-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Báo cáo marketing
Báo cáo marketing về công ty cà phê Trung Nguyên
Môn: Quản trị kinh doanh (qtkd09) 12 tài liệu
Trường: Đại học Nha Trang 77 tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO MARKETING 2022
Giảng viên: Võ Văn Diễn Lớp: 61.QTKDCLC
Tên sinh viên: Nguyễn Mạnh Tuấn Mã số sinh viên: 61132232 Năm học: 2021-2022 0
BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2022
Mục Lục Tóm lược
…………………………………………………………………………...2 I. Tổng quan
………………………………………………………………………..2 I . Tình
huống Marketing. . . 2
1. Tình hình thị trường ngành cà phê…
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh và thị phần
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
I I. Phân tích S.W.O.T
……………………………………………………………..4 IV. Mục tiêu
………………………………………………………………………...5
V. Chiến lược Marketing
…………………………………………………………..5
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu 5 2. Định vị thị trường
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 3. Chiến lược Marketing- mix 6 a) Chiến lược sản phẩm
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 b) Chiến lược giá
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 c) Chiến lược phân phối
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 d) Chiến lược xúc tiến
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 1
VI. Kế hoạch truyền thông cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 11 1. Xác định kế hoạch
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2. Yêu cầu thực hiện
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 3. Công cụ thực hiện
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 VI . Ngân sách 12 1. Chi phí thực hiện
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 2. Dự báo doanh thu
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
VI . Kiểm soát và đánh giá hoạt động chương trình Marketing
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 IX. Kết
luận. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Tài liệu tham khảo.14
BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2022 Tóm lược:
- Trung Nguyên được biết đến là tập đoàn sản xuất và kinh doanh cà phê
hàng đầu Việt Nam. Công ty đã chiếm được hầu hết thị phần trong ngành
nhờ vào danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng kết hợp các chiến lược
phân phối và truyền thông quảng cáo vô cùng hiệu quả. Để giữ vững vị thế
của mình trên thị trường cạnh tranh công ty đã đề xuất chiến lược quảng
cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan G7 đặc trưng của Trung Nguyên, với việc
đầu tư quảng cáo sáng tạo và kỹ lưỡng, G7 sẽ đồng hành cùng ngày hội
bóng đá lớn nhất hành tinh World Cup 2022, thương hiệu sẽ nhanh chóng
thu hút hàng triệu khách hàng tiềm năng, kết nối với khách hàng bằng nhiều
nền tảng khác nhau để mang đến cho họ những tách cà phê G7 2
thơm ngon nhất bên màn ảnh, đặc biệt là những tín đồ đam mê bóng đá. I. Tổng quan:
• Giới thiệu:
- Hiện tại, doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực gồm: sản xuất,
chế biến, kinh doanh cà phê, các dịch vụ phân phối bán lẻ, nhượng quyền
thương hiệu. Thương hiệu Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà
phê hàng đầu tại Việt Nam, hơn 1.000 cửa hàng nội địa và sản phẩm cũng
có mặt ở 60 quốc gia trên thế giới.
• Tầm nhìn và sứ mệnh:
-Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh
cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
-Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong
cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
I . Tình huống marketing
1. Tình hình thị trường ngành cà phê:
• Thị trường cà phê hòa tan:
-Thị trường gần như bị bão hòa và chiếm giữ bởi nhiều ông lớn. Theo thống
kê, trong thị trường này, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ
Vinacafé (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có bước
chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafé khi mức độ tặng trưởng
chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây.
-Đây là thị trường có mức độ cạnh tranh cao, cần đầu tư lớn, ít khả năng
tạo nên sự khác biệt của sản phẩm. Với người Việt, ai có gu cafe riêng thì
sẽ không thay đổi thương hiệu mình dùng, ai uống cafe chỉ để tỉnh táo
làm việc thì sẽ không quan tâm lắm đến việc uống loại cafe nào, thường
thì loại nào "quen mặt", "hay được nhắc nhớ" thì mua. Bởi vậy, các doanh
nghiệp hoạt động chú trọng đến quảng bá thương hiệu và các ưu đãi cho
khách ở điểm bán để đẩy mạnh doanh số.
• Thị trường cà phê rang xay: 3
-Đặc trưng của cà phê rang xay là được sản xuất bằng nhiều phương
pháp: công nghiệp, thủ công và bán thủ công cũng có. Ngày nay, người ta
đã chế tạo ra một số loại máy rang xay cà phê chuyên dụng, trong đó phổ
biến nhất là máy rang xay cà phê điện.
-Những đơn vị chuyên sản xuất và thương mại các sản phẩm cà phê rang
xay trên thị trường Việt Nam nổi bật bao gồm: Nguyen Chat Coffee & Tea,
Trung Nguyên coffee, Vinacafé, Nestle. Những doanh nghiệp cà phê này
chiếm lĩnh tới ¾ thị trường cà phê trong nước và đều đã hình thành được
thương hiệu dễ dàng được người tiêu dùng nhận diện.
-Cà phê rang xay nguyên chất còn là sản phẩm tiêu biểu của những chuỗi
cửa hàng cà phê nổi tiếng trong và ngoài nước đang kinh doanh tại thị
trường Việt Nam như: Starbucks, Highlands coffee, Trung Nguyên Legend,
Phúc Long Tea & Coffee, The Coffee House…. Tất cả những thương hiệu
này đều đang tổ chức kinh doanh theo chuỗi cửa hàng theo một trong ba
hình thức là sở hữu, góp vốn
hoặc nhượng quyền kinh doanh cafe. Cà phê nguyên liệu của những chuỗi
trên đều khẳng định sử dụng cà phê rang xay sạch và nguyên chất, không
hề pha trộn bất kỳ tạp chất nào.
2. Phân tích các đối thủ cạnh tranh và thị phần ( đối với cà phê hòa tan ):
• Đối thủ cạnh tranh:
-Nescafe của Nestle vàVinacafe của Vinacafe Biên Hòa là 2 đối thủ chính của công ty.
-Với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường cà phê hòa tan - Nescafe của
Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafe Biên Hòa - với
tổng cộng 75% thị phần, còn lại là thị phần của các hãng khác. Trong đó,
Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thụy Sỹ.
- Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên nhau đứng đầu trong các chỉ
số đo lường độ gồm Nescafé và G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương
ứng 31,7% và 30,8%. Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách khá xa với
các thương hiệu còn lại trong top là Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5%.
• Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ:
Nescafe của Nestle 4 Điểm mạnh Điểm yếu -Tài sản thương hiệu -Ý thức về sức khỏe -Chất lượng sản phẩm -Cạnh tranh gián tiếp
-Sự đa dạng hóa của sản phẩm
-Chiến dịch quảng cáo xuất sắc -Quy mô kinh tế lớn
-Phân phối sản phẩm tốt và sẵn có
Vinacafe của Vinacafe Biên Hòa Điểm mạnh Điểm yếu
- Kinh nghiệm về kĩ thuật chế biến. Đặc -Đầu tư cho việc tiếp thị và quảng cáo còn hạn chế.
biệt, đối với sản phẩm cà phê phin điện, - Việc phát triển thị phần của nhóm sản phẩm này
Café DeNam là nhà sản xuất và cung cấp tương đối khó khăn do thói quen của người tiêu dùng đầu tiên tại Việt Nam.
và sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp khác.
- Uy tín thương hiệu lâu năm của - Quy mô hiện tại chỉ tập trung ở TP. Hồ Chí Minh Vinacafe.
nên chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển của thị
- Thực hiện nghiêm túc và đầy đủ các trường trong tương lai.
cam kết về chất lượng sản phẩm,
không sử dụng hóa chất.
- Sản phẩm được sản xuất và cung cấp
ra thị trường đều có giấy chứng nhận
đảm bảo chất lượng, vệ sinh an
toàn thực phẩm và được phép lưu hành trong và ngoài nước. I I. Phân tích Swot:
• Điểm mạnh:
-Lợi thế sân nhà, tận dụng tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa.
-Đánh với tâm lý khách hàng “Người Việt dùng hàng Việt”.
-Sản phẩm chất lượng tốt, hương vị riêng biệt.
-Nguyên liệu tốt, công nghệ hiện đại, bí quyết chiết khấu đặc biệt. -Khâu phân phối mạnh.
• Điểm yếu:
-Hệ thống nhượng quyền ồ ạt, thiếu nhất quán.
-Thay đổi hệ thống bảng hiệu, màu sắc, bao bì liên tục.
-Thay đổi nhân sự liên tục.
-Có nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm. • Cơ hội:
-Có hương vị đặc thù, giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến.
-Được Nhà nước hậu thuẫn.
-Nhu cầu cà phê thế giới không ngừng tăng lên, đặc biệt là thị
trường rộng lớn Nhật Bản và Trung Quốc.
-Gia nhập vào WTO giúp tiến ra thị trường nước ngoài. 5
• Thách thức:
-Lạm phát tăng, tiền mất giá khiến khó định giá sản phẩm.
-Nhiều đối thủ cạnh tranh.
-Sản phẩm thay thế đa dạng. IV. Mục tiêu
-Thống lĩnh thị trường nội địa.
-Gia tăng độ phủ của các điểm bán.
-Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ.
-Hướng ra khắp thế giới và giúp các sản phẩm và thương hiệu của Trung
Nguyên hiện diện khắp mọi nơi.
-Xây dựng thủ phủ cà phê toàn cầu.
-Thành lập “ hội sáng tạo” Trung Nguyên nơi giao lưu văn hóa nghệ thuật.
-Phát triển 3000 cửa hàng nhượng quyền E-Coffee.
V. Chiến lược Marketing
1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên quyết định lựa chọn thị trường
mục tiêu theo hướng: Bao phủ thị trường. Công ty đã xác định khả năng
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng bằng việc thâm nhập vào thị
trường với quy mô nhỏ để tìm hiểu nhu cầu của khách sau đó mở rộng thị trường.
* Độ tuổi:
• Nhóm tuổi thanh niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cà phê cao
nhất và mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, sử dụng từ những loại
cà phê hoà tan đến cà phê rang xay (cà phê bột) cao cấp.
• Nhóm tuổi già (trên 65 tuổi): có mức tiêu thụ cà phê tăng rất ít, chủ yếu là cà phê rang xay. * Giới tính: 6
• Nam giới: thích những loại cà phê có hương nồng, vị đắng, đậm,
sánh, nên có các sản phẩm dành cho nam: cà phê đen mạnh mẽ,
đậm đà và thơm ngon, nhanh chóng và tiện lợi.
• Nữ giới: thích những loại cà phê có hương nhẹ nhàng, vị hơi đắng,
dùng chung với sữa, nên có các sản phẩm dành cho nữ: hàm lượng
caffeine phù hợp gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ, có col agen, vitamin, thảo mộc,….
* "Gu" thưởng thức café:
• Hướng tới thị trường trên nhóm khách hàng không đồng nhất: từ
nhóm thanh niên đến người lớn tuổi. Mỗi độ tuổi và giới tính có những
khẩu vị thưởng thức cà phê khác nhau. 2. Định vị
* Tạo dựng được hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu:
• Xây dựng và mở rộng mô hình nhượng quyền kinh doanh ở thị trường
trong nước và quốc tế để mang hương vị và hình ảnh thương hiệu ra toàn cầu.
* Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:
• Hiện tại trên thị trường Việt Nam thì Nescafe được coi là đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của Cà phê Trung Nguyên. Để cạnh tranh với Nescafe,
Cà phê Trung Nguyên có hai lựa chọn: hoặc cạnh tranh trực tiếp, hoặc
chiếm lĩnh những vùng thị trường mà Nescafe chưa sở hữu.
* Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
• Tạo điểm khác biệt về vật chất.
• Tạo điểm khác biệt về dịch vụ.
• Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
• Tạo điểm khác biệt về hình ảnh.
3. Chiến lược Marketing-mix ( Cà phê hòa tan G7 )
a) Chiến lược sản phẩm
* Đặc điểm sản phẩm:
- Chất lượng sản phẩm: cà phê hòa tan tốt nhất thơm ngon đậm đà tăng
cảm hứng sáng tạo, hợp với khẩu vị người Việt. 7
-Đặc tính sản phẩm: cà phê thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất,
công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất kết hợp với bí quyết pha chế huyền bí
phương Đông, khả năng chiết xuất độc đáo để cho ra đời sản phẩm cà
phê hòa tan với hương vị khác biệt đậm đặc.
-Thiết kế sản phẩm: sản phẩm dạng bột màu nâu hòa tan trong nước.
* Phân loại sản phẩm:
-Hàng thông dụng: đối với khách hàng có nhu cầu dùng cà phê thường
xuyên. Cà phê như một thức uống không thể thiếu mỗi ngày.
-Hàng tùy hứng: đối với khách hàng không thường xuyên sử dụng cà phê,
nhu cầu sử dụng rất bất chợt.
* danh mục sản phẩm:
• Cà phê G7 3in1: cà phê sữa hòa tan G7, được chế biến từ những hạt Robusta
tại Buôn Mê Thuột và sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến của Đức.
• Cà phê G7 2in1: cà phê đen hòa tan G7, dòng sản phẩm dành cho những
người thích uống cà phê đen đá.
• Cà phê G7 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng caffein thấp và bổ sung thêm col agen.
• Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino
Chocolate và G7 Cappuccino Mocha có vị của sữa và kem.
* Sản phẩm mới:
-Cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường 2 sản phẩm mới đó là G7 hòa tan đen và G7
Cappuccino với dạng stick (12 gói ) với 3 mùi hương là loại cà phê hòa tan có vị
nhẹ, thơm ngon. Đây là dòng sản phẩm cao cấp trong nhóm cà phê hòa tan vì
nguồn hương liệu và công thức pha chế đặc biệt. Cà phê hòa tan không phô trương
nhưng rất trang trọng và phù hợp, không màu mè nhưng lại rất tinh tế và đặc sắc.
Ban đầu từ loại cà phê 3 trong 1 bao gồm 3 thành phần chính đó là cà phê, đường,
bột kem thì theo thời gian và nhu cầu thị hiếu của người dùng đã xuất hiện các loại
cà phê hai trong một chỉ gồm đường và cà phê đen chính hiệu sau 8 đó là cà phê 4
trong 1 vời thành phần có thêm cả nhân sâm rồi các loại cà phê sữa.
* Thiết kế bao bì sản phẩm:
- Thiết kế bao bì đa dạng, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường hai sản
phẩm mới là hòa tan đen và G7 Cappucino dạng stick. Hình ảnh bao bì có
biểu tượng hình mặt trời mọc trên nền màu nâu truyền thống của cà phê,
đây cũng chính là thông điệp của cà phê Trung Nguyên gửi đến khách hàng.
* Nhãn hiệu sản phẩm:
- Công ty lựa chọn thương hiệu G7 vì đó là một cái tên ngắn gọn, dễ đọc
đối với cả khách hàng trong và ngoài nước. G7 là viết tắt cho “ Group of
Industrial contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới trước đây.
-Logo G7 thể hiện tính quốc tế của cái tên, ngay trên chữu G7 có chữ
“ coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê và G7 luôn đi với sự bảo trợ
của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Viet Nam” để khẳng định sản xuất tại Việt Nam.
b) Chiến lược về giá:
* Xác định mức giá cơ bản
-Mục tiêu định giá: Bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối thủ
trên thị trường là mục tiêu định giá của Trung Nguyên.
-Tiềm năng hạ thấp giá thành:
Để giảm giá thành sản phẩm công ty đã có những chính sách thiết thực
cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh như:
• Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các sản phẩm
lãi cao có thể giúp Trung Nguyên tăng lợi nhuận.
• Đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm.
• Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên, khuyến khích
công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị
nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.
• Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh
doanh, quản lý,cũng như chính sách mềm dẻo trong giá cả để thu hút
thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
• Có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách
hàng. Giá cả sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động 9
của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai.
• Tập trung nỗ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ích của
sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì
chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh.
• Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng
tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều
chỉnh giá trong tương lai.
* Chiến lược điều chỉnh giá:
• Điều chỉnh cơ cấu giảm giá. (Chẳng hạn thay vì khách đặt mua 10
triệu thì nâng lên thành mua 12 triệu mới được giảm 5%.)
• Điều chỉnh khuyến mãi theo đơn đặt hàng.(Để có thể được hưởng
những chính sách khuyến mãi Trung Nguyên yêu cầu khách hàng
phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu, nay công ty tăng điều kiện
về số lượng tối thiểu ấy lên cao hơn.)
• Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặc biệt. (Thay vì giao
hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng. Trung Nguyên
điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và
thu phụ phí đối với những đơn hàng nhỏ.)
• Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán.(Xưa nay các
DN du di đối với khách hàng chậm thanh toán, nay Trung Nguyên có
thể thông báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng.)
c) Chiến lược phân phối
* Sơ đồ hệ thống:
- Với mặt hàng là cà phê, Trung Nguyên tận dụng cả 2 hình thức phân
phối truyền thống và hiện đại để đạt được hiệu quả tốt nhất. 10
-Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên có thể thấy công ty đã sử dụng
một hệ thống đa kênh trong việc đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.
-Để duy trì hoạt động của công ty đạt hiệu quả chung, Trung Nguyên
đã thành lập 5 chi nhánh: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh ( trụ sở
chính ), Lâm Đồng và Cần Thơ.
* Hệ thống nhượng quyền thương mại:
• Ứng dụng nhượng quyền đầu tiên vào năm 1988, chỉ hai năm sau khi
xuất hiện trên thị trường.
• Hiện tại công ty vẫn duy trì hệ thống nhượng quyền gồm hơn 1000
quán cà phê trên đất nước Việt Nam và các cửa hàng ở nước ngoài
như: Mỹ , Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Balan và Ukraine.
* Phân phối trung gian truyền thống:
• Kênh có ba cấp độ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Bán
buôn ( nhà phân phối ), bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ,
tạp hóa ) và người tiêu dùng.
• Trung Nguyên có nhà máy sản xuất cà phê tại Việt Nam, 121 nhà
phân phối độc quyền, 7.000 cửa hàng đại lý và 59.000 điểm bán lẻ.
* Phân phối trung gian hiện đại:
• G7 mart là hệ thống bán lẻ đầu tiên theo hình thức nhượng quyền tại Việt Nam.
• Có 200 nhà cung cấp cho chuỗi cửa hàng G7 ở nước ta. 11
• Điểm nổi bật của G7 mart theo tầm nhìn của Trung Nguyên là đáp
ứng nhu cầu mua sắm nhỏ, thói quen mua hàng lẻ của người Việt
Nam và thường mua gần nhà. Vì vậy G7 mart thường có qui mô nhỏ
như một cửa hàng tạp hóa và vị trí trong hẻm.
• Tuy nhiên G7 đã khắc phục được nhược điểm của hình thức phân
phối truyền thống là cửa hàng bán giá thấp, đồng đều, đảm bảo như
siêu thị và ứng dụng công nghệ thông tin vào qui trình quản lí.
• Ngoài ra các sản phẩm G7 cũng được phân phối rộng khắp các siêu
thị với qui mô lớn trong và ngoài nước.
=> Trung Nguyên đã sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.
d) Chiến lược xúc tiến: * Quảng cáo:
-Với mục tiêu là đưa hình ảnh Trung Nguyên tới tất cả người dân Việt Nam
và vươn ra thế giới. Trung Nguyên với lợi thế về nguồn vốn đã chi mạnh tay
vào các chương trình quảng cáo trên tivi, radio, trên các tạp chí. Ngoài ra
công ty còn có trang web riêng, có các thông tin của công ty, các sản
phẩm mới, và các chương trình khuyến mại giúp người tiêu dùng nắm bắt
được thông tin chính xác và tiện lợi hơn. Trung Nguyên còn quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng và trên các mạng xã hội. * Tuyên truyền:
-Trung Nguyên áp dụng các phương thức truyền thông mới mẻ để thu hút
sự chú ý của người tiêu dùng. Khi tung bất kì một sản phẩm nào ra thị
trường Trung Nguyên đều nhắm đến một nhóm đối tượng khách hàng mục
tiêu, và mục tiêu của café hòa tan G7 là người dùng có “gu” cà phê đặc.
-Trung Nguyên đã tổ chức các chương trình như: Sáng tạo vì thương hiệu
Việt (phối hợp với báo Thanh niên) khuyến khích dùng hàng Việt; Sáng lập
quỹ “Khơi nguồn sáng tạo”.
* Bán hàng trực tiếp:
-Nhiều hoạt động được Trung Nguyên triển khai ráo riết để giới thiệu G7
đến người tiêu dùng như: “Ngày hội tuyệt đỉnh”.
-Cứ đầu tháng 12, Trung Nguyên lại tổ chức “Ngày hội bán hàng truyền
thống”, đưa anh chị em nhân viên khối văn phòng ra thị trường cùng với các
nhân viên bán hàng tiếp cận trực tiếp với khách hàng. 12
* Khuyến mại:
-Công ty có các chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng như: “Uống
cà phê đẳng cấp gặp vận may lớn” nhằm tri ân hàng chục triệu khách hàng
đã luôn ủng hộ và tin dùng những sản phẩm cà phê của Trung Nguyên;
“Đón xuân mới, uống cà phê sáng tạo, tạo ngàn vận may” với cơ hội trúng
thưởng 100% những giải thưởng giá trị lớn.
-Ngoài ra Trung Nguyên còn có các chương trình khuyến mại dành cho
hệ thống bán buôn bán lẻ.
VI. Kế hoạch truyền thông cho sản phẩm G7:
1. Xác định kế hoạch:
-Công ty Trung Nguyên quyết định đầu tư truyền thông cho việc quảng
cáo sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đồng hành cùng với chương trình
World Cup Quatar 2022 sẽ được thực hiện bắt đầu từ ngày 21/11/2022 đến hết ngày 18/12/2022.
2. Yêu cầu thực hiện:
-Để thực hiện chiến dịch thành công cần có sự tham gia của rất nhiều
người từ lãnh đạo cấp cao đến các công nhân sản xuất nhưng then chốt
vẫn là bộ phận marketing của công ty.
-Kế hoạch truyền thông của công ty sẽ do bộ phận marketing lập, sau đó
sẽ tình lên ban lãnh đạo cấp cao để xem xét và duyệt sau đó sẽ cho phép
phòng Marketing triển khai thực hiện kế hoạch. Trưởng phòng Marketing
sẽ tiến hành họp các nhân viên và tiến hành phân công cho từng người. từ
khâu thiết kế đến xây dựng thông điệp quảng cáo, viết nội dung, quản lí
trang mạng, thuê công ty nào, quản cáo ở đâu,…
-Sau mỗi chiến dịch truyền thông và quảng cáo, phòng Marketing cũng là
bộ phân chịu trách nhiệm đánh giá hiệu quả đạt được của kế hoạch bao
gồm cả những vấn đề thiếu sót cần khắc phục,…
-Đối với chiến dịch quảng cáo cà phê hòa tan G7 trong dịp bóng đá dự
tính sẽ được thực hiện trong vòng từ khi World Cup diễn ra 21/11/2022 và
xuyên suốt đến ngày 18/12/2022.
3. Công cụ thực hiện:
- Cụ thể, chiến dịch truyền thông của sản phẩm G7 sẽ được triển khai để
đưa các thông điệp đến với công chúng thông qua các nền tảng sau:
• Quảng cáo trên truyền hình: 13
-Chương trình quảng cáo G7 với thông điệp “ thức tỉnh cùng bóng đá” sẽ
được phát sóng ở 2 kênh đặc biệt đó là VTV3 và VTV6. Vì đây là hai kênh
truyền hình phát sóng trực tiếp những trận cầu World Cup nên sẽ thu hút
nhiều người có nhu cầu, đặc biệt là những người đam mê bóng đá, nên việc
tiếp cận khách hàng mục tiêu rất dễ dàng, thuận tiện và hiệu quả.
-Trong chương trình quảng cáo sẽ phát sóng vào khung giờ vàng của
VTV và có sự góp mặt của các KOL là cầu thủ nổi tiếng Quang Hải, Quế
Ngọc Hải, Bùi Tiến Dũng.
• Quảng cáo trên báo chí:
- Với thông điệp và mục tiêu truyền thông của sản phẩm G7, công chúng
mục tiêu chủ yếu là những người thích uống cà phê cà đam mê bóng đá.
Do đó quảng cáo của sản phẩm G7 sẽ được đăng trên các báo mà thu hút
nhiều khách hàng mục tiêu và họ có thể dễ dang tiếp cận, cụ thể là : Báo
Thể Thao, báo Công An Nhân Dân và Báo Tuổi Trẻ
-Quảng cáo trên báo được thiết kế với hình ảnh đẹp và thể hiện thông điệp
rõ ràng của sản phẩm G7 “ thức tỉnh cùng bóng đá” cùng với hình ảnh cổ vũ
bóng đá của các cổ động viên bên ly cà phê G7, đặc biệt phải đưa ra các
hình ảnh về chương trình khuyến mãi của G7 đợt này, ngoài ra còn có các
Logo của G7 và Trung Nguyên trên mặt báo.
• Quảng cáo trên Internet:
-Hiện nay với sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm cho công cụ
truyền thông rất hữu hiệu, đặc biệt là tốc độ lan truyền rất nhanh chóng. Với
giới văn phòng bận rộn thì việc đọc báo qua mạng cũng là hình thức tiết
kiệm thời gian của họ, khi người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm của
chúng ta họ sẽ chia sẻ cho nhau biết.
-Quảng cáo trên mạng xã hội sẽ được thực hiện như sau: Clip quảng cáo
với nội dung giống như quảng cáo trên truyền hình sẽ được quảng cáo trên
Website www.Trungnguyen.com.vn. Trang web này còn đưa ra những
thông tin cụ thể về sản phẩm G7, cách thức tham dự và cách thức nhận quà
khuyến mãi từ chương trình đồng hành cùng World Cup
-Ngoài ra còn lập Fanpage trên Facebook cho chiến dịch “ cùng Trung
Nguyên thử tài tiên tri bóng đá cà thông điệp “thức tỉnh cùng bóng đá” của
Trung Nguyên. Chuẩn bị các teaser, bài viết về các loại sản phẩm cà phê
G7. Thiết kế thông điệp và hình ảnh để đăng video 14
quảng cáo trên Facebook hướng đến chủ yếu các đối tượng khách hàng
từ 18 đến 50 và đam mê bóng đá. VI . Ngân sách:
1. Chi phí thực hiện:
• Chi phí cho quảng cáo trên truyền hình: được phát vào khung giờ
vàng (19h35-19h45) với chi phí 120 triệu đồng ( 15 giây ) và mức phí
thuê các KOL tổng cộng là 200 triệu đồng.
• Chí đăng phát hành báo chí: báo hàng ngày ( từ thứ 2- thứ 6 ) phạm
vi đăng bài toàn quốc với chi phí 24 triệu đồng.
• Chi phí quảng cáo trên Internet bao gồm: tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm (SEO) trên nền tảng Google với mức phí 10 triệu đồng với thời
gian là 4 tháng duy trì top 5 thứ hạng. Ngoài ra chi phí chạy quảng
cáo trên nền tảng Facebook sẽ được tính theo phương pháp chi phí
người dùng click vào bài quảng cáo CPC
( Cost-per-click ) trung bình với giá 16.000 đồng cho mỗi lượt nhấp.
2. Dự báo doanh thu:
• Cơ sở dự báo
- Dự báo về nhu cầu đối với sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ tăng lên do
nhu cầu sử dụng cà phê để tỉnh táo đón xem các trận World Cup được
chiếu vào sáng sớm. Bên cạnh đó các cửa hàng cà phê cũng mở 24/24
và đón tiếp rất nhiều khách hàng đến để xem phát sóng trực tiếp.
-Tìm hiểu và đánh giá các chiến lược truyền thông sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh, nếu ta làm tốt hơn họ sẽ chiếm được phần lớn thị phần và sự
hài lòng của khách hàng từ đó doanh thu sẽ tăng lên đáng kể.
• Các phương pháp để dự báo doanh số và doanh thu
a) Market-based: Ước tính doanh số dựa vào mục tiêu thị phần kỳ vọng:
-Thông tin về độ lớn của thị trường được các marketer khai thác triệt để.
Các marketer ước tính mục tiêu thị trường khá dễ dàng nhờ vào các nguồn dữ liệu sẵn có. Cách tính: 15
-Đầu tiên, ước tính sản lượng mục tiêu trên toàn thị trường, nhân với tỷ lệ
phần trăm (con số thị phần mà sản phẩm này muốn chiếm lấy), từ đó ta có
được sản lượng mục tiêu.
=> Market Size (Volume) x Targeted Market Share % =Targeted Volume
b) Consumer behavior-based: Ước tính dựa vào hành vi khách hàng:
-Đây là cách tính dựa vào hành vi tiêu dùng để ước tính sản lượng và
doanh số. Cách này rất tốn kém chi phí vì phải nghiên cứu trên một mẫu số
hành vi đủ lớn. Phải nghiên cứu thật kỹ về hành vi thực tế của khách hàng
nên khá kén chọn thị trường. Cách tính: •
Ước tính số lượng tổng người mua cá nhân (Market Size) và tỉ lệ %
thâm nhập (Targeted Penetration %) thương hiệu tiếp cận được. •
Tiếp đó, ta nhân hai con số trên sẽ ra được số lượng người mua.
=> Market Size (buyer) x Targeted Penetration % = Number of buyer •
Trong tổng số này, ta chia theo sản lượng họ tiêu dùng để phản ánh
khả năng mua hàng. Ứng với mỗi nhóm sẽ là sản lượng mua trung
bình cho một chuyến shopping, Sau cùng nhân thêm số lần mua
sắm trong một năm là ra được tổng sản lượng.
=> Number of buyer x Average Volume per trip x Purchase frequency = Targeted Volume •
Cuối cùng, ta lấy sản lượng mục tiêu nhân cho giá bán lẻ của 1 đơn vị
sản phẩm, để tính tổng doanh thu
=> Targeted Volume x Average Price = Gross Sales Value
VI I. Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing:
-Đánh giá tỷ lệ chuyển đổi của khách hàng trên nền tảng online, xem xét
khả năng chuyển đổi các yếu tố khách hàng tiềm năng bao gồm lượt truy
cập trên website, lượt like trên các fanpage bán hàng… thành hành vi mua
hàng, đăng kí nhận thông báo và thông tin về sản phẩm. 16
-Sử dụng Google Analysic để phân tích thông tin khách hàng ghé thăm
website, blog cùng với đó là những gì khách hàng tương tác trên trang của doanh nghiệp.
-Xác định chi phí để có được khách hàng tính theo tỉ lệ phần trăm của
doanh số: Ngân sách được xác định bằng một tỉ lệ % theo doanh thu bán
hàng. Ngân sách chi tiêu cho chương trình Marketing sẽ chiếm 12% tổng doanh thu đạt được.
-Xác định thời gian hòa vốn trong bao lâu.
-Đánh giá tỷ lệ thu hút khách hàng từ quảng cáo.
-Đánh giá tỷ lệ Click của khách hàng vào các trang web của G7 để biết
được mức độ quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của chúng ta.
IX. Kết luận:
- Việc xác định tình hình thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh, đánh giá
tiềm lực của công ty là vô cùng quan trọng. Nó là những yếu tố then chốt
để Trung Nguyên có thể đặt ra mục tiêu và thực hiện các chiến lược
Marketing một cách suôn sẻ và hiệu quả. Bên cạnh đó, một chương trình
truyền thông đặc sắc cho sản phẩm G7 không thể thiếu được những bước
chuẩn bị kỹ càng về ngân sách, chất lượng nhân sự cùng với qui trình tính
toán chi phí và dự báo doanh thu tỉ mỉ sẽ giúp cho chương trình hành hành
động tối ưu hóa hiệu suất và giảm thiểu được những rủi ro trên thị trường.
Tài liệu tham khảo:
https://24hmoney.vn/news/3-cach-uoc-tinh-doanh-so-ban- hang-
cho-san-pham-moi-ma-marketer-can-biet- c53a793800.html
https://tapchicongthuong.vn/bai-viet/do-luong-hieu-qua- hoat-
dong-marketing-trong-doanh-nghiep-73922.htm 17
Document Outline
- I.Tổng quan
- III.Phân tích S.W.O.T
- IV.Mục tiêu
- V.Chiến lược Marketing
- BẢN KẾ HOẠCH MARKETING CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 2
- I.Tổng quan:
- •Tầm nhìn và sứ mệnh:
- •Thị trường cà phê rang xay:
- •Đối thủ cạnh tranh:
- Nescafe của Nestle
- •Điểm yếu:
- •Cơ hội:
- •Thách thức:
- IV.Mục tiêu
- V.Chiến lược Marketing
- 1.Lựa chọn thị trường mục tiêu
- *Độ tuổi:
- *Giới tính:
- *"Gu" thưởng thức café:
- 2.Định vị
- *Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trê
- *Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu:
- a)Chiến lược sản phẩm
- * Phân loại sản phẩm:
- *danh mục sản phẩm:
- *Sản phẩm mới:
- *Thiết kế bao bì sản phẩm:
- *Nhãn hiệu sản phẩm:
- b)Chiến lược về giá:
- *Chiến lược điều chỉnh giá:
- c)Chiến lược phân phối
- *Hệ thống nhượng quyền thương mại:
- *Phân phối trung gian truyền thống:
- *Phân phối trung gian hiện đại:
- d)Chiến lược xúc tiến:
- *Tuyên truyền:
- *Bán hàng trực tiếp:
- *Khuyến mại:
- VI.Kế hoạch truyền thông cho sản phẩm G7:
- 1.Xác định kế hoạch:
- 2.Yêu cầu thực hiện:
- 3.Công cụ thực hiện:
- •Quảng cáo trên truyền hình:
- •Quảng cáo trên báo chí:
- •Quảng cáo trên Internet:
- VII.Ngân sách:
- 1.Chi phí thực hiện:
- 2.Dự báo doanh thu:
- a)Market-based: Ước tính doanh số dựa vào mục tiêu t
- Cách tính:
- b)Consumer behavior-based: Ước tính dựa vào hành vi
- Cách tính:
- VIII.Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing:
- IX.Kết luận:
- Tài liệu tham khảo: