phép (Licensing) và Nhượng
quyền thương mại (Franchise)?
Câu 4: Phân tích nội dung, ưu nhược điểm của phương thức thâm nhập thị trường thông qua liên doanh và
thông qua đầu tư 100% vốn nước ngoài? Cho ví dụ minh họa về một doanh nghiệp Việt Nam có sử dụng
hình thức này để thâm nhập thị trường nước ngoài?
Câu 5: Tìm hiểu cách thức thâm nhập thị trường nước ngoài của 1 doanh nghiệp Việt Nam? Bài tập thực hành
Bài 1: Tình huống Chiến lược xuất khẩu ở công ty 3M
Công ty sản xuất và khai khoáng Minnesota (3M), một công ty với hơn 40.000 sản phẩm gồm
băng dính, giấy nhám, các sản phẩm y tế, sản phẩm giấy ghi chú Post it note, là một trong những công
ty đa quốc gia lớn nhất thế giới. Ngày nay, hơn 60% lợi nhuận của 3M đến từ các thị trường bên ngoài
nước Mỹ. Mặc dù doanh thu lớn đến từ các hoạt động bên ngoài nhưng hàng năm 3M vẫn có kim ngạch
xuất khẩu hơn 2 tỷ Đô.
Công ty thường sử dụng chiến lược xuất khẩu như là sự hiện diện ban đầu của nó ở
thị trường nước ngoài, đến một lúc nào đó doanh số bán hàng của nó lớn hơn thì 3M sẽ cân
nhắc đến việc đầu tư sản xuất ở thị trường đó. Chiến lược xuất khẩu được xây xung quanh
những nguyên lý đơn giản.
Nguyên lý đầu tiên gọi là “FIDO”, viết tắt từ “First In (to a new market) Defeats Others (Bước vào
một thị trường mới - thủ tiêu các đối thủ). Bản chất của FIDO là cố gắng đạt lợi thế cạnh tranh so với những
nhà xuất khẩu khác thông qua việc xâm nhập thị trường mới nhanh hơn để tìm hiểu về quốc gia đó và cách
thức bán hàng ở đó trước đối thủ. 60
Nguyên lý thứ hai là “làm ít, bán ít”( “make a little, sell a little,”), đây là ý tưởng dựa trên việc
xâm nhập một thị trường với một qui mô nhỏ chẳng hạn như: một sự đầu đư khiêm tốn và một vài dòng
sản phẩm cơ bản, ví dụ như 3M xâm nhập thị trường Nga với tấm phản quang tín hiệu giao thông và
miếng tẩy rửa ở thị trường Hungary. Một khi 3M tin rằng nó đã tích lũy đủ kinh nghiệm về thị trường
để có thể giảm thiểu rủi ro thất bại ở một mức độ hợp lý nó sẽ gia tăng thêm sản phẩm bổ sung.
Nguyên lý thứ ba ở 3M là luôn thuê lao động địa phương để bán các sản phẩm của doanh
nghiệp. Công ty thường xây dựng một chi nhánh bán hàng ở địa phương để nắm giữ toàn bộ các
hoạt động xuất khẩu ở một quốc gia. Những chi nhánh này luôn được điều hành bởi nhân viên ở
nước sở tại bởi vì 3M tin rằng họ có những ý tưởng bán hàng tốt hơn ở nước của họ so với các chuyên gia từ Mỹ.
Nhờ vào chính sách này mà chỉ có ít hơn 200 chuyên gia Mỹ trên 40.000 nhân viên
ở nước ngoài. Một thực tế phổ biến ở 3M là nó xây dựng các chiến lược toàn cầu cho sản xuất và xuất khẩu
các sản phẩm. Bên trong các chiến lược này, 3M cho phép các quản trị viên địa phương sự tự chủ đáng kể để
họ tìm mọi cách bán được hàng ở nước của họ. Vì vậy, khi 3M xuất khẩu giấy ghi chú Post it notes, nó lên kế
hoạch gửi mẫu cho khách hàng, 3M để cho nhà quản lý địa phương tự tìm ra cách tốt nhất để hoàn thành
công việc này. Các nhà quản lý ở Anh, Đức đã thuê các đội vệ sinh văn phòng đi phát mẫu; ở Ý - các nhà
phân phối văn phòng phẩm phát mẫu cho khách hàng; trong khi đó ở Malaysia, giám đốc
ở đây lại thuê các cô gái trẻ đến từng văn phòng làm việc để phát mẫu.
Phong cách điển hình của 3M là khi số lượng sản phẩm Post it notes tăng lên, xuất khẩu
sản phẩm từ Mỹ sẽ giảm xuống để thay thế bằng sản phẩm được sản xuất ở địa phương. Vì
vậy, sau một vài năm, 3M đã khởi công xây dựng nhà máy sản xuất ở Pháp để cung ứng sản
phẩm cho thị trường Châu Âu. Câu hỏi:
1. Tại sao lúc đầu 3M xâm nhập thị trường với một lượng sản phẩm nhỏ?
2. Chiến lược của công ty phù hợp như thế nào với triết lý của nó “xuất khẩu không
bao giờ là con đường tiến thân cuối cùng, nó chỉ là một bước nhỏ trên con đường tự sản
xuất ở thị trường nước ngoài?
3. Giải thích những lý do làm nên sự thành công của 3M?
Bài 2: Lựa chọn phương án trả lời đúng nhất
1. Thâm nhập thị trường nước ngoài bằng hình thức xuất khẩu có đặc điểm:
A. Hàng hóa di chuyển qua biên giới quốc gia
B. Gắn liền với quá trình chuyển giao công nghệ
C. Ký kết hợp đồng với doanh nghiệp địa phương để doanh nghiệp địa phương sản 61
xuất sản phẩm theo đúng quy cách, thiết kế của mình
D. Sự liên kết giữa 2 hay nhiều doanh nghiệp nước ngoài để hình thành một doanh nghiệp mới
2. Đầu tư trực tiếp ra nước ngoài có ưu điểm:
A. Tiếp cận thị trường nhanh chóng với chi phí thấp
B. Giải quyết năng lực sản xuất dư thừa trong nước
C. Mức độ kiểm soát cao và lợi nhuận nhiều hơn
D. Có thể chia sẻ một phần chi phí và rủi ro với đối tác địa phương.
3. Điểm nào KHÔNG phải là lợi thế của doanh nghiệp liên doanh quốc tế:
A. Doanh nghiệp được hưởng lợi từ sự hiểu biết của đối tác địa phương
B. Kiểm soát chặt chẽ tại thị trường nước ngoài
C. Chia sẻ một phần chi phí và rủi ro với một hoặc một số đối tác địa phương
D. Hình thức xâm nhập khả thi đối với một số thị trường không cho phép doanh
nghiệp nước ngoài sở hữu 100% vốn, hoặc một số thị trường được bảo hộ bởi hàng rào thuế quan và hạn ngạch.
4. Bằng việc sử dụng chiến lược cấp phép, một doanh nghiệp có thể tạo lập một sự hiện
diện toàn cầu nhanh chóng với: A. Chi phí thấp B. Chi phí lớn
C. Khả năng kiểm soát chặt chẽ
D. Tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô
5. Với việc nhượng quyền, bên nhượng quyền nói chung nhận được khoản thu nhập về bản quyền,
tính bằng phần trăm trên _____________của bên nhận quyền A. Nguồn vốn B. Tài sản C. Giá trị gia tăng D. Thu nhập Chương 4
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
TÓM TẮT KIẾN THỨC CHƯƠNG
Nội dung chương 4 đề cập đến nội dung khái niệm lợi thế cạnh tranh và
những chiến lược cạnh tranh áp dụng trên thị trường quốc tế.
Mô hình viên kim cương chỉ ra bốn yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh của quốc gia,
ngành, công ty gồm: (i) Các lợi thế liên quan đến yếu tố sản xuất, (ii) Các điều kiện cầu
thị trường địa phương, (iii) Các ngành công nghiệp phụ trợ và có liên quan; (iv) Chiến
lược doanh nghiệp, cấu trúc và cạnh tranh nội địa. Lợi thế cạnh tranh quốc tế gồm: (i)
Tận dụng kinh tế theo vị trí, (ii) Dịch chuyển năng lực đặc biệt.
Khi kinh doanh trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp phải đối mặt với
sức ép giảm chi phí và sức ép đáp ứng yêu cầu địa phương. Từ đó, hình
thành nên 4 chiến lược kinh doanh quốc tế: Chiến lược quốc tế, chiến lược
đa quốc gia, chiến lược toàn cầu và chiến lược xuyên quốc gia.
4.1. LỢI THẾ CẠNH TRANH VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ
4.1.1. Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh được hiểu là “bất cứ một thứ gì một doanh nghiệp
có thể làm thực sự tốt so với các đối thủ cạnh tranh”. Khi một doanh nghiệp
có thể làm điều mà đối thủ cạnh tranh không thể làm hoặc sở hữu điều gì
mà đối thủ mong muốn, có thể coi là lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh là yếu tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của
doanh nghiệp. Một doanh nghiệp được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận
của nó cao hơn tỷ lệ bình quân trong ngành. Doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh bền
vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợi nhuận cao trong khoảng thời gian dài. Hai yếu tố cơ
bản biểu thị lợi thế cạnh tranh là lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng
hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp và chi phí sản xuất của nó. Như vậy, các yếu tố tạo
nên lợi thế cạnh tranh là hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứng của khách hàng.
4.1.2. Những chiến lược cạnh tranh cơ bản và áp dụng trên thị trường quốc tế
Micheal Porter đã phát triển một nền móng cho những chiến lược kinh doanh tổng
hợp dựa trên hai hình thức lợi thế cạnh tranh là chi phí thấp và sự khác biệt. Sự kết hợp
của hai hình thức này với phạm vi của thị trường mục tiêu (phạm vi rộng hoặc hẹp) hay độ
rộng của sản phẩm hỗn hợp (hẹp hoặc rộng) sẽ mang lại 3 chiến lược chung: dẫn đầu chi
phí, khác biệt hóa và trọng tâm hóa. Để thu được lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp phải
tiến hành lựa chọn hình thức lợi thế cạnh tranh (dựa trên chi phí hay sự khác biệt) và phạm
thị trường hay độ rộng sản phẩm hỗn hợp mà trong đó lợi thế cạnh tranh sẽ đạt được. 63