Thông tin
Hỏi đáp

Chuyên đề: Nghiên cứu định vị và MarketingMix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ (15 - 35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha Trang

Chuyên đề: Nghiên cứu định vị và MarketingMix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ (15 - 35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha Trang của Trường đại học Nha Trang. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.

Môn:

Quản trị kinh doanh (kltn) 34 tài liệu

Trường:

Đại học Nha Trang 77 tài liệu

Thông tin:

69 trang 8 tháng trước

Tác giả:

Lê Phương

docx.com.vn

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Chuyên đề: Nghiên cứu định vị và MarketingMix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ (15 - 35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha Trang

88 44 lượt tải Tải xuống

lOMoARcPSD|40651217

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX NỀN TẢNG

TIKTOK SHOP ĐỐI VỚI GENZ (15 - 35 TUỔI) TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Hoa

Sinh viên thực hiện: Hồ Quỳnh Thư

Mã số sinh viên: 61134425

Khánh Hòa - 2023

lOMoARcPSD|40651217

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KINH TẾ

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX NỀN TẢNG

TIKTOK SHOP ĐỐI VỚI GENZ (15 - 35 TUỔI) TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ NHA TRANG

GVHD: ThS. Vũ Thị Hoa

SVTH: Hồ Quỳnh Thư

MSSV: 61134425

Khánh Hòa, Tháng 04/2023

lOMoARcPSD|40651217

KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN

lOMoARcPSD|40651217

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

Khoa/viện: Kinh tế

PHIẾU THEO DÕI TIẾN ĐỘ VÀ ĐÁNH GIÁ

ĐỒ ÁN/KHÓA LUẬN/CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

(Dùng cho CBHD và nộp cùng báo cáo ĐA/KL/CĐTN của sinh viên)

Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ VÀ MARKETING MIX NỀN TẢNG TIKTOK

SHOP ĐỐI VỚI GENZ (15 - 35 TUỔI) TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA

TRANG

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Vũ Thị Hoa

Sinh viên được hướng dẫn: Hồ Quỳnh Thư MSSV: 61134425

Khóa: 61 Ngành: Marketing

Nhận xét chung (sau khi sinh viên hoàn thành ĐA/KL/CĐTN): Đạt

.........................................................................................................................................

Điểm hình thức: ……/10 Điểm nội dung: ......../10 Điểm tổng kết: ….../10

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 04 năm 2023

Cán bộ hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

PH L C 2Ụ Ụ

Ngày

Nội dung

Nhận xét

Lần KT

15/02/2023

Đăng ký tên chuyên đề 1

Đạt

01/03/2023

Nộp đề cương

Đạt

15/03/2023

Đạt

Sửa bài lần 1

01/04/2023

Sửa bài lần 2

Đạt

10/04/2023

Đạt

Sửa bài lần 3

Kiểm tra giữa tiến độ của trưởng bộ môn

Lần KT

Ngày kiểm tra

Đánh giá công việc hoàn thành: % Ký tên:

Được tiếp tục:

Không được tiếp tục:

lOMoARcPSD|40651217

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.............................................................................................................................................

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài “ Nghiên cứu định vị và Marketing

Mix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ (15 - 35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha

Trang” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất

cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 04 năm 2023

Tác giả chuyên đề

Hồ Quỳnh Thư

lOMoARcPSD|40651217

MỤC LỤC

lOMoARcPSD|40651217

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

lOMoARcPSD|40651217

DANH MỤC BẢNG BIỂU

lOMoARcPSD|40651217

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành gửi lời

cảm ơn đến Ban Giám hiệu Trường Đại học

Nha Trang, thầy cô Khoa Kinh tế và đặc biệt

là các thầy cô bộ môn Marketing thời gian qua

đã trao cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm

quý báu và những cơ hội được tiếp cận với lĩnh

vực Marketing, cùng định hướng trong quãng

thời gian học tập tại Trường Đại học Nha

Trang và thời gian làm chuyên đề tốt nghiệp

này.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Th.S

Vũ Thị Hoa đã luôn sẵn sàng hỗ trợ và dành

nhiều thời gian, tâm huyết đóng góp cho bài

chuyên đề của tôi hoàn thành xuất sắc nhất.

Với những kiến thức và trải nghiệm được trang

bị trong suốt những năm qua từ nhà trường và

cả ngoài xã hội, tôi thực hiện nghiên cứu

chuyên đề đầu tay với tên đề tài “Nghiên cứu

định vị và Marketing Mix nền tảng Tiktok

Shop đối với GenZ (15 35 tuổi) trên địa bàn

Thành phố Nha Trang”. Một điều chắc chắn

bài chuyên đề của tôi không tránh khỏi những

khiếm khuyết và thiếu sót vì kinh nghiệm của

bản thân còn hạn chế. Tôi rất mong nhận được

đóng góp, ý kiến góp ý, đánh giá và phản biện

lOMoARcPSD|40651217

để hoàn thiện chuyên đề của mình tốt hơn. Và

quan trọng hơn từ chuyên đề này, tôi có thể

khắc phục những khiếm khuyết về kiến thức

Marketing để hoàn thiện bản thân trong tương

lai. Những trải nghiệm trong quá trình thực

hiện chuyên đề này đã giúp tôi nâng cao giá trị

bản thân để tự tin tiến vào môi trường làm việc

chuyên nghiệp để cống hiến sức mình.

Và cuối cùng, tôi xin kính gửi đến quý

thầy cô lời chúc sức khỏe, lời chúc thành công

và lời chúc hạnh phúc trong cuộc sống. Kính

chúc quý thầy cô trong học kì mới đạt được

nhiều thành tựu mới trong công việc và cuộc

sống.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Khánh Hòa, ngày 25 tháng 04 năm 2023

Tác giả chuyên đề

Hồ Quỳnh Thư

lOMoARcPSD|40651217

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ

VIẾT TẮT

KOLKey Opinion Leaders (những người dẫn

đầu xu hướng)

MM Marketing Mix

PR Public Relationship

TMĐT Thương mại điện tử

USPUnique Selling Point - Điểm bán hàng

độc nhất

lOMoARcPSD|40651217

LỜI MỞ ĐẦU

Tỷ phú Phạm Nhật Vượng từng nói “ Không ngừng phát triển, không ngừng đi lên,

chúng ta chưa bao giờ lên đỉnh và có lẽ chẳng bao giờ có đỉnh”. Thế giới hiện đại luôn

vận hành không ngừng, chính vì thế mà nhu cầu của con người mỗi thời mỗi khác. Đi

theo bước phát triển của xã hội, việc mua sắm truyền thống đang dần thay thế bởi việc

khách hàng dần chuyển sang mua sắm trực tuyến. Xuất phát điểm từ việc mua sắm hàng

hoá từ người bán thông qua Internet, các công cụ hỗ trợ việc mua sắm trực tuyến dần ra

đời và ngày một phát triển. Đặc biệt, kể từ khi các sàn Thương mại điện tử ra đời.

Với thao tác lựa chọn sản phẩm, trao đổi trực tiếp với người bán, theo dõi hành

trình đơn hàng, phản hồi khiếu nại… đang dần được phát triển không chỉ ở người ngoài

mà hiện tại Việt Nam cũng chính là thị trường tiềm năng mà các nhà đầu tư đang hướng

đến.

Trong gần 5 năm trở lại đây, các thương hiệu sàn Thương mại điện tử lớn như :

Shopee, Tiki, Lazada, Sendo, … bắt đầu triển khai nhiều chiến lược cạnh tranh, chiêu

thị khác nhau để thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, cũng có nhiều thương hiệu nhỏ như

Hotdeal, Adayroi… ra đời, nhưng vì sức hút của các thương hiệu lớn quá cao, khiến họ

khó cạnh tranh trên thị trường này. Bản thân tác giả đánh giá đây là ngành hàng khá tiềm

năng và phát triển trong tương lai. Ngoài ra, Tiktok Shop còn là sàn thương mại điện tử

mới ra đời chưa đầy một năm lại có nhiều sức hút, tính năng hay, có đủ cơ sở cạnh tranh

giành nhiều thị phần với các “ ông lớn” trong ngành. Chính vì thế, tác giả đã quyết định

lựa chọn “Nghiên cứu định vị và Marketing Mix nền tảng Tiktok Shop đối với GenZ

(15 - 35 tuổi) trên địa bàn Thành phố Nha Trang” làm đề tài nghiên cứu của mình.

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

Một điều không thể phủ nhận rằng, TikTok là một trong những ứng dụng nổi lên

như “diều gặp gió” từ thời điểm dịch Covid-19 năm 2020. Thời điểm mà ai ai cũng bị

bó chân trong phòng, giãn cách xã hội không thể ra ngoài giao lưu gặp gỡ bạn bè. Phần

mềm video 15 giây xuất hiện, AI được tích hợp trong phần mềm TikTok cho phép người

dùng có thể cá nhân hóa video xuất hiện trong Bảng tin bằng cách chọn các sở thích của

mình để TikTok gợi ý các video liên quan.

lOMoARcPSD|40651217

Cùng với sự thành công của nền tảng Tik Tok, ông lớn Byte Dance không bỏ lỡ cơ

hội phát triển một sàn thương mại điện tử ngay tại thị trường Việt Nam – Tiktok Shop.

Tác giả đánh giá rằng Tiktok Shop mang lại trải nghiệm mua sắm chưa từng xuất hiện

tại Việt Nam, sự mới mẻ này đã mang lại một cơ hội phát triển cho các nhà cung cấp,

nhà sáng tạo nội dung và người tiêu dùng.

TikTok Shop ra đời đã tạo nên một làn sóng dịch chuyển mạnh mẽ đối với thói

quen mua hàng của người tiêu dùng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua. Thay vì trải

qua hết các phễu trong marketing. Với Tiktok Shop quy trình này có thể được rút ngắn

chỉ còn 1 bước. Đây là điều mà gần như chưa nền tảng nào đạt được cho đến thời điểm

hiện tại. Là một nền tảng thương mại điện tử sinh sau đẻ muộn, thế nhưng những gì nổi

lên nhanh đồng nghĩa với việc lụi tàn cũng nhanh. Và để Tiktok Shop tiếp tục phát triển

hơn nữa ra các thị trường ngách tiếp cận đến nhiều khách hàng hơn, tác giả – một trong

những Marketer trẻ cần xác định vị thế của TikTok Shop đang ở vị trí nào trên thị trường

sàn thương mại điện tử và từ đó mới tiến hành nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách

hàng sau đó đưa ra những chiến lược, kinh doanh sản phẩm sao cho phù hợp.

Đối tượng nghiên cứu của bài chuyên đề này là tập trung chủ yếu là sinh viên, đại

diện cho thế hệ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (GenZ). Nhiều năm qua, nhóm khách

hàng này đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của nhiều thương

hiệu.

Vì thế tác giả tiến hành chọn “ Nghiên cứu định vị và Marketing Mix nền tảng

TikTok Shop đối với GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang” làm tên chuyên đề tốt

nghiệp của mình.

1.2 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu định vị thương hiệu sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chính gồm:

Tiktok Shop, Tiki, Lazada, Sendo và Shopee.

Các chiến lược Marketing-mix, định vị tương hiệu đối với sàn TMĐT Tiktok Shop.

Đối tượng khảo sát:

lOMoARcPSD|40651217

Khách hàng là GenZ ( từ 15-35 tuổi) hiện đang sinh sống, học tập và làm việc tại

thành phố Nha Trang. Đồng thời, đã và đang sử dụng Tiktok Shop.

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu đề ra 03 mục tiêu cụ thể như sau:

• Định vị TikTok Shop qua 02 nhóm thuộc tính chức năng và thuộc tính trải

nghiệm mà các bạn GenZ cho là quan trọng.

• Các chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH ByteDance đối với Tiktok

Shop.

• Đề xuất được những giải pháp để giúp Công ty ByteDance có thể củng cố/ cải

thiện vị thế/ tái định vị và hoàn thiện được chiến lược Marketing – mix cho

Tiktok Shop.

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

• Những cách định vị Tiktok Shop qua 02 nhóm thuộc tính?

• Các chiến lược Marketing-Mix của Công ty TNHH ByteDance đối với Tiktok

Shop là gì?

• Những giải pháp nào giúp Công ty TNHH ByteDance có thể củng cố/ cải thiện

vị thế/ tái định vị và hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho Tiktok Shop?

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Tổng hợp từ các bài nghiên cứu từ các thạc

sĩ, nhà nghiên cứu trước đó ( đã được chứng thực) có các thuộc tính, chủ đề

liên quan đến bài nghiên cứu.

• Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện nghiên cứu tại bàn với nhóm

nghiên cứu 10 thành viên để kiểm tra, hoàn thiện bảng hỏi, đồng thời kiểm tra

mức độ hợp lý, sàng lọc các biến quang sát trong mô hình nghiên cứu tác giả

đề xuất. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu hỗ trợ tác giả chọn lọc các thuộc tính trải

nghiệm phù hợp với bài nghiên cứu.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tác giả tiến hàng xây dựng bảng khảo

sát trên Google Form để tiến hành điều tra trên địa bàn Thành phố Nha Trang.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:

lOMoARcPSD|40651217

- Tác giả sử dụng phần mềm Excel để nhập, lọc và xử lý số liệu. Từ dữ liệu

thu thập, tác giả vẽ các sơ đồ, biểu đồ liên quan.

- Sau đó, xuất dữ liệu vào phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu và vẽ sơ đồ

định vị.

- Cuối cùng, tác giả so sánh, phân tích và đưa ra nhận xét, các kết luận và giải

pháp cho bài nghiên cứu.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Phạm vi thời gian:

- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong tháng 02/2023 tại Thành phố Nha Trang.

- Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ 03/2023 đến 04/2023 tại Thành phố Nha Trang.

1.4 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này giúp Công ty Byte Dance biết được vị trí TikTok Shop trên thị

trường Nha Trang trong tâm trí thế hệ GenZ để công ty có thể đề ra những chiến lược

hợp lý với nhu cầu của tệp khách hàng tiềm năng này. Qua dữ liệu khảo sát sẽ biết

được khách hàng đánh giá TikTok Shop có giao diện đẹp và thuận tiện hay chưa, đã

mang đến những sản phẩm mới lạ và giá cả tốt hay chưa, có đáp ứng đủ nhu cầu khách

hàng và kích thích được nhu cầu mua hàng mới cho khách hàng hay không, điểm USP

có mang lại thành công cho TikTok Shop hay chưa…

Sau đó, so sánh TikTok Shop so các sàn thương mại điện tử cạnh tranh được đề

cập tới là Shoppee, Lazada, Sendo, Tiki để nắm được ưu, nhược điểm của từng đối thủ.

Từ đó, đề xuất ra những giải pháp hợp lý cho Công ty Byte Dance và TikTok Shop

chiếm ưu thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác.

Hình thành mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng trực tuyến của GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang.

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua

hàng trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh sàn thương mại điện tử có cái

nhìn cụ thể hơn về quan điểm người tiêu dùng khi có quyết định mua hàng trực tuyến.

lOMoARcPSD|40651217

Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết định mua

hàng trực tuyến trên TikTok Shop của GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang. Đồng

thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng trên TikTok Shop của GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang.

1.5 CẤU TRÚC CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH VỊ

Định vị thị trường hay Marketing Positioning là cách mà nhà quản trị doanh nghiệp

xác định các đặc tính vốn có của doanh nghiệp từ đó làm cơ sở cạnh tranh với các đối

thủ trên thị trường. Đây cũng chí là bước đầu tiên và quan trọng nhất, đóng vai trò là

nền tảng cơ sở để thực hiện các bước tiếp theo của quy trình Marketing cho doanh

nghiệp.

Thị trường người tiêu dùng là mảnh đất màu mỡ mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng

muốn chiếm lĩnh cho riêng mình. Thế nhưng, mỗi sản phẩm của từng doanh nghiệp phù

hợp với từng tệp khách hàng khác nhau trên thị trường. Nên thông qua vị thế doanh

nghiệp, vị trí sản phẩm trong tâm trí khách hàng giúp doanh nghiệp đánh giá được mức

độ hài lòng của khách hàng.

Trong thời đại thông tin, quảng cáo hiện lên mỗi ngày, khách hàng có thể có được

thông tin đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm. Đó cũng chính là thách thức mà

các nhà Marketer cần xác định được để đề xuất chiến lược Marketing sao cho phù hợp.

lOMoARcPSD|40651217

Theo AI Ries và Jack Trout (2000): “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của

sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh”. Theo Don Sexton (2007): “Định vị bao gồm từ một đến hai, hoặc cũng có thể là

ba lợi ích mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty

hoặc đây phải là những lợi ích mà công ty có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ

cạnh tranh”. Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006): “Định vị thị trường là

thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối

thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hĩnh ảnh riêng đối với khách hàng”. Theo Marc Filser

“Định vị thị trường là nỗ lực đổi lại cho sản phẩm một “hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận

thức của khách hàng hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên

tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.

Nguồn gốc cơ bản của việc định vị thị trường để định hướng phát triển cho sản

phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp để có được một vị trí vững chắc, có được thị trường

tiềm năng phù hợp với sản phẩm/ dịch vụ. Từ đó gia tăng cơ hội cạnh tranh với các đối

thủ trên thị trường mục tiêu chung.

2.1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

Trong “miếng bánh” thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Thị trường quá

rộng lớn, với rất nhiều khách hàng với rất nhiều nhu cầu khác nhau nên một công ty

không thể đáp ứng nhu cầu của toàn bộ thị trường. Do đó, phân khúc là một bước quan

trọng trong quy trình tiếp thị để chia nhỏ miếng bánh thị trường màu mỡ thành những

phần nhỏ hơn mà công ty của bạn có thể thống trị.

Phân khúc thị trường là bước phân chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn mà một

công ty có thể tiếp cận. Có các cách phân khúc thị trường như sau:

- Phân khúc theo địa lý: khác nhau, có thể là quốc gia, vùng miền, khu vực...

- Phân khúc theo nhân khẩu học: chia thị trường thành nhiều nhóm đó là tuổi, nghề

nghiệp, tình trạng sức khoẻ, thu nhập, giới tính, trình độ văn hoá, ngôn ngữ, sắc

tộc, thế hệ và cả yếu tố quốc tịch

- Phân khúc theo hành vi: chia thị trường làm nhiều phân khúc khác nhau căn cứ

trên lối suy nghĩ, sở thích và thói quen hoặc địa vị xã hội. Nhiều khách hàng

thuộc cùng nhóm nhân khẩu học nhưng có các đặc tính hành vi khác biệt nhau.

“Phân khúc theo nhu cầu có thể chia thị trường làm nhiều phân khúc căn cứ trên

lOMoARcPSD|40651217

những điều họ muốn như sở thích, thói quen và cách thức tiêu dùng hoặc phản

ứng của khách hàng với sản phẩm.” (Wendell R.Smith, Alder Session, 1956)

Bằng cách chia thị trường thành các nhóm nhỏ hơn, các công ty có thể phân bổ

nguồn lực của mình một cách hợp lý để đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng mục

tiêu. “Người tiêu dùng trong thị trường luôn có các đặc tính không đồng nhất và có thể

phân thành các nhóm đồng nhất theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách

hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là

phân khúc thị trường” (Kotler, 2012).

2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)

Sau giai đoạn phân khúc thị trường, các doanh nghiệp tiến đến bước tiếp theo đó

là: Lựa chọn thị trường mục tiêu. Trong một thị trường không đồng nhất, chúng ta đã

tiến hành phân đoạn khách hàng thành những nhóm nhỏ có chung hành vi, nhu cầu

hoặc tính cách. Để lựa chọn thị trường phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh

nghiệp, bản thân các Marketer hoặc các nhà quản trị doanh nghiệp cần tự mình đưa ra

các yếu tố ví dụ như: Mục tiêu phát triển, nguồn lực của công ty, sự tiềm năng của

nhóm phân khúc lựa chọn,…

Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu

Marketing không phân biệt ( Undifferentiated Marketing) hay còn biết đến với khái

niệm “ Marketing đại chúng”. Marketing không phân biệt đúng như tên gọi, nghĩa là

không chú trọng đến sự chênh lệch giữa các phân khúc, bất phân các tầng phân khúc.

Mục tiêu cuối cùng là bán hàng cho tất cả mọi người, thuyết phục và làm hài lòng đại

đa số khách hàng. Và tất nhiên, đã có các doanh nghiệp thành công ở chiến lược

marketing này, tiêu biểu có thể nhắc đến: Vinamilk – Giấc mơ sữa Việt. Trong hơn 1

thập kỉ trước, Vinamilk hầu như đã thống lĩnh thị trường sữa tại Việt Nam. Đây là một

doanh nghiệp có nguồn lực lớn, độ vang thương hiệu mạnh chính vì thế họ đã thực hiện

rất thành công vào thời điểm bấy giờ. Thế nhưng, với thị trường cạnh tranh khốc liệt

như hiện tại, có rất ít doanh nghiệp thực hiện chiến lược vì nhiều lí do.Thế nhưng, với

thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện tại, có rất ít doanh nghiệp thực hiện chiến lược

vì nhiều lí do.

lOMoARcPSD|40651217

Marketing tập trung (Concentrated Marketing) là chiến lược Marketing mà doanh

nghiệp sẽ. trở thành “chuyên gia” trong lĩnh vực hoạt động của họ. Có thể nói như vậy,

là bởi vì, họ thực hiện phân khúc và đánh giá thị trường. Sau đó, tập trung toàn bộ nguồn

lực vào phân khúc họ hướng đến. Các chiến dịch Marketing sẽ tiếp cận được đúng với

khách hàng, sẽ xây dựng lòng tin và lòng trung thành đối với doanh nghiệp mà cụ thể

hơn là sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp muốn quảng bá, kinh doanh. Đây là chiến

lược phổ biến mà hầu hết các nhà kinh doanh đã và đang làm vì nó mang lại hiệu quả cụ

thể rõ ràng, định vị thương hiệu mạnh mẽ và ít hao tổn tài nguyên của doanh nghiệp.

2.1.3 Định vị sản phẩm trên thị trường ( Positioning)

Mỗi doanh nghiệp có một chiến lược định vị khác nhau. Một sản phẩm có nhiều

yếu tố tạo nên thuộc tính chức năng và thuộc tính trải nghiệm. Việc tạo ra một sản phẩm

thì doanh nghiệp phải đảm bảo và vạch ra rõ các lợi ích mà sản phẩm đó mang lại. Những

thuộc tính cơ bản của sản phẩm sẽ chuyển hoá thành các yếu tố mang lại lợi ích cho

khách hàng. Khách hàng sẽ từ các yếu tố đó mà có lòng tin mạnh mẽ đối với doanh

nghiệp.

Thuộc tính chức năng: được hình thành từ lợi ích lý tính ( Functional Benefits) của

sản phẩm, nó được thể hiện ra một cách hữu hình, dễ cảm thấy được. Ví dụ như: cùng

một ngành hàng như kem đánh răng, nhưng P/S lại được khách hàng biết đến với đặc

tính ngừa sâu răng còn Close up lại được biết đến nhờ đặc tính hơi thở thơm mát.

Thuộc tính trải nghiệm: tồn tại chủ yếu dựa trên khía cạnh tâm lý, mang lại lợi ích

cảm tính ( Emotional Benefits). Theo đánh giá của bản thân tác giả, những lợi ích cảm

tính hay nói cách khác là thuộc tính trải nghiệm mới là giá trị mà sẽ tồn đọng vững chắc

trong tâm trí khách hàng. Các doanh nghiệp vốn dĩ nghĩ rằng, sản phẩm họ tốt thì sẽ

được nhiều người nhớ đến mà quên mất trau chuốt các giá trị tâm lý, vì không có sản

phẩm nào có thể tồn tại lâu mà không gây được ấn tượng trong tâm trí và chiếm được

tình cảm của khách hàng. Nhưng doanh nghiệp nên tập trung vào một số cảm xúc nhất

định, đừng quá tham lam mà xâm chiến tất cả cảm xúc vì điều đó vô tình lại khiến người

tiêu dùng cảm thấy hoang mang.

Khi một doanh nghiệp sở hữu USP so với đối thủ cạnh tranh thì đó là sức mạnh

nội tại của doanh nghiệp. Đó là tiền đề cho các chiến lược kinh doanh, việc hoạch định

lOMoARcPSD|40651217

marketing để gia tăng điểm mạnh của sản phẩm trên thị trường. Từ đó gia tăng thêm

doanh thu cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ MARKETING - MIX

Kotler, Armstrong (2012), “Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được

các doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.”

2.2.1 Sản phẩm (Product)

Product là một trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P.

Đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Sản phẩm là yếu

tố tiên quyết cần phải có của các doanh nghiệp và là một thành phần cơ bản của

Marketing – mix. Sản phẩm của các doanh nghiệp có thể là sản phẩm hữu hình (bao bì,

chất lượng, công dụng,…) hay sản phẩm vô hình (vận chuyển, lắp ráp, tư vấn,…). Để

tạo ra một sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu cho khách hàng thì các doanh nghiệp

phải thực hiện nghiên cứu thị trường.

Mỗi sản phẩm sẽ có một vòng đời dài hay ngắn phụ thuộc vào nhu cầu của người

tiêu dùng về sản phẩm đó là bao lâu. Tuy nhiên, với một sản phẩm thông thường thì

vòng đời của nó sẽ có các giai đoạn như: hình thành, phát triển, trưởng thành và suy

thoái.

2.2.2 Giá cả (Price)

Trong các thành phần của Marketing -mix chỉ có giá cả là đem lại doanh thu cho

doanh nghiệp. Tuy nhiên, để người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của một doanh nghiệp

còn phụ thuộc vào giá bán của doanh nghiệp này cao hay thấp hơn những đối thủ cạnh

tranh trên thị trường. Vì vậy, giá cả là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công

hay thất bại của một sản phẩm nên các doanh nghiệp cần phải đưa ra chiến lược giá phù

hợp cho từng sản phẩm của mình.

Có ba phương pháp dùng để định giá cho một sản phẩm: (1) Định giá sản phẩm

dựa trên chi phí sản xuất ra sản phẩm đó; (2) Định giá sản phẩm dựa trên những giá trị

trên sản phẩm mà khách hàng nhận được; (3) Định giá sản phẩm dựa vào đối thủ cạnh

tranh.

lOMoARcPSD|40651217

2.2.3 Phân phối (Place)

Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua

bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa hàng

thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng đưa

sản phẩm đến tay khách hàng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân

phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không

đưa ra thị trường thành công.

2.2.4 Xúc tiến (promotion)

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được về

sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt

về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán

thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng. Các hoạt động ở khâu

này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên

truyền hình, quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên đài phát thanh,… Với ngân sách lớn

hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các

kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho

khách hàng thân thiết,… để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.

Đối với các doanh nghiệp thì giá cả là thành phần duy nhất giúp mang lại lợi nhuận,

còn đối với xúc tiến thì nó lại làm tiêu tốn rất nhiều chi phí của các doanh nghiệp. Để

đưa sản phẩm của mình vào trong tâm trí của người tiêu dùng và thúc đẩy họ mua hàng,

các doanh nghiệp sẽ tạo ra các chương trình quảng cáo, hoạt động khuyến mãi, marketing

trực tiếp, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Ngoài ra, các công ty cũng cần phải

tuyển dụng và huấn luyện đội ngũ nhân viên của mình để có thể đem đến cho khách

hàng nhiều trải nghiệm vui vẻ khi mua hàng.

2.3 MỘT SỐ THUỘC TÍNH CHỨC NĂNG VÀ THUỘC TÍNH TRẢI NGHIỆM

QUAN TRỌNG LIÊN QUAN ĐẾN TIKTOK SHOP

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Thành phố Cần Thơ (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014). Mục

tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ

lOMoARcPSD|40651217

130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm

trực tuyến). Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân

biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của người dân thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài

chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web,

rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định

tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự

thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm

Trí Cường, năm 2021) Nghiên cứu này tập trung đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ

Chí Minh. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tham khảo và điều

chỉnh các lý thuyết có liên quan để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đánh giá

sự tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên. Kết quả nghiên

cứu với kích thước mẫu là 309 sinh viên tại trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ

Chí Minh cho thấy có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến

của sinh viên là: (1) nhận thức sự hữu ích; (2) nhận thức dễ sử dụng; (3) rủi ro nhận

thức; (4) niềm tin; (5) giá cả; (6) chuẩn chủ quan. Từ đó, các tác giả đưa ra hàm ý quản

trị cho các doanh nghiệp tham khảo để đưa ra các chiến lược kinh doanh và Marketing

cho việc bán hàng trực tuyến, song song đó cải thiện nâng cao hành vi mua sắm trực

tuyến của sinh viên

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Thế hệ Z tại Việt Nam của Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021). Ở Việt Nam,

Thế hệ Z đang dần trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương

hiệu, là tương lai của kinh tế Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu là xác định, đánh giá tác

động của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu

dùng Thế hệ Z. Một nghiên cứu định lượng được tiến hành, phân tích độ tin cậy thang

đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình. Kết qua nghiên

cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro,

và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z. Các

lOMoARcPSD|40651217

kết luận và kiến nghị được đề xuất nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh của

các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử.

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 của Nguyễn Thị

Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021), từ đó, đề xuất các hàm ý chính sách phù

hợp trong kinh doanh để giúp doanh nghiệp TP. Hồ Chí Minh có thể vượt qua và phát

triển trong thời kỳ dịch bệnh. Kết quả nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-

19, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín và

Mức độ rủi ro.

Các thuộc tính chức năng tác giả đề xuất cho bài chuyên đề của mình được kế thừa

từ những bài nghiên cứu học thuật của các tác giả ở trên đây. Ba tài liệu tham khảo của

các tác giả), Phạm ( Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014), Tạ Văn

Thành - Đặng Xuân Ơn (2021), Muhammad Illyas và Chaudhary Abdul

Rehman(2015), Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021),

Mô hình nghiên cứu mà tôi đưa ra qua các thuộc tính quan trọng đối với sản phẩm

kế thừa từ các nghiên cứu cụ thể sau: (chi tiết xem Bảng 2.1).

Bảng 2.1. Các thuộc tính chức năng của việc mua sắm online

Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014), Tạ

Rủi ro

Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021)

Tạ Văn Thành - Đặng Xuân Ơn (2021), Nguyễn Thị Bảo

Niềm tin

Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014).

Nhóm tham khảo Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021),

Giá cả Đoàn Thị Thanh Thư, Đàm Trí Cường (2021)

Chất lượng giao diện Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, (2014)

2.4 GIỚI THIỆU VỀ TIKTOK SHOP VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA

TIKTOK SHOP

2.4.1 Giới thiệu về công ty cổ phần Byte Dance

Chưa có nội dung

Thuộc tính

Nguồn tham khảo

lOMoARcPSD|40651217

2.4.2 Giới thiệu về Tiktok Shop

Thời điểm từ sau đại dịch Covid19,

chính xác vào thời điểm năm 2022, chính

là thời điểm mà TikTok Shop tại Việt

Nam bùng nổ mạnh mẽ và phát triển nhất.

Trong suốt thời gian diễn ra đại dịch:

khách hàng dần hình thành các thói quen

thanh toán bằng thẻ Master

Card hoặc Ví điện tử, sử dụng ngân hàng Hình 2.1. Logo Tiktok Shop

điện tử… Tỉ lệ thanh toán trực tiếp ( còn được biết đến là Ship COD) đã liên tục giảm

mạnh. Bên cạnh đó, mức cạnh tranh từ các nền tảng cũng tăng cao, tận dụng những yếu

tố vĩ mô như thế TikTok Shop đã nhanh chóng công bố tính năng TikTok Shop để gia

tăng lợi thế cạnh tranh.

Hình 2.2. Giao diện Tiktok Shop

Kể từ khi Tiktok bắt đầu công khai tính năng Tiktokshop, phần lớn các Marketer

kinh nghiệm trong ngành TMĐT đều dự đoán sự bùng nổ của một kênh bán hàng mới.

lOMoARcPSD|40651217

Tuy nhiên, khó ai nghĩ Tiktok lại phát triển nhanh và mạnh như hiện nay. Có nhiều

yếu tố khiến Tiktok tăng trưởng vũ bão như vậy.

Vậy TikTok Shop là gì? Tiktok Shop là một nền tảng thương mại được tích hợp

vào trong mạng xã hội nổi tiếng là Tiktok. Điểm USP mạnh nhất của Tiktok chính là

đánh vào hành vi người tiêu dùng: khi khách hàng lướt các video trên nền tảng này để

giải trí, họ có thể mua hàng mà không phải thoát khỏi Tiktok. Các sản phẩm được các

doanh nghiệp, người bán giới thiệu trực tiếp thông qua video hoặc hình thức livestream

bằng hình thức gắn Link sản phẩm trên mục Tên tài khoản; đặc biệt, là bấm vào giỏ hàng

được gắn ở từng tài khoản người bán. Khách hàng cũng có thể thấy đầy đủ các tính năng

như các sàn thương mại điện tử như: thông tin sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, lượt mua,

lượt đánh giá, giá, áp thẻ ưu đãi,…

Một điều dễ dàng nhận thấy, Tiktok Shop là mảnh đất lí tưởng để doanh nghiệp,

người bán lẻ tận dụng để gia tăng doanh thu, quảng bá thương hiệu vì tính đến thời điểm

hiện tại, nền tảng này đã thu về hơn 1 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng.

2.5 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BYTE

DANCE VỚI SẢN PHẨM TIKTOK SHOP

2.5.1 Chiến lược sản phẩm

Tiktok hết sức khôn ngoan khi lựa chọn những loại sản phẩm “đánh đúng” nhiều

insight của GenZ.

Thấu hiểu tâm lý của người mua, GenZ tại Việt Nam đang dần có xu hướng khác

với các thế hệ trước “ thích xem lười đọc”. Chính bởi lí do này khiến Tiktok đã nhận

được sự quan tâm của nhiều khách hàng. Giống ứng dụng Douyin từ Trung Quốc,

Tiktok ra đời, mang đến phần mềm hiển thị các video giải trí, để người dùng trẻ thoả

sức sáng tạo. Các video khá ngắn từ 15 giây là hướng phát triển cực đúng đắn vì GenZ

ít có sự kiên nhẫn, họ chỉ tập trung vào 8 giây đầu tiên. Ngoài ra, người trẻ có xu

hướng muốn thấy ngay điểm giá trị, những giá trị khác biệt và từ đó cải thiện qui trình

mua hàng nhanh chóng hơn.

Giới trẻ là những thành phần bắt kịp những xu hướng rất nhanh, không ngần ngại

thử thách bản thân và khẳng định mình. Các sản phẩm xuất hiện trên Tiktok Shop có

xu hướng rất trẻ, rất mới lạ và cách mà các nhà bán lẻ, các bạn trẻ KOL KOC PR về

lOMoARcPSD|40651217

sản phẩm cũng rất khác lạ và đặc biệt. Các video còn được giới trẻ lan truyền, gắn thẻ

nhau, nhận được vô số lượt yêu thích và bình luận.

Và lý do chủ yếu tạo nên câu chuyện thành công của các sản phẩm Tiktok Shop

đó là đánh đúng những nhu cầu của GenZ. Đây là thế hệ yêu thích sáng tạo và thể hiện

cá tính trên mạng xã hội nên Tik Tok cung cấp bộ công cụ hoàn chỉnh với nhạc nền,

filter, sticker, v.v., bộ công cụ cho tất cả các emoji... đặc biệt là nhạc nền thịnh hành,

chủ đề thịnh hành và các hashtag luôn được cập nhật để người dùng dễ dàng biết được

xu hướng đang thịnh hành trong cộng đồng. Chính vì yếu tố insight tốt mà Tik Tok rất

được lòng người dùng, đặc biệt là khách hàng Gen Z.

Hình2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trên Tiktok

2.5.2 Chiến lược phân phối

Tiktok Shop đã sử dụng Customized Marketing đa phương tiện:

Chỉ người dùng Tiktok Shop mới nhận thấy sự khác nhau rõ rệt của Tiktok với các

sàn thương mại điện tử khác. Điều mà Tiktok Shop làm được đó là: hiển thị video từ tất

cả các tài khoản trên khắp thế giới, khắp mọi miền đất nước ( miễn là phù hợp với xu

hướng video mà bạn quan tâm, bất kể có bạn chung hay không).

Người dùng Tik Tok có một lợi thế rõ rệt so với một số nền tảng mạng xã hội khác

là họ có thể xem được rất nhiều video từ nhiều nơi khác nhau, cho dù giữa họ không có

lOMoARcPSD|40651217

bạn chung đi chăng nữa. Những nội dung sáng tạo đều sẽ được hiển thị trên tường, thậm

chí là ở những quốc gia khác nhau. Nhưng đó cũng là điều khiến người dùng Tiktok

Shop có thể khám phá tất cả những mặt hàng, sản phẩm trên nhiều nơi thay vì thay vì

người dùng chỉ xem nội dung như trên Facebook và Instagram. Câu chuyện tiếp thị của

Tik Tok thú vị vì nó cho phép người xem khám phá nội dung mới và khuyến khích người

sáng tạo (người tạo video) nhận được nhiều lượt thích, chia sẻ và bình luận hơn từ người

dùng.

Không chỉ vậy, khả năng kỹ thuật của ứng dụng trên nền tảng Douyin rất thông

minh và đặc biệt. Tik Tok đã áp dụng thuật toán và học máy để xác định nội dung video

tiếp theo sẽ xuất hiện dựa trên hành vi xem trước đây, giúp tăng khả năng giữ chân khách

hàng và mức độ thích thú với nội dung mà công ty cung cấp. Tính cá nhân hóa người

dùng của Tik Tok còn thể hiện ở việc công ty tối ưu hóa và lựa chọn các tính năng, âm

nhạc, hiệu ứng cho từng thị trường khác nhau trên thế giới. Tại các thị trường châu Á,

đặc biệt là Việt Nam, các công ty đã tìm kiếm những “xu hướng” phù hợp với thị trường

giới trẻ ít được quan tâm.

2.5.3 Chiến lược xúc tiến

Sử dụng những người có ảnh hưởng phổ biến để xúc tiến cho Tiktok Shop trong

các chương trình quảng bá, khuyến mãi của Tiktok Shop.

Câu chuyện marketing của Tik Tok còn tạo được tiếng vang bởi việc thu hút khách

hàng sử dụng, niềm tin được khẳng định chắc chắn và đằng sau đó còn là một chiến dịch

PR hoành tráng của công ty. Tik Tok cho phép người dùng tạo clip tương tác với bạn

bè, người nổi tiếng trong đó có các sao Việt như Hương Giang Idol, Trấn Thành, Hoà

Minzy, Siêu mẫu Minh Tú, Space Speakers, …

Tik Tok rất thông minh khi sử dụng những người có sức ảnh hưởng lớn tới công

chúng để quảng bá hình ảnh của mình, tăng độ phủ của thương hiệu, và kết quả là thành

công với chiêu thức này. Ví dụ điển hình tại Trung Quốc, tháng 11 năm 2017, Tik Tok

đã tổ chức một cuộc họp dành riêng để tuyên dương những người sáng tạo nội dung và

tuyên bố sẽ chi 300 triệu USD để giúp họ tăng số người theo dõi và tạo doanh thu với

mục tiêu chính là giúp doanh nghiệp tạo ra 1.000 người có ảnh hưởng với hơn một triệu

người theo dõi trong năm tới. Tại Việt Nam, cũng không ít ca sĩ, diễn viên và đến các

chàng cầu U23 cũng là những nhân vật KOLs đắc lực cho ứng dụng này. Kể đến là

những fan cuồng Tik Tok như: chàng thủ môn Đặng Văn Lâm, ca sĩ Chi Pu, …

lOMoARcPSD|40651217

Không chỉ dừng lại ở những người nổi tiếng, Tik tok còn tạo ra những viral video

thu hút khách hàng bằng chính những người bình thường. Câu chuyện Marketing của

Tik Tok hay ở chỗ hãng không chỉ tận dụng người nổi tiếng mà còn “bình dân hóa”

phương thức truyền thông thông qua những người sử dụng bình thường. Chính vì lý do

này mà ai, từ anh công nhân đến chị nội trợ, từ bé cấp 1 đến bạn cấp 3 đều có khả năng

thực hiện một video viral. Do vậy, mỗi người dùng đều là cá thể mang tiềm năng viral

Tik Tok. Một điều đặc biệt, người xem chúng ta lại cảm thấy tin tưởng và dễ chấp nhận

với những video do những người bình thường làm hơn là những video với nội dung được

tài trợ. Tik Tok có chiến lược Marketing, nước đi thông minh với chiêu thức này và hãng

đã thu lại được những kết quả đáng kinh ngạc với độ phủ cực lớn tại thị trường Việt

Nam và trên thế giới.

2.6 CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANH

Dưới đây là các cập nhật nổi bật của Tuần 5 tháng 3/2023 trên Metrics - Nền tảng số

liệu E-Commerce:

(1) Shopee: Ngày 23/03/2023, cập nhật thêm: 23.091.457 lượt bán, tổng doanh số

1.962.930.203.802₫ trên 138.112 shop khác nhau.

(2) Lazada: Ngày 23/03/2023, cập nhật thêm: 3.133.069 lượt bán, tổng doanh số

414.693.757.792₫ trên 68.435 shop khác nhau.

(3) Tiki: Ngày 26/03/2023, cập nhật thêm: 213.893 lượt bán, tổng doanh số

63.235.837.724₫ trên 10.952 shop khác nhau.

(4) Sendo: Ngày 26/03/2023, cập nhật thêm: 26.789 lượt bán, tổng doanh số

5.905.297.608₫ trên 5.599 shop khác nhau.

(5) Tiktok: Ngày 27/03/2023, cập nhật thêm: 5.153.335 lượt bán, tổng doanh số

742.856.245.208₫ trên 40.267 shop khác nhau.

2.6.1 Shopee

Rất dễ để nhận thấy, hai năm 2019-2020 chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổ khủng

khiếp của thương mại điện tử tại Việt Nam. Nhờ sự khởi sắc chung của thị trường, cộng

với sự dẫn dắt hợp lý của các sàn như Shopee, Tiki, Lazada… đặc biệt là Shopee đã giúp

thị trường phát triển đúng hướng, hình thành thói quen cơ bản của thương mại điện tử.

Khi nhắc đến các sàn TMĐT, là một thiếu sót khi không đề cập đến đối thủ nguy

hiểm hàng đầu, top đầu Châu Á – Shopee.

lOMoARcPSD|40651217

Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử có thị phần lớn nhất về kinh doanh online

tại Việt Nam, thu hút được một lượng người bán và người mua lớn. Shopee có thế mạnh

về các ngành hàng như thời trang, phụ kiện, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, đồ chơi… Đặc

biệt, Shopee còn thường xuyên chi mạnh tay cho các chương trình marketing với nhiều

ưu đãi hấp dẫn.

2.6.2 Lazada

Lazada là sàn thương mại điện tử lớn tại Đông Nam Á và thuộc tập đoàn Alibaba

điều hành. Hiện nay, việc bán hàng trên Lazada có mức chi phí tương đối thấp. Điểm

mạnh của sàn TMĐT này là họ có chính sách miễn phí đăng kí và duy trì gian hàng; hoa

hồng so với mặt bằng chung tương đối kém thu hút hơn chỉ khoảng 5-10% tuỳ vào ngành

hàng. Tuy sàn có nhiều chương trình marketing, PR kết hợp với các KOL influencers

nổi tiếng để gia tặng lượng người dùng trên sàn; ngoài ra còn có chính sách bảo vệ khách

hàng thuộc top đầu và có lượng sản phẩm lớn vì kết hợp với nhiều nhà bán lẻ, doanh

nghiệp. Top ngành hàng chủ lực: điện tử, kỹ thuật, thời trang, phụ kiện…

Tuy nhiên chi phí lấy hàng, trả hàng, vận chuyển của sàn Lazada khá cao; có chính

sách miễn phí đăng kí nhưng thủ tục lại dài và lằng nhằng, yêu cầu cao. Thời gian giao

hàng cũng không phải điểm mạnh của Lazada.

2.6.3 Tiki

Tiki từ trước đến nay luôn là lựa chọn được khách hàng đánh giá cao khi so sánh

các sàn thương mại điện tử. Hệ sinh thái của Tiki được xây dựng theo hướng “tất cả

trong một” với TikiNOW (dịch vụ logistics), Ticketbox (dịch vụ vé xem phim, sự

kiện) và Tiki Trading. Tiki hiện có khoảng 26 ngành hàng với hơn 10 triệu sản phẩm,

đáp ứng cho mọi nhu cầu của khách hàng.

2.6.4 Sendo

Đáng tiếc cho một sàn thương mại điện tử của Việt Nam – Sendo. Ra đời trong bối

cảnh TMĐT phát triển rực rỡ thế nhưng khâu giao hang chưa tối ưu để người bán và

người mua có thể theo dõi đơn hàng, tồn tại hàng giả hàng nhái hàng kém chất lượng,…

Theo phương châm “Trăm người bán – vạn người mua”, Sendo đã cung cấp đến khách

hàng nhiều mặt hàng với chất lượng tốt và giá thành cạnh tranh. Ứng dụng của Sendo

khá đơn giản, dễ sử dụng và thân thiện với người dùng.

lOMoARcPSD|40651217

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 LÝ DO LỰA CHỌN NGÀNH HÀNG, SẢN PHẨM, ĐỐI TƯỢNG VÀ ĐỊA

BÀN NGHIÊN CỨU

3.1.1 Lý do lựa chọn sản phẩm Tiktok Shop

Là một GenZ được tiếp cận với công nghệ từ khá sớm, bản thân tác giả cũng đã

được trải nghiệm qua hết các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam và nhận thấy Tiktok

Shop hoàn toàn là một nền tảng xứng đáng có được kết quả tốt hơn. Vì tác giả nhận xét

thấy rằng: từ giao diện, đến việc Tiktok sử dụng các thuật toán cá nhân hóa để tối ưu

hóa quá trình mua hàng cho khách hàng, tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của

khách hàng của Tiktok khá hiện đại và mới mẻ. Và tại sao với một sàn thương mại điện

tử như thế lại chưa thể phát triển nhiều hơn? Đó là điều làm tác giả mong muốn lựa chọn

Tiktok Shop để đưa ra các đề xuất giúp Byte Dance có được nhiều chiến lược định vị

sản phẩm trong mắt người tiêu dùng và từ đó phát huy điểm mạnh vốn có của sản phẩm,

khắc phục các điểm yếu của các sàn thương mại cạnh tranh đang có trên thị trường.

Nghiên cứu này giúp Công ty Byte Dance biết được vị trí TikTok Shop trên thị

trường Nha Trang trong tâm trí thế hệ GenZ để công ty có thể đề ra những chiến lược

hợp lý với nhu cầu của tệp khách hàng tiềm năng này. Qua dữ liệu khảo sát sẽ biết được

khách hàng đánh giá TikTok Shop có giao diện đẹp và thuận tiện hay chưa, đã mang

đến những sản phẩm mới lạ và giá cả tốt hay chưa, có đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng

và kích thích được nhu cầu mua hàng mới cho khách hàng hay không, điểm USP có

mang lại thành công cho TikTok Shop hay chưa…

3.1.2 Lý do lựa chọn đối tượng và địa bàn nghiên cứu

Lý do lựa chọn địa bàn nghiên cứu: Vào ngày 29/3/2023, Phó Thủ tướng Chính

phủ Trần Hồng Hà vừa ký Quyết định số 318/QĐ-TTg phê duyệt Quy hoạch tỉnh Khánh

Hòa thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2050. Theo đó, mục tiêu đến năm 2030,

Khánh Hòa trở thành thành phố trực thuộc trung ương; trung tâm dịch vụ, du lịch biển

quốc tế. Thông tin đó đủ để tác giá lựa chọn thành phố phát triển này để làm dữ liệu

khai thác, đóng góp cho công ty Byte Dance và cụ thể là sàn TMĐT Tiktok Shop. Theo

Sở nội vụ tỉnh Khánh Hòa “Trong năm 2022, tổng sản phẩm trên địa bàn tỉnh (GRDP)

lOMoARcPSD|40651217

tăng 20,7% so với năm 2021, đây là mức tăng cao nhất từ trước đến nay và là tỉnh có

tốc độ tăng GRDP cao nhất cả nước.” vì thế nên mức thu nhập và mức chi tiêu của người

dân Nha Trang gần đây tăng cao, nhu cầu mua sắm trực tuyến cũng vì thế mà phát triển.

Bên cạnh đó, có thể định vị được hình ảnh thương hiệu của Tiktok Shop với các đối thủ

cạnh tranh như Shopee, Lazada, Sendo, Tiki. Từ đó đưa ra giải pháp giúp thương hiệu

phát triển hơn và đưa ra kế hoạch để người dân tại Nha Trang biết đến và sử dụng Tiktok

Shop

Lý do lựa chọn đối tượng nghiên cứu: Ở Nha Trang nói riêng và Việt Nam nói

chung, genZ đang là đối tượng nắm giữ tương lai tiêu dùng vì họ là nhân tố ở thế kỉ mới

mới, hiểu rõ bản thân cần gì, thích gì và không thích làm gì. Tự tin từ chối điều mình

không thích và nỗ lực hết mình vì thì mình mong muốn. Ưu tiên của GenZ ở thời điểm

này gồm có mua sắm, thiết bị di động, giải trí, quần áo, đồ ăn và thức uống.

Hình 3.1. Những loại hàng hóa, dịch vụ thường được mua trên mạng

(Nguồn: Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số)

Và trên Tiktok Shop có đầy đủ các yếu tố mà GenZ mong muốn, họ cũng chính là

thế hệ chi trả hàng chục triệu đồng cho việc mua sắm quần áo, giày dép và mỹ phẩm.

Chính vì thế theo Báo cáo khảo sát về hành vi mua sắm online của người tiêu dùng Việt

Nam của Hoàng Sơn thực hiện vào năm 2022, cho thấy GenZ chiếm 77% người tiêu

dùng mua hàng trực tuyến. Thế hệ Z là thế hệ tiếp cận với công nghệ sớm, tiêu dùng

khôn ngoan và dám sẵn sàng bày tỏ quan điểm. Họ có lợi thế rất nhiều so với các thế hệ

trước về mặt công nghệ. Họ cũng là người tạo các xu hướng mới nhất và mong muốn

lOMoARcPSD|40651217

chứng tỏ bản thân. Nhờ có sự tiếp cận nhiều với công nghệ mà khả năng tư duy tài chính

của họ đã có sự khác biệt rất nhiều so với thế hệ ba mẹ. Tự tin bản thân có khả năng tính

toán, tư duy sáng tạo và họ cũng chính là thế hệ có triển vọng trở thành những nhà kinh

doanh giỏi trong tương lai. GenZ chính là thế hệ dám bày tỏ quan điểm, không ngại các

khuôn mẫu cũ, chọn lối đi khác biệt và không muốn mình bị mờ nhạt giữa mọi người.

Nhu cầu của họ được đánh giá ở mức độ cao và là khách hàng chính của Tiktok Shop.

Hình 3.2. Báo cáo thói quen mua sắm online của người tiêu dùng Việt Nam

Do đó, GenZ là nhóm đối tượng phù hợp nhất. Mặc khác, bản thân em cũng là một

GenZ tại Nha Trang nên việc tiếp cận với nhóm đối tượng này sẽ dễ dàng hơn, gia tăng

độ tin cậy trong lúc khảo sát.

3.2 LÝ DO LỰA CHỌN CÁC THUỘC TÍNH CHỨC NĂNG VÀ THUỘC TÍNH

TRẢI NGHIỆM

3.2.1 Lý do lựa chọn các thuộc tính chức năng

• Rủi ro:

Trong nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ ( Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào,

lOMoARcPSD|40651217

2014). Nhóm tác giả đã xác định nhân tố “rủi ro” ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

người tiêu dùng tại Thành Phố Cần Thơ

Theo nghiên cứu An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior

of Consumers của Mohammad Hossein Moshref Javadi và Sandra Forsythe (2012) cũng

đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi

ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian.

• Niềm tin:

Theo nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của

người tiêu dùng” (Fan, Miao, Fang và Lin, 2013) đưa ra mô hình nghiên cứu tác động

bởi yếu tố niềm tin thông qua hình thức truyền miệng trực tuyến (eWOM) đến hành vi

mua hàng của khách hàng.

Theo nghiên cứu “Opportunism and Trust in Joint Venture Relationships An

Exploratory Study and a Model” của Madhok (1995), niềm tin được định nghĩa là nhận

thức của một bên về khả năng bên còn lại sẽ không hành động vì lợi ích riêng của bản

thân bên đó. Niềm tin của người tiêu dùng vào mua sắm trực tuyến có thể được hiểu là

sự tin tưởng vào một đối tượng cụ thể, chẳng hạn như sự tin tưởng vào thương mại điện

tử hoặc sự tin tưởng vào nhà cung cấp trực tuyến.

• Nhóm tham khảo:

Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên

nền tảng thương mại trực tuyến tại thị trường Việt Nam ( Phạm Văn Tuấn, 2020) đã đưa

ra các yếu tố “ Nghiên cứu những tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua

hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến: Gia đình, bạn bè, người

quen giới thiệu và khuyến khích tôi mua sắm trực tuyến; Tôi đã đọc nhiều thông tin,

đánh giá trên trang TMĐT, trên các diễn đàn, mạng xã hội trước khi tham gia mua sắm

trực tuyến; Thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của tôi.”

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành

phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 ( Bế Thanh Trà, 2018) đã đưa ra yếu tố

nghiên cứu “Thái độ phản hồi của các nhà bán hàng và những ý kiến bình luận của khách

hàng khác trên trang TMĐT ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của tôi”. Từ các nghiên

lOMoARcPSD|40651217

cứu trước, tác giả nhận thấy sự ảnh hưởng của yếu tố Nhóm tham khảo rất quan trọng

có thể tác động đến kết quả bài nghiên cứu.

• Giá cả:

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc

Nghiên cứu hành vi mua sách mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thuỵ Điển dựa

trên mô hình tin cậy của khách hàng mua sắm qua internet của Matthew Lee (2001). Kết

quả chỉ ra việc Giá cả ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.

Nghiên cứu về hành vi chấp nhận và sử dụng hình thức mua hàng hoá trực tuyến

tại Thái Lan của Driedigera và Bhatiasevib (2019); Nghiên cứu của Hidvégi và

KelemenErdős (2016) về Khám phá thói quen sử dụng mạng xã hội và đặc điểm mua

hàng trực tuyến của Thế hệ Z. Các nguồn thông tin chính được cung cấp cho người mua

và sở thích của họ đối với mua sắm trực tuyến đã được điều tra. Sử dụng nguồn dữ liệu

thứ cấp và sơ cấp từ cuộc khảo sát trực tuyến với 1.055 người tham gia, nghiên cứu cho

thấy nhóm Thế hệ Z chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân và cân nhắc chất lượng cũng

như giá cả khi quyết định mua, và hầu như không quan tâm đến ý kiến của người khác.

• Chất lượng giao diện:

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Việt Nam của hai tác giả Bùi Thanh Tráng & Hồ Xuân Tiến (2020) được thực hiện

bằng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia. Kết quả

nghiên cứu chỉ ra nhân tố thiết kế web (thẩm mỹ và nội dung sẽ giúp doanh nghiệp dễ

dàng tạo ra những liên kết xã hội thông qua việc khách hàng mục tiêu truy cập vào

website của doanh nghiệp.

Ở nghiên cứu này, chất lượng trang web được xem xét dưới góc độ bao gồm cả nội

dung, hình ảnh và chính sách của trang mua sắm trực tuyến. Website chính là công cụ

hỗ trợ trung gian hữu hiệu giữa người mua và người bán. Trong bối cảnh mua sắm trực

tuyến, do người tiêu dùng thực hiện mọi thao tác trực tiếp trên trang web mua sắm, việc

thiết kế giao diện và nội dung của trang web trở nên tối quan trọng đối với các nhà cung

cấp; trang web có nội dung hấp dẫn và ấn tượng sẽ thúc đẩy cá nhân mua sắm trực tuyến.

(Consumer Trust in the Online Retail Context: Exploring the Antecedents and

Consequences, Chen & Dibb, 2010).

lOMoARcPSD|40651217

Từ các nghiên cứu liên quan, tác giả tổng hợp và đưa ra các thuộc tích tác động

đến hành vi mua hàng trực tuyến của GenZ tại Thành phố Nha Trang như sau:

Bảng 3.1. Các thuộc tính chức năng

Thuộc tính

Nguồn

Tác giả

Năm

Rủi ro

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Thành phố Cần Thơ

An Analysis of Factors Affecting on

Online Shopping Behavior of

Consumers

Nguyễn Thị Bảo

Châu và Lê

Nguyễn Xuân Đào

Mohammad

Hossein Moshref

Javadi và Sandra

Forsythe

2014

2012

Niềm tin

Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử

đến ý định mua hàng của người tiêu

dùng

Opportunism and Trust in Joint

Fan, Miao, Fang và

Lin

2013

Venture Relationships An Exploratory

Study and a Model

Madhok

1995

Nhóm

tham khảo

Tác động của truyền miệng điện tử

đến ý định mua hàng của người tiêu

dùng trên nền tảng thương mại trực

tuyến tại thị trường Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Phạm Văn Tuấn

2020

sắm trực tuyến của người tiêu dùng

Thành phố Hồ Chí Minh trong giai

đoạn Covid-19

Bế Thanh Trà

2018

Nghiên cứu hành vi mua sách mạng

Hasslinger và cộng của sinh

viên đại học Kristianstad, 2007

sự

Thuỵ Điển

Giá cả

Nghiên cứu về hành vi chấp nhận và

Driedigera và sử dụng hình

thức mua hàng hoá trực 2019

Bhatiasevib

tuyến tại Thái Lan

lOMoARcPSD|40651217

Khám phá thói quen sử dụng mạng xã

hội và đặc điểm mua hàng trực tuyến

của Thế hệ Z

Hidvégi và

KelemenErdős

2016

Chất

lượng giao

diện

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến

hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dùng Việt Nam

Consumer Trust in the Online Retail

Bùi Thanh Tráng &

Hồ Xuân Tiến

2020

Context: Exploring the Antecedents

and Consequences

Chen & Dibb

2010

3.2.2 Lý do lựa chọn các thuộc tính trải nghiệm

Thực hiện nghiên cứu định tính đối với nhóm 10 bạn GenZ tại Nha Trang ( có đính

kèm danh sách ở Phụ lục 1) là khách hàng đã biết đến và mua hàng trên Tiktok Shop để

họ lựa chọn và đánh giá các trải nghiệm khi sử dụng Tiktok Shop. Ngoài ra, còn để góp

ý hoàn thiện cấu trúc, từ ngữ, được dùng trong bảng hỏi, đồng thời kiểm tra mức độ hợp

lý của từng thang đo, sàng lọc các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Bước

này hỗ trợ tác giả trong quá trình nghiên cứu: điều chỉnh và xác định các thuộc tính trải

nghiệm của khách hàng. Thông qua các dạng câu hỏi mở như:

- Bạn quan tâm đến vấn đề nào khi mua hàng trên các sàn thương mại điện tử?

- Bạn cảm nhận được lợi ích gì từ việc mua sắm online trên các sàn TMĐT?

- Những tâm trạng và cảm nhận của bạn sau quá trình mua hàng online là gì?

Các câu hỏi được đặt ra giúp tác giả có thể đánh giá và xem xét các trải nghiệm

phù hợp mà các đối tượng nghiên cứu cho là quan trọng, qua đó phát hiện và thu nhập

thêm các trải nghiệm để đưa vào bài nghiên cứu của mình. Kế tiếp, dựa vào các trải

nghiệm mà các reviewer, các khách hàng trên các trang mạng xã hội và quan sát thực tế

từ bản thân tác giả đưa ra tập hợp 10 trải nghiệm như (hài lòng, thỏa mãn, hấp dẫn, hạnh

phúc, thích thú, dễ dàng, giải trí, thư giãn, an toàn) để cùng thảo luận trao đổi với một

nhóm gồm 10 đáp viên để họ đánh giá, nhận xét và đưa ra ý kiến..

Tổng kết việc thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp được 5 thuộc tính

trải nghiệm được 8/10 đáp viên đồng ý như sau:

• Hấp dẫn: Không thể phủ nhận khi những nội dung mà các nhà sáng tạo trên

lOMoARcPSD|40651217

Tiktok có thể cuốn hút người xem, thu hút khách hàng. Nhóm nghiên cứu đánh giá

Tiktok Shop có sức hấp dẫn kích thích họ mua hàng thông qua các video của các KOL,

KOC, Influencers đăng tải.

• Giải trí: Một điều mà đa số nhóm nghiên cứu đồng ý rằng: mua hàng trên sàn

TMĐT Tiktok Shop mang lại cảm giác giải trí trong quá trình mua hàng. Vì bản thân họ

khi giải trí ở Tiktok có thể dễ dàng thực hiện qui trình mua hàng nhanh gọn và thuận

tiện.

• Thoả mãn: Sự thoả mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu

quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì họ kì vọng trước khi sử dụng và những gì

họ nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Có nhiều trường hợp sẽ xảy ra: hiệu quả, thất

vọng, hài lòng. Việc thoả mãn khách hàng là nỗ lực của doanh nghiệp để giữ vững mối

quan hệ với khách hàng. Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đánh giá trải nghiệm thoả mãn

mà Tiktok Shop mang lại sẽ khiến họ trở lại mua hàng trong lần tiếp theo.

• An tâm: Nắm bắt tâm lý khách hàng, những niềm tin có được từ nền tảng Tiktok

Shop từ: KOL, KOC, độ uy tín từ thương hiệu ,… Nhóm nghiên cứu đánh giá nhờ có

các nhân tố trên mà họ cảm thấy an tâm khi mua hàng trên Tiktok Shop.

• Dễ dàng: Nhờ có giao diện dễ sử dụng, thao tác gọn gàng mà Tiktok Shop rút

ngắn quy trình mua hàng của khách hàng hơn so với các sàn thương mại điện tử khác (

không cần phải thoát ra ứng dụng để mua hàng mà mua trực tiếp trên nền tảng Tiktok

Shop).

Dựa vào kết quả thảo luận nhóm với cỡ mẫu 10 thì tác giả tổng hợp đưa ra được

những thuộc tính trải nghiệm tương ứng với từng thuộc tính chức năng như sau:

Bảng 1.2. Các thuộc tính trải nghiệm

STT

Thuộc tính trải nghiệm

Hấp dẫn

Giải trí

Thoả mãn

An tâm

Dễ dàng

3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

Kích thước mẫu: n = 40

lOMoARcPSD|40651217

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận

tiện để có thể chọn mẫu một cách thuận tiện cũng như tiếp cận đối tượng một cách dễ

dàng nhất. Đường liên kết bảng khảo sát sẽ được gửi đến email trực tiếp; đăng tải trên

các Hội nhóm trên Facebook tại Nha Trang. Sau đó, tác giả tiến hành lọc mẫu dựa trên

tiêu chí: khách hàng là Gen Z, khách hàng đã từng sử dụng và biết đến Tiktok Shop.

3.4 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và bảng câu

hỏi hoàn chỉnh sẽ được để vào phần phụ lục 2 của bài nghiên cứu.

Trong phiếu khảo sát cho đối tượng mục tiêu sẽ có 2 phần chính, gồm có: thông

tin cá nhân và nội dung khảo sát.

Phần I: Thông tin cá nhân: Ở phần này, tác giả sẽ thu thập về các thông tin của thế

hệ Z trên địa bàn thành phố Nha Trang như: tuổi, công việc, mức thu nhập hằng tháng

và mức chi tiêu cho việc mua hàng trực tuyến của đối tượng đó.

Phần II: Nội dung khảo sát: Trong phần này, đối tượng mục tiêu sẽ đánh giá những

“chức năng” và những “cảm nhận” nào mà bản thân họ xem là quan trọng khi trải nghiệm

mua hàng trên các sàn thương mại điện tử theo thang đo Likert từ 1 đến 5. Đánh giá mức

độ quan trọng qua các “chức năng” và “cảm nhận” của khách hàng khi sử dụng năm sàn

thương mại điện tử khác nhau như: Tiktok Shop, Shopee, Lazada, Tiki và Sendo. Và

trong phiếu khảo sát sẽ gồm có năm yếu tố để đối tượng mục tiêu đánh giá như: rủi ro;

niềm tin; nhóm tham khảo; giá cả và chất lượng giao diện. Tương đương với năm yếu

tố sẽ có năm cảm nhận khi sử dụng Tiktok Shop như: hấp dẫn, giải trí, thỏa mãn, an tâm

và dễ dàng.

3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÍ DỮ LIỆU

Sau khi thu đủ số lượng mẫu cần nghiên cứu trên Google Form thì tiến hành rà soát

và kiểm tra số phiếu, loại bỏ những phiếu không hợp lệ rồi tiến hành trích xuất dữ liệu

sang phần mềm Excel và tiến hành tính điểm quan trọng trung bình của từng thuộc tính

và thuộc tính đối với thương hiệu. Sau đó, tác giả thực hiện tạo sơ đồ, biểu đồ liên quan

đến bài nghiên cứu. Tiếp theo, trích xuất dữ liệu từ Excel vào phần mềm SPSS

22.0 để phân tích, xử lý dữ liệu và vẽ biểu đồ định vị. Phần mềm SPSS sẽ hỗ trợ định vị

được Tiktok Shop so với các thương hiệu cạnh tranh còn lại trong nghiên cứu trên địa

bàn Nha Trang thông qua bảng dữ liệu được đưa từ Excel.

lOMoARcPSD|40651217

Trong phiếu khảo sát có sử dụng thang đo Likert 5 mức độ giúp thuận tiện cho việc

nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá được mức độ hài lòng của sinh

viên cho các thuộc tính chức năng và thuộc tính trải nghiệm của Tiktok Shop, sau đó sử

dụng những dữ liệu này để vẽ biểu đồ hình cột và biểu đồ mạng nhện. Qua đó, chúng ta

sẽ thấy được những thuộc tính chức năng và thuộc tính trải nghiệm mà doanh nghiệp

đem đến cho khách hàng mạnh hay yếu về yếu tố nào.

Để vẽ được sơ đồ định vị về cảm nhận và chức năng cho các thương hiệu của

Tiktok Shop, phần mềm SPSS được sử dụng thông qua kỹ thuật định vị thương hiệu

MULTIDIMENSIONAL SCALING (MDS).

lOMoARcPSD|40651217

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

Phiếu điều tra được sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn

mẫu thuận tiện được tiến hành từ ngày 27/03/2023 đến ngày 10/04/2023 đối viên GenZ

trên địa bàn thành phố Nha Trang. Thông qua kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 45

mẫu thu thập được 40 mẫu hợp lệ ( Loại bỏ đi các mẫu chưa từng sử dụng Tiktok Shop

và các sàn thương mại điện tử khác). Trong đó, ở phần thông tin cá nhân gồm có:

- Trong 40 mẫu thì có 40 mẫu là lứa tuổi GenZ (100%), không có mẫu nào nằm

ngoài độ tuổi của GenZ.

- Trong 40 mẫu thì có 29 mẫu là học sinh sinh viên (72,5%), 8 mẫu là nhân viên

vănphòng (20%), 2 mẫu là lao động phổ thông (5%) và 1 mẫu nghề nghiệp khác (2,5%).

- Trong 40 mẫu thì có 15 mẫu thu nhập dưới 5 triệu đồng (37,5%), 17 mẫu thu

nhậptừ 5 đến dưới 10 triệu đồng (42,5%), 5 mẫu thu nhập trên 10 đến dưới 15 triệu đồng

(12,5%) và 3 mẫu thu nhập trên 15 triệu (7,5%).

- Trong 40 mẫu thì có 19 mẫu thường chi tiêu dưới 1.000.000 VNĐ (47,5%), 10

mẫu chi trung bình từ 1.000.000 VNĐ đến dưới 2.000.000 VNĐ cho việc mua sắm trực

tuyến (25%), 6 mẫu chi trung bình từ 2.000.000 VNĐ đến dưới 4.000.000 VNĐ (15%)

và 5 mẫu chi từ 4.000.000 VNĐ (12,5%).

Độ tuổi

Trên 35 tuổi

Dưới 15 tuổi

Từ 15 - 35 tuổi

Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp

Học sinh, sinh viên

Nhân viên văn phòng

Lao động phổ thông

Khác

lOMoARcPSD|40651217

Hình 4.1. Biểu đồ mô tả theo độ tuổi, nghề nhiệp, thu nhập và mức chi tiêu mua

sắm trực tuyến trung bình hàng tháng (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU THU THẬP VÀ NHẬN XÉT

4.2.1 Mức độ quan trọng của các thuộc tính chức năng

Bảng 2.1. Mức độ quan trọng của các thuộc tính chức năng mua hàng online

STT

Thuộc tính chức năng

Mức độ quan trọng

Rủi ro

3,98

Niềm tin

4,25

Nhóm tham khảo

2,78

Giá cả

4,60

Chất lượng giao diện

3,82

(Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

Nhận xét:

Sau quá trình khảo sát đối với 40 mẫu GenZ trên địa bàn thành phố Nha Trang thì

mức độ quan trọng của năm thuộc tính chứng năng được xếp theo thứ tự từ cao đến

thấp là: giá cả, niềm tin, rủi ro, chất lượng giao diện và cuối cùng là nhóm tham khảo.

Trong đó:

- Thuộc tính niềm tin có điểm trung bình cao nhất là 4,60/5 điểm và thuộc tính

đượcxếp thứ hai là niềm tin với điểm trung bình là 4,25/5 điểm.

Phân bổ mẫu theo thu nhập

triệu đồng

~ 10 triệu đồng

~ 15 triệu đồng

15 triệu đồng

Phân bổ mẫu theo mức chi tiêu mua sắm trực tuyến

hàng thán

1 triệu

đồng

~ 2 triệu

đồng

~4 triệu

đồng

triệu

đồng

lOMoARcPSD|40651217

- Hai thuộc tính được xếp ở vị trí thứ ba và thứ tư lần lượt là thuộc tính rủi ro

vàchất lượng giao diện với số điểm 3,98 và 3,82 điểm. Hai thuộc tính này có số điểm

trung bình gần nhau chỉ chênh lệch 0.07 điểm. Mức chênh lệch không quá nhiều vì khi

sử dụng các sàn thương mại điện tử khách hàng nào cũng đánh giá rủi ro và chất lượng

giao diện ảnh hưởng khá quan trọng đến quá trình của mua hàng của họ.

- Cuối cùng là thuộc tính Nhóm tham khảo với điểm trung bình là 2,78/5 điểm

đượckhách hàng đánh giá là ít quan trọng nhất trong năm thuộc tính.

4.2.2. Mức độ quan trọng của các thuộc tính trải nghiệm

Bảng 4.2. Mức độ quan trọng của các thuộc tính trải nghiệm mua hàng online

STT

Thuộc tính trải nghiệm

Mức độ quan trọng

Hấp dẫn

3,95

Giải trí

Thoả mãn

4,05

An tâm

3,20

Dễ dàng

3,85

( Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

Nhận xét:

Sau quá trình khảo sát, năm trải nghiệm liên quan đến tình cảm, cảm xúc, trạng

thái quan trọng đối với việc mua hàng trên các sàn thương mại điện tử cụ thể là hấp

dẫn, giải trí, thoả mãn, an tâm và dễ dàng.

- Xếp vị trí cao nhất là trải nghiệm thoả mãn được người tiêu dùng đánh giá vớisố

điểm trung bình là 4,05/5 điểm. Tiếp đến, trải nghiệm về sự giải trí xếp vị thứ hai với số

điểm trung bình được đánh giá là 4/5 điểm.

- Ở vị trí thứ ba và thứ tư là trải nghiệm liên quan đến sự hấp dẫn và dễ dàng vớisố

điểm trung bình tương ứng lần lượt là 3,95/5 và 3,85/5 điểm. Hai trải nghiệm này gần

như là tương đương nhau và sự chênh lệch là rất ít chỉ cách nhau 0,1 điểm.

- Cuối cùng, trải nghiệm hạnh phúc được khách hàng đánh giá thấp nhất với

sốđiểm trung bình là 3,20/5 cách vị trí dẫn đầu 0.85 điểm.

lOMoARcPSD|40651217

4.3 VẼ SƠ ĐỒ MẠNG NHỆN VÀ NHẬN XÉT

4.3.1 Định vị tập sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop theo thuộc tính chức

năng

Sau khi thu thập đủ 40 mẫu và tính giá trị trung bình của sàn thương mại điện tử cạnh

tranh của Tiktok Shop theo thuộc tính chức năng thì ta được bảng số liệu như sau:

Bảng 4.3. Tổng hợp điểm trung bình của các sản phẩm cạnh tranh của Tiktok

Shop theo thuộc tính chức năng

Nhóm Chất lượng

Rủi ro Niềm tin Giá cả TIKTOK SHOP

tham khảo giao diện

4,15 3,98 4,30 4,35 4,25

3,58 4,00 3,10 2,98 2,88

Hình 4.2. Biểu đồ mạng nhện các sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop theo

thuộc tính chức năng ( Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả) Nhận xét:

Shopee

Lazada

Tiki

Sendo

lOMoARcPSD|40651217

Tiki

Sendo

Tiktok Shop được dẫn đầu với hai thuộc tính chức năng như: giá cả và chất lượng

giao diện với số điểm lần lượt là 4.35 và 4.25 điểm. Tuy nhiên, ở các thuộc tính rủi ro

(4,15) và niềm tin (3,98) bị đánh giá thấp hơn Tiki và nhóm tham khảo lại bị đánh giá

thấp hơn so với sàn Shopee.

Ở thuộc tính rủi ro và niềm tin thì sàn tiki được đánh giá cao nhất và khác biệt

với các đối thủ cạnh tranh với số điển lần lượt là 4,63 và 4,2. Tuy nhiên Tiki lại bị

đánh giá thấp nhất ở thuộc tính giá cả chỉ với 2,70 điểm.

Đối với Shopee, được các bạn GenZ đánh giá cao ở thuộc tính nhóm tham khảo ở

mức điểm 4,38 và bị đánh giá thấp nhất ở thuộc tính rủi ro với 2,98 điểm.

Lazada là sàn TMĐT bình ổn nhất trong tất cả đối thủ cạnh tranh khi tất cả thuộc

tính không có gì nổi trội hơn so cũng như không quá yếu kém với các đối thủ cạnh

tranh khi tất cả các thuộc tính đều dao động ở mức 3,05 ~ 3,13 điểm.

Cuối cùng là mì Sendo – sàn TMĐT của Việt Nam được các bạn GenZ cho rằng

cao hơn so với Lazada ở thuộc tính niềm tin (4,00) và rủi ro (3,58). Các thuộc tính còn

lại nhìn chung được đánh giá khá thấp so với đối thủ cạnh tranh với giá cả (2,98), chất

lượng giao diện (2,88) và nhóm tham khảo (3,10).

4.3.2 Định vị tập sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop theo thuộc tính trải

nghiệm, vẽ sơ đồ mạng nhện và nhận xét

Sau khi thu thập đủ 40 mẫu và tính giá trị trung bình của sàn thương mại điện tử

cạnh tranh của Tiktok Shop theo thuộc tính trải nghiệm thì ta được bảng số liệu như

Bảng 4.4.Tổng hợp điểm trung bình của các sản phẩm cạnh tranh của Tiktok

Shop theo thuộc tính trải nghiệm

HẤP DẪN TIKTOK SHOP

4,63 4,30 4,25

Shopee

4,15

4,00

4,38

4,13

4,05

Lazada

3,10

3,13

2,70

3,05

3,58 4,20 4,08 4,35 3,48

2,98 2,88 3,10 2,98 3,00

Giải trí

Thỏa mãn

An tâm

DỄ DÀNG

lOMoARcPSD|40651217

( Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

Hình 4.3. Biểu đồ mạng nhện các sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop

theo thuộc tính trải nghiệm (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả) Nhận

xét:

Ở các thuộc tính hấp dẫn, giải trí và dễ dàng thì Tiktok Shop được đánh giá cao

nhất, vượt qua các đối thủ cạnh tranh với các số điểm tương đối cao lần lượt là: 4,63;

4,40 và 4,25. Sàn TMĐT có số điểm thấp nhất là Sendo đối với cả 3 thuộc tính nêu

trên.

Tiki với phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, luôn được khách hàng đánh

giá cao trên thuộc tính an tâm với số điểm 4,35. Tuy nhiên, Lazada lại không làm được

điều đó nên giữ hạng chót với 2,70 điểm, thấp nhất trên thị trường Nha Trang.

Ra đời và tạo cú nổ lớn, Shopee giữ cho mình vị trí thứ nhất trong tâm trí khách hàng

với sự thoả mãn có điểm số 4,13. Sendo là một sàn thương mại điện tử của người Việt,

lại không thu hút được các nhà bán lẻ nên với 3,10 điểm Sendo xếp cuối cùng trong

thuộc tính thoả mãn.

lOMoARcPSD|40651217

4.4 VẼ SƠ ĐỒ ĐỊNH VỊ VÀ NHẬN XÉT

4.4.1 Sơ đồ định vị tập sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop theo thuộc tính

chức năng

Từ kết quả tính toán điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính chức

năng, tác giả tiến hành phân tính đa hướng bằng công cụ MDS trong SPSS.

Thuộc tính 1: Rủi ro

Thuộc tính 2: Niềm tin

Thuộc tính 3: Nhóm tham khảo

Thuộc tính 4: Giá cả

Thuộc tính 5: Chất lượng giao diện

lOMoARcPSD|40651217

Hình 4.4. Định vị tập sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop theo thuộc

tính chức năng (Nguồn: Số liệu khảo sát của tác giả)

Sau khi có được tọa độ của các thương hiệu và thuộc tính chức năng trong không

gian, công cụ MDS giúp xây dựng bản đồ định vị các sàn TMĐT. Nhìn vào sơ đồ định

vị ta có một số nhận định như sau:

- Xét về thuộc tính Rủi ro, điểm chiếu của Tiki lên vecto rủi ro nằm gần gốc toạ

độ nhất. Điều này thể hiện rằng, khách hàng đánh giá việc mua hàng trên Tiki ít rủi ro

nhất, so với các đối thủ cạnh tranh còn lại cụ thể là Shopee ( với vị trí xa gốc toạ độ

nhất trong các thương hiệu)

- Xét về thuộc tính Niềm tin, Tiki lại là thương hiệu thể hiện thuộc tính mạnh

nhất. Khi chiếu tất cả năm thương hiệu TMĐT lên trên vecto Niềm tin, ta có thể sắp

xếp từ cao đến thấp là: Tiki, Sendo, Tiktok Shop, Lazada và cuối cùng là Shopee.

- Dựa trên sơ đồ định vị trên, ta thấy rằng Tiktok Shop và Shopee có vị trí điểm

chiếu trên vecto thuộc tính Nhóm tham khảo tương đối gần nhau. Tuy nhiên, điểm

chiếu Shopee lên vecto thuộc tính xa gốc tọa độ hơn, vì vậy đối với khách hàng mua

sắm online trên các sàn thương mại điện tử do nhóm tham khảo giữa Tiktok Shop và

Shopee thì Shopee sẽ là lựa chọn tốt hơn.

- Về giá cả, có 2 thương hiệu định vị thuộc tính này là Sendo và Lazada. Tuy

nhiên, điểm chiếu thương hiệu Lazada lên vecto thuộc tính này là gần thuộc tính và xa

gốc tọa độ nhất. Nên khi nhắc về giá cả, thì Lazada sẽ được người tiêu dùng nghĩ đến

đầu tiên trong 2 thương hiệu

- Khi ta xét đến thuộc tính Chất lượng giao diện, Tiktok Shop là thương hiệu có

định vị mạnh nhất. Điểm chiếu của Tiktok Shop lên vecto chất lượng nằm rất gần với

gốc tọa độ. Điều này nói nên rằng, người tiêu dùng đánh giá chất lượng giao diện của

Tiktok Shop khá cao, so với các đối thủ còn lại.

- Trong tất cả năm thuộc tính chức năng, Tiktok Shop định vị mạnh nhất tại

thuộctính giá cả, kế đó là nhóm tham khảo và chất lượng giao diện. Tiki là thương hiệu

định vị mạnh nhất tại thuộc tính Rủi ro và Niềm tin. Các sàn TMĐT còn lại có phần

lép vế với hai ông lớn trên thị trường TMĐT hiện nay khi họ đứng đầu ở hầu hết tất cả

thuộc tính chức năng.

lOMoARcPSD|40651217

4.4.2 Sơ đồ định vị tập sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop theo thuộc tính trải

nghiệm

Sau khi tính giá trị trung bình các thuộc tính trải nghiệm của Tiktok Shop và các

đối thủ cạnh tranh từ 40 mẫu, tác giả đưa những số liệu này vào phần mềm SPSS và sử

dụng kỹ thuật định vị thương hiệu MDS để vẽ sơ đồ định vị. Khi thực hiện xong ta sẽ

có sơ đồ như sau:

Thuộc tính 1: Hấp dẫn

Thuộc tính 2: Thỏa mãn

Thuộc tính 3: Giải trí

Thuộc tính 4: An tâm

Thuộc tính 5: Dễ dàng

Hình 4.5. Định vị tập sản phẩm cạnh tranh của Tiktok Shop theo thuộc tính trải

nghiệm (Số liệu khảo sát của tác giả)

lOMoARcPSD|40651217

Sau khi có được tọa độ của các thương hiệu và thuộc tính trải nghiệm trong

không gian, công cụ MDS giúp xây dựng bản đồ định vị các sàn TMĐT. Nhìn vào sơ

đồ định vị ta có một số nhận định như sau:

- Tiktok Shop là doanh nghiệp có tác động lớn nhất khi xét đến thuộc tính Hấp

dẫn và Dễ dàng. Vì bản thân Tiktok Shop nằm ở một khu vực riêng biệt với 2 thuộc

tính này ở gần.

- Xét về thuộc tính Thoả mãn, điểm chiếu của Tiktok Shop và Shopee lên vecto

Thoả mãn nằm gần gốc toạ độ nhất và gần nhau nhất. Thế nhưng, vị trí của Tiktok

Shop so với Shopee lại xa gốc toạ độ hơn. Điều này thể hiện rằng, khách hàng đánh giá

việc mua hàng trên Shopee khiến họ cảm thấy thoả mãn nhất, so với các đối thủ cạnh

tranh còn lại cụ thể là Tiktok Shop ( ở vị trí thứ 2 khi xét đến yếu tố làm khách hàng

thoả mãn khi mua sắm)

- Xét về thuộc tính Hấp dẫn, đối với khách hàng là GenZ trên địa bàn thành phố

Nha Trang, Tiktok Shop mang lại cho họ cảm giác Hấp dẫn nhất. Khi chiếu tất cả năm

thương hiệu TMĐT lên trên vecto Hấp. dẫn, ta có thể sắp xếp từ cao đến thấp là:

Tiktok Shop, Shopee, Tiki, Lazada và cuối cùng là Sendo.

- Dựa trên sơ đồ định vị trên, ta thấy rằng Lazada và Sendo có vị trí điểm chiếu

trên vecto thuộc tính An tâm tương đối gần nhau. Tuy nhiên, điểm chiếu Sendo lên

vecto thuộc tính xa gốc tọa độ hơn, vì vậy đối với khách hàng mua sắm online trên các

sàn thương mại điện tử do nhóm tham khảo giữa Lazada và Sendo thì Sendo sẽ là lựa

chọn tốt hơn.

- Về Giải trí, có 2 thương hiệu định vị thuộc tính này là Tiki và Shopee. Tuy

nhiên, điểm chiếu thương hiệu Tiki lên vecto thuộc tính này là gần thuộc tính và xa

gốc tọa độ nhất. Nên khi nhắc về Giải trí, thì Tiki sẽ được người tiêu dùng nghĩ đến

đầu tiên trong 2 thương hiệu

- Khi ta xét đến thuộc tính Dễ dàng, Tiktok Shop là thương hiệu có định vị mạnh

nhất. Điểm chiếu của Tiktok Shop lên vecto chất lượng nằm rất gần với gốc tọa độ.

Điều này nói nên rằng, người tiêu dùng đánh giá việc mua hàng trên Tiktok Shop dễ

dàng nhất, so với các đối thủ còn lại.

lOMoARcPSD|40651217

- Trong tất cả năm thuộc tính chức năng, Tiktok Shop định vị mạnh nhất tại

thuộctính Hấp dẫn, kế đó là Giải trí và Dễ dàng. Shopee là thương hiệu định vị mạnh

nhất tại thuộc tính Thoả mãn và Tiki vẫn dẫn đầu khi khảo sát thuộc tính An tâm đối

với khách hàng.

4.5 NHẬN XÉT TỔNG HỢP VỀ SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ, ĐƯA RA NHẬN ĐỊNH

VỀ ƯU VÀ NHƯỢC ĐIỂM CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA TIKTOK

SHOP

Nhận xét tổng hợp về sản phẩm/ dịch vụ:

Có thể thấy rằng, trong các sơ đồ định vị trên, không một định vị sàn TMĐT của

thương hiệu nào nằm sát gần nhau, mỗi sàn TMĐT đều có một chiến lược định vị riêng

Đối với các thuộc tính chức năng của Tiktok Shop mà các bạn GenZ tại Nha Trang

đánh giá là quan trọng gồm có năm thuộc tính: Rủi ro, niềm tin, nhóm tham khảo, giá

cả và chất lượng giao diện. Tiktok Shop đã định vị thành công ở các thuộc tính: Giá cả

và chất lượng giao diện. Tuy nhiên, đối với Tiktok Shop thì thuộc tính rủi ro, niềm tin

và nhóm tham khảo cũng rất quan trọng nhưng Tiktok Shop vẫn chưa thành công trong

mắt người tiêu dùng. Mà thương hiệu Tiki và Shopee lại định vị rất thành công.

Đối với các thuộc tính trải nghiệm khi mua sắm online trên các sàn thương mại

điện tử thì gồm có năm trải nghiệm như: hấp dẫn, giải trí, thoả mãn, an tâm và dễ dàng.

Trong đó, Tiktok Shop đã định vị thành công ở ba trải nghiệm là: hấp dẫn, giải trí và dễ

dàng. Tuy nhiên, ở trải nghiệm cũng được cho là khá quan trọng như: thoả mãn và an

tâm thì Tiktok Shop vẫn chưa định vị thành công.

Qua đó, Tiktok Shop cần phải khắc phục những thuộc tính cũng như trải nghiệm

chưa tốt, cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhiều nhu cầu của người tiêu dùng hơn.

Ưu điểm:

Đầu tiên, có thể dành một lời khen cho Tiktok Shop vì chưa ra mắt được tròn một

năm nhưng chiến lược định vị thị trường rất rõ ràng. Và qua kết quả khảo sát chúng ta

có thể thấy được: Tiktok Shop có hai điểm mạnh về thuộc tính chức năng đó là: Giá cả

và chất lượng giao diện. Theo đánh giá của bản thân tác giả, đây là hai yếu tố quan trọng

bậc nhất để tạo nên sự thành công của một sàn TMĐT. Nguyên nhân của ưu điểm này,

bắt nguồn từ sự “ sinh sau đẻ muộn” của Tiktok Shop. Ra đời sau cùng, kế thừa những

điểm mạnh và cải thiện những điểm yếu vốn có của các sàn TMĐT trước đó. Tiktok

lOMoARcPSD|40651217

Shop tối ưu giao diện: đơn giản, nhanh gọn, dễ sử dụng dành cho tệp khách hàng tiềm

năng – GenZ. Như đã đề cập ở trên, đây chính là thế hệ “ thích xem lười đọc”. Bằng

cách kết hợp với nền tảng video thịnh hành số 1, Tiktok Shop ra đời đã có nhiều lợi thế.

Có thể nói, từ khi Tiktok Shop ra đời, các nhà bán lẻ và các nhà kinh doanh nhận thấy

miếng đất vàng này nên họ nhanh chóng gia nhập vào thị trường Tiktok Shop. Bằng

thuật toán “interest graph” ( biểu đồ sở thích) nắm bắt sở thích và nội dung mà khách

hàng tương tác trước đó để gợi ý cho họ các video liên quan. Nhờ đó, khách hàng và các

nhà bán hàng trên Tiktok Shop có thể dễ dàng tìm thấy nhau. Và trong một môi trường

cạnh tranh như Tiktok Shop, các nhà bán lẻ thi đua cạnh tranh về giá và điều đó vô tình

mang lại cái lợi cho khách hàng.

Thứ hai, khi đề cập đến thuộc tính trải nghiệm, Tiktok Shop dẫn đầu khi nhắc đến

trải nghiệm hấp dẫn, giải trí và dễ dàng sử dụng. Cơ bản, Tiktok Shop là sàn TMĐT kế

thừa từ sự thành công của nền tảng giải trí số 1 – Tik Tok. Khách hàng tham gia khảo

sát đa số đều đánh giá đây là một nền tảng hấp dẫn, vì họ cảm thấy bị cuốn hút vào các

video được đăng tải hàng ngày, hàng giờ trên Tik Tok. Họ cảm thấy rất giải trí khi mua

sắm online trên Tiktok Shop vì vừa giải trí vừa thoả mãn cơn ghiền mua sắm của các

bạn trẻ GenZ tại Nha Trang. Bằng cách tích hợp sàn TMĐT thành một Tab riêng trên

ứng dụng Tik Tok, việc mua sắm online dễ hàng hơn bao giờ hết, không cần phải thoát

ứng dụng để sang một ứng dụng mới mà có thể thực hiện ngay trên ứng dụng hiện hành.

Thuộc tính này mang tính khác biệt, cũng như nói ở trên là cạnh tranh cần phải có nét

riêng, thì Tiktok Shop đang làm điều này rất tốt.

Nhược điểm:

Tuy là một sàn TMĐT được đánh giá cao nhưng về thuộc tính (rủi ro, niềm tin và

nhóm tham khảo) cũng như các trải nghiệm (thoả mãn và an tâm) thì Tiktok Shop lại

định vị chưa được thành công khi có điểm trung bình thấp hơn so với Tiki và Shopee.

Có thể thấy, tuy là sản phẩm giá cả và chất lượng giao diện tốt nhưng khách hàng vẫn

rất quan tâm đến sự rủi ro khi mua hàng online, niềm tin với sản phẩm và nhóm tham

khảo của các khách hàng trước, reviewer cũng như sự thoả mãn, an tâm khi mua sắm

trực tuyến. Tất cả những thuộc tính cũng như trải nghiệm này đều rất quan trọng nên

Công ty Cổ phần ByteDance cần phải giải quyết được những vấn đề này để cải thiện và

đem lại cho người tiêu dùng một sản phẩm tốt hơn.

lOMoARcPSD|40651217

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

5.1 TÓM TẮT CÁC CÔNG VIỆC ĐÃ THỰC HIỆN

Mục tiêu của bài nghiên cứu là định vị Tiktok Shop qua hai tiêu chí là thuộc tính

chức năng và thuộc tính trải nghiệm mà các bạn GenZ cho là quan trọng. Sau đó, tìm

hiểu các chiến lược Marketing – Mix của Công ty Cổ Phần Byte Dance đối với Tiktok

Shop. Từ đó, đề xuất những giải pháp để giúp công ty Cổ Phần Byte Dance có thể củng

cổ, cải thiện vị thế, tái định vị và hoàn thiện được chiến lược Marketing – Mix cho

Tiktok Shop.

Việc nghiên cứu định vị về Tiktok Shop dựa trên đánh giá của khách hàng sử dụng

là cần thiết. Kết quả nghiên cứu này có thể làm dữ liệu để Công ty Cổ Phần Byte Dance

tiếp cận thị trường GenZ tại địa bàn thành phố Nha Trang một cách hiệu quả.

Với những mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả đã tổng hợp các bài nghiên cứu liên

quan và thực hiện thảo luận nhóm đối với 10 bạn sinh viên tại Nha Trang thông qua

khảo sát nhóm để thu thập những thuộc tính chức năng và thuộc tính trải nghiệm mà các

bạn GenZ cho là quan trọng. Qua đó, tác giả đã rút ra được 5 thuộc tính chức năng (rủi

ro, niềm tin, nhóm tham khảo, giá cả và chất lượng giao diện) và 5 thuộc tính trải nghiệm

( hấp dẫn, giải trí, thoả mãn, an tâm và dễ dàng) mà các bài nghiên cứu và nhóm đối

tượng khảo sát quan tâm nhiều nhất. Tiếp theo, tác giả sẽ sử dụng phương pháp chọn

mẫu phi xác suất với kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện và tiến hành phát phiếu khảo sát cho

40 đối tượng thông qua Google Form. Khách hàng tham gia khảo sát sẽ đánh giá mức

độ đồng ý hay không đồng ý của họ đối với những thuộc tính chức năng và thuộc tính

trải nghiệm theo thang điểm từ 1 đến 5.

Sau khi thu đủ số lượng mẫu cần nghiên cứu trên Google Form thì tiến hành rà soát

và kiểm tra số phiếu, loại bỏ những phiếu không hợp lệ rồi tiến hành chuyển dữ liệu

sang phần mềm Excel phân tích và xuất dữ liệu sang phần mềm SPSS 22.0 để phân tích

dữ liệu. Trong phiếu khảo sát có sử dụng thang đo Likert 5 mức độ giúp thuận tiện cho

việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá được mức độ hài lòng của

sinh viên cho các thuộc tính chức năng và thuộc tính trải nghiệm của các sàn TMĐT,

sau đó sử dụng những dữ liệu này để tạo các sơ đồ liên quan và biểu đồ mạng nhện. Kết

quả phân tích cho thấy, Tiktok Shop có hướng định vị rõ ràng trên 2 thuộc tính chức

lOMoARcPSD|40651217

năng (Giá cả và chất lượng giao diện) và 3 thuộc tính trải nghiệm (hấp dẫn, giải trí và

dễ dàng).

Cuối cùng, để vẽ được sơ đồ định vị cho các sàn TMĐT, tác giả sử dụng phần mềm

SPSS thông qua kỹ thuật định vị thương hiệu MULTIDIMENSIONAL SCALING

(MDS). Qua đó, Công ty Cổ phần Byte Dance sẽ thấy được vị trí của Tiktok Shop nằm

ở vị trí nào trên sơ đồ định vị thị trường TMĐT để đưa ra những chiến lược, giải pháp

củng cố/ cải thiện vị thế/ tái định vị và hoàn thiện được chiến lược Marketing – Mix cho

Tiktok Shop.

Từ đó, doanh nghiệp đưa ra các chiến dịch Marketing để gia tăng traffic từ đó cải

thiện thêm các chính sách cho nhà bán lẻ để gia tăng sự đa dạng hàng hoá đồng thời

củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào hình thức mua sắm trực tuyến để có thể ngày

càng phát triển việc mua sắm trực tuyến tại thành phố Nha Trang, cung cấp nhiều dịch

vụ tiện ích thỏa mãn cho khách hàng.

5.2 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỂ CỦNG CỐ/TÁI ĐỊNH VỊ CHO TIKTOK SHOP

5.2.1 Giải pháp định vị hướng vào thuộc tính chức năng

Nhóm tham khảo

Thứ nhất, lí do mà thuộc tính nhóm tham khảo đứng ở vị trí quan trọng nhất nhưng

Tiktok Shop – một nền tảng vốn dĩ nổi tiếng vì các video review, chia sẻ các kinh

nghiệm, giới thiệu sản phẩm như vậy lại chưa hoàn thiện tốt ở nhóm thuộc tính này.

Tiktok Shop cần tăng cường Chính sách bảo vệ khách hàng đảm bảo kinh doanh những

sản phẩm chất lượng tốt đúng như những gì doanh nghiệp quảng cáo hay cung cấp thông

tin cho người tiêu dùng. Chính vì, thời đại ngày nay các doanh nghiệm lạm dụng Seeder

( nhóm seeding ảo) để đánh giá và phản hồi tốt về sản phẩm của mình. Việc này vô tình

khiến thế hệ Z có ý định mua sản phẩm có cảm giác mình bị lừa dối, và bắt đầu hình

thành có luồng dư luận trái chiều bài trừ sản phẩm đó. Tiktok Shop cần sáng tạo các

thuật toán hạn chế tối đa yếu tố này bằng cách:

- Hạn chế các shop có lượt mua lớn bất thường cùng một địa chỉ IP. Không

giớithiệu, gợi ý sản phẩm khi có từ khoá liên quan.

- Bên cạnh đó, Người mua (không bán hàng trên Tiktok Shop) sẽ được quản lý

vàtheo dõi bởi các hoạt động đáng nghi. Bất kì Người mua nào bị phát hiện có

tham gia các hoạt động buff chỉ số ảo sẽ bị khóa tài khoản vĩnh viễn. Tất cả các

lOMoARcPSD|40651217

đơn hàng, đánh giá, người theo dõi, hoặc lượt thích từ những Người mua này sẽ bị

Tiktok Shop gỡ khỏi Shop.

- Nếu phát hiện các Shop có những hoạt động buff chỉ số ảo, tài khoản TiktokShop

của Shop có thể bị áp dụng các hình thức phạt bao gồm nhưng không giới hạn:

tăng điểm phạt, xóa bỏ lượt bán/đánh giá trên sản phẩm, xóa sản phẩm, giới hạn

tài khoản, khóa tài khoản vĩnh viễn

Thứ hai, các doanh nghiệp và các nhà bán lẻ trên Tiktok Shop cần thực hiện song

song các chiến lược Marketing (WOM) hoặc truyền miệng điện tử (eWOM); luôn theo

dõi người tiêu dùng để luôn nắm được các xu hướng mới nhất làm cơ sở để sáng tạo các

nội dung nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng.

Thứ ba, cũng là một giải pháp khá quan trọng đối với nhóm thuộc tính Nhóm tham

khảo đó là: tập trung xây dựng độ uy tín của KOL, Influencers hoặc người đại diện của

thương hiệu mình trong mắt khách hàng.

Rủi ro, niềm tin

Thứ nhất, để làm tăng thái độ và niềm tin của người dân vào mua sắm trực tuyến,

bộ phận vận hành của Tiktok Shop cần nhanh chóng hoàn thiện Tiêu chuẩn cộng đồng

cho riêng Tiktok Shop. Hiện nay, mua sắm trực tuyến vẫn đang là một lĩnh vực mới phát

triển nhưng lại khá bùng nổ lại còn trên nền tảng lớn như Tik Tok. Mô hình này mang

tính chất đặc thù riêng khi nó là sự kết hợp giữa bán hàng và công nghệ, giữa sản phẩm

thực và gian hàng ảo. Vì thế, Bộ Tiêu chuẩn cộng đồng của Tiktok Shop để quản lý các

nhà bán hàng nói chung vẫn còn nhiều khoảng trống cần phải hoàn thiện, đặc biệt là các

chính sách bảo vệ người tiêu dùng và hạn chế các rủi ro từ hành vi lừa đảo khách hàng

cho các giao dịch trực tuyến.

Thứ hai, để hạn chế mức rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm trên

Tiktok Shop. Tiktok Shop cần phải cải thiện bộ phận chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Theo đánh giá của bản thân tác giả, quy trình quản lý trả hàng và hoàn tiền của Tiktok

Shop còn mắc các lỗi: Lâu, không giải quyết triệt để cho khách hàng, … Cơ bản quy

trình giải quyết của Tiktok Shop quá tốn nhiều thời gian và công sức. Khi đặt giữa bàn

cân của Shopee và Tiktok Shop, tác giả đánh giá quy trình trả hàng và hoàn tiền của

Shopee đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của khách hàng: nhanh, chuyên nghiệp.

lOMoARcPSD|40651217

5.2.2 Giải pháp định vị hướng vào thuộc tính trải nghiệm

Thứ nhất, khi đề cập đến thuộc tính trải nghiệm, Tiktok Shop dẫn đầu khi nhắc đến