Đề cương Marketing - Thi cuối kỳ môn Marketing du lịch | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 45474828 1. Marketing là gì?
- Theo Philip Kotler: Marketing đó là những hoạt động của con người
hướng vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông
qua quá trình trao đổi sản phẩm.
- Hay, Marketing là quá trình tìm và tạo ra nhu cầu thực sự cho khách hàng
mụctiêu; thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất có thể so với đối
thủ cạnh tranh; có sức cạnh tranh tốt và đạt được lợi nhuận mục tiêu.
• Tìm: nghiên cứu thị trường, nhóm khách hàng, đối tượng khách hàng có những
nhu cầu gì được đánh giá là cao, là có thể mình sẽ kinh doanh sản phẩm đó.
• Tạo: nhu cầu tiềm ẩn, khách hàng chưa biết bản thân mình có nhu cầu đó. Hoặc
sản phẩm có sẵn nhưng khách hàng chưa có nhu cầu hoặc có nhưng vẫn chưa hài lòng.
2. Trước khi phân tích hành vi khách hàng và lập chiến lược Mkt, doanh
nghiệp cần phải làm gì? Ý nghĩa của việc làm đó?
- Theo quan điểm Mkt hiện đại, người làm Mkt phải thỏa mãn được nhu cầu
chokhách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh. Do đó, phải nghiên cứu
môi trường Mkt để biết được nhu cầu thường xuyên biến đổi của khách hàng
mục tiêu, xu hướng tiêu dùng, nhận biết thời cơ và thách thức.
• Nếu nhận thấy là thời cơ: nắm bắt, đưa ra chiến lược phát triển kinh doanh.
• Nếu là thách thức: chủ động đề ra chiến lược để doanh nghiệp thích nghi hoặc
đối phó hay tìm cách kiếm lợi nhuận trong hoàn cảnh thách thức.
- Nghiên cứu môi trường Mkt là công việc đầu tiên, cần thiết và quan trọng vì:
• Môi trường là đối tượng nghiên cứu của Mkt, căn cứ vào những thông tin của
Mkt, doanh nghiệp xác định được chiến lược của Mkt đúng đắn.
• Giúp người hoạt động lĩnh vực Mkt nhận biết được sự ảnh hưởng tích cực và
tiêu cực của các yếu tố đó tới doanh nghiệp để tận dụng được cơ hội của thị
trường (tích cực), lường trước rủi ro (tiêu cực).
• Dựa vào cơ sở là môi trường để có phương hướng sản xuất và kinh doanh; đánh
giá xem kinh doanh có hiệu quả không. lOMoAR cPSD| 45474828
3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Văn hóa:
• Môi trường văn hóa là một trong những yếu tố sâu xa nhất quyết định hành vi
mua sắm của người tiêu dùng (giá trị, đức tin, tiêu chuẩn về đạo đức truyền từ
đời này sang đời khác).
- Văn hóa cốt lõi : Các giá trị, niềm tin, truyền thống,… tạo ra giá trị văn hóa cốt
lõi. Các giá trị văn hóa này bền vững, khó thay đổi theo thời gian.
- Văn hóa ngoại lai: Các trào lưu về văn hóa hay gọi là các hiện tượng gia tăng
về văn hóa, dễ thay đổi và doanh nghiệp tận dụng nó để tìm ra thị trường mới cho sản phầm của mình.
• Các nhóm văn hóa hay các tầng lớp xã hội khác nhau thì có nhu cầu khác nhau;
và ảnh hưởng văn hóa đến hành vi mua ở xứ này xứ khác có thể rất khác biệt
nhau, nếu không biết điều chỉnh theo những khác biệt đó có thể dẫn đến một
tiếp thị vô ích hoặc đi ngược lại lợi ích.
• Văn hóa ảnh hưởng tới hàng hóa và dịch vụ:
- Chất liệu để tạo thành sản phẩm. Vd: nước mắm được làm từ cá, tôm, tép, ruốc.
- Cách thức sản xuất hoặc chế biến. Vd: sản xuất nước mắm truyền thống.
- Bao bì. Vd: dùng lá chuối, lá dong, lá sen để gói bánh.
- Kiểu dáng, màu sắc. Vd: hộp bánh đậu xanh Hải Dương có màu chủ đạo là đỏ
và vàng cùng với biểu tượng rồng vàng.
- Dịp sử dụng. Vd: Bánh chưng, bánh dày, hoa mai, hoa đào được sử dụng vào dịp Tết.
- Địa điểm sử dụng sản phẩm. Vd: đồ lam, đồ dài, kín đáo mặc khi đi chùa, nhà thờ…
• Văn hóa ảnh hưởng tới truyền thông: các biểu tượng thể hiện: - Sức mạnh - Sự sang trọng
- Sự ngon miệng. Vd: các món ăn VN được người nước ngoài thích như phở, bún chả,… lOMoAR cPSD| 45474828
- Tình yêu con của cha mẹ - Mùi thơm - Sự mượt mà Xã hội:
Ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp ảnh hưởng đến hành vi,
tâm lý khách hàng. Những người cùng trong một nhánh văn hóa, cùng trong
một giai cấp xã hội cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và có cách xử sự giống
nhau. Văn hóa, giai cấp và lứa tuổi khác nhau thì thị hiếu khác nhau. Người ta
đo lường con người ở giai cấp nào cũng bằng sự kết hợp vừa nghề nghiệp, thu
nhập, giáo dục cùng những biến số khác nữa.
• Nhóm tham khảo/ảnh hưởng:
- Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
- Một khách hàng có thể chịu sự ảnh hưởng của các nhóm:
o Nhóm thân thuộc: các cá nhân trong đó tác động qua lại lẫn nhau. o Nhóm
ngưỡng mộ: cá nhân cũng chịu ảnh hưởng tuy không phải là thành viên
những mong muốn hiện diện trong đó.
o Nhóm bất ưng: là nhóm mà trong đó hành vi ứng xử của họ không được sự
chấp nhận của cá nhân.
- Có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn sản phẩm xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho sản
phẩm xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn sản phẩm thiết yếu hay
chọn nhãn hiệu cho sản phẩm xài riêng tư.
• Gia đình: các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. - Có 2 dạng gia đình:
o Gđ định hướng: ông bà, cha mẹ. o Gđ
tạo sinh: vợ chồng, con cái.
- Người mua hàng là chồng hay vợ hoặc ai đó thay đổi tùy theo phong cách sống của người tiêu dùng. Vai trò và địa vị:
- Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được
thực hiện hài hòa với họ.
- Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. lOMoAR cPSD| 45474828
- Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành
vi mua hàng cũng rất khác nhau.
- Tầng lớp xã hội ảnh hưởng đến hàng hóa mua sắm: chất lượng hàng hóa, kiểu
dáng, tính năng, hiệu hàng, nơi sản xuất. Vd: thương hiệu giày thể thao Nike
(của Mỹ) dành cho giới thượng và trung lưu, người có thu nhập từ khá đến cao;
giày thể thao Bitis là thương hiệu nội địa VN, phù hợp với người có thu nhập trung bình. Cá nhân:
• Tuổi tác và các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình:
- Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau. Thói quen mua sắm hàng hóa và sử dụng dịch vụ của con
người thay đổi theo thời gian. Vd: thị hiếu thời trang tuổi teen màu sắc sặc sỡ,
kiểu cách độc lạ; tuổi trung niên thì màu sắc nhã nhặn, kiểu cách đơn giản, không lòe loẹt.
- Các chuyên gia tiếp thị xác định thị trường mục tiêu dựa trên yếu tố giai đoạn
cuộc đời rồi phát triển sản phẩm và kế hoạch Marketing cho phù hợp. • Nghề nghiệp:
- Nghề nghiệp của một người sẽ ảnh hưởng đến sản phẩm và dịch vụ mà người
ấy mua. Ví dụ: Người làm công việc chân tay chỉ mua quần áo đơn giản trong
khi những nhân viên cấp cao lại thích những bộ Vest sang trọng.
- Sự khác biệt về ngành nghề cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sản phẩm,
chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của nó.
• Tình trạng tài chính:
Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng
chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư. Điều kiện kinh tế của một cá nhân sẽ quyết định
đến sản phẩm cũng như cửa hàng mà người đó lựa chọn. Do đó, các chuyên
gia Marketing sẽ đặc biệt quan tâm đến các tin tức kinh tế liên quan đến thu
nhập, tiền tiết kiệm và lãi suất tiêu dùng. • Trình độ học vấn:
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau. Trình độ học vấn
càng cao thì người ta có trình độ tìm hiểu nhiều yếu tố về sản phẩm, phân
tích, so sánh sản phẩm để đưa ra quyết định mua và tiêu dùng. Trước khi
quyết định mua, người ta thường mất thời gian, công sức để làm điều trên. lOMoAR cPSD| 45474828 • Cá tính:
Theo Philip Kotler: “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người
tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh”.
Ví dụ: Hầu hết thương hiệu gắn với tính cách cụ thể: Apple gắn với “sự thú vị”,
Dove hiện thân “sự trung thực”, Apple Mac là trẻ trung, sôi nổi và hấp dẫn. • Lối sống:
Những người xuất thân từ cùng một nhánh văn hoá, một tầng lớp xã hội hay một
nghề nghiệp vẫn có thể có cung cách sống khác nhau. Lối sống là kết cấu sinh hoạt
của một người được diễn đạt thành các hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó.
Thông thường, dựa vào ba biến số phân tích lối sống:
- Quan điểm về các vấn đề khác nhau trong cuộc sống, xã hội, chính trị (Oppinions).
- Những mối quan tâm chính (Interests).
- Cách hành xử trong cuộc sống (Activites). Tâm lí:
Các yếu tố tâm lí ảnh hưởng tới hành vi khách hàng. Tâm lí bao gồm tất cả các
hiện tượng tâm thần, được sinh ra từ hệ thần kinh của con người, gắn liền và điều
hành mọi hoạt động của họ. Các yếu tố tâm lí như: • Động cơ:
- Động cơ thúc đẩy người ta hành động, nó là những đòi hỏi cần được thỏa mãn.
Vd: động cơ về nhu cầu tự khẳng định bản thân thôi thúc một người mua điện
thoại thông minh mới nhất hoặc một chiếc xe đắt tiền.
- Cần nghiên cứu làm rõ động cơ nào thúc đẩy khách hàng mua hàng. Nhận thức:
Cách thức hành động của một người sẽ bị chi phối bởi cảm nhận của người đó về
tình hình. Hiểu cách mà người tiêu dùng tiếp nhận thông tin giúp DN làm thông
điệp truyền thông đến người tiêu dùng hiệu quả hơn. Vd: Các công ty kinh doanh
cần cung cấp các thông tin cho khách hàng để tác động vào nhận thức của họ: lOMoAR cPSD| 45474828
cung cấp thông tin bằng chữ viết trên các biển quảng cáo, hình ảnh hay các mẫu thử… • Hiểu biết:
- Cũng như khi con người đã trải qua nhiều sự việc, có kinh nghiệm thì cách ứng
xử khác với người chưa có kinh nghiệm. Người tiêu dùng sau khi trải qua quá
trình tiếp nhận thông tin, tiêu xài và cảm nhận, từ đó có kinh nghiệm, đó là sự
hiểu biết về sản phẩm.
- Sau khi trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng có niềm tin, DN tranh thủ điều đó
để tìm cách thúc đẩy hành động mua hàng của họ.
Vd: ở một cửa hàng bán các sản phẩm của Samsung, khách hàng được dùng thử,
nghe tư vấn, xem trình diễn sản phẩm và chơi game.
• Niềm tin và quan điểm:
- Thông qua thực tế người ta có được niềm tin và quan điểm.
- Niềm tin là các đánh giá có được về sự thật hay hiện tượng mà họ có kinh nghiệp đã trải qua.
- Quan điểm mô tả các đánh giá có ý thức, những cảm xúc và xu hướng hành động,
có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số vật thể, hiện tượng, hoặc ý kiến nào đó.
- Niềm tin và quan điểm dẫn dắt người ta hành động.
- Các thông tin và kích tác marketing phải phù hợp với niềm tin và quan điểm của khách hàng.
- Nếu muốn thay đổi niềm tin của khách hàng trước tiên phải thay đổi sự hiểu biết của họ.
4. Tại sao phải phân phúc thị trường? Cho ví dụ 1 sản phẩm và thử phân
khúc thị trường cho sản phẩm đó.
Qua phân khúc thị trường ta sẽ được những phân khúc nhỏ hơn, có thể được tiếp
cận ngày càng hiệu quả hơn với những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
riêng biệt của khách hàng. Sở dĩ doanh nghiệp cần phải phân khúc thị trường để
nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc, từ đó giúp doanh nghiệp
đưa ra các chiến lược Marketing Mix thích hợp cho từng khúc thị trường đó. lOMoAR cPSD| 45474828
Thông qua đó, các nhà quản trị có thể thực hiện được các công việc Marketing tốt
hơn, sử dụng các nguồn lực hiệu quả hơn (con người, vốn, công nghệ kỹ thuật,…).
Nếu không phân khúc thị trường thì ta sẽ phát triển một cách lan man, không tìm
thấy mục đích đúng đắn trên con đường phát triển. Không có giải pháp marketing
phù hợp để quảng bá sản phẩm, các chiến lược đề ra sẽ tiếp cận được một số khách
hàng nhưng nó sẽ không tối ưu bằng việc chúng ta đã có kết quả phân khúc thị trường
và có cơ sở nhu cầu khách hàng. Nếu bỏ qua phân khúc thị trường thì sẽ không có
thông tin cơ bản để có thể có dịch vụ chăm sóc khách hàng, việc giữ chân khách
hàng sẽ trở nên khó khăn hơn. Hay cả việc muốn theo đuổi một thị trường mới cũng
trở nên khó khăn vì chúng ta không có cơ sở gì để có những bước kế hoạch bắt đầu.
Nếu không phân khúc thị trường thì doanh nghiệp thực sự sẽ loay hoay trong thị
trường đầy biến động hiện nay, sẽ khó tìm ra hướng đi đúng đắn và tiết kiệm cho doanh nghiệp.
Ví dụ: kinh doanh nước hoa ở thành phố.
• Tiêu thức địa lý: khu vực thành phố có sức mua lớn, người dân khá chuộng sử
dụng nước hoa nên mẫu mã, chất lượng được đặt lên hàng đầu.
• Tiêu thức dân số - xã hội:
- Theo tuổi tác: từ 22-55 tuổi; kết hợp yếu tố giá từ 500-5 triệu; kiểu dáng:
sang chảnh, bắt mắt; chất lượng: tốt, giữ mùi lâu; màu sắc: đa dạng,…
- Theo giới tính: cả nam và nữ. Nữ giới thì yêu cầu khắt khe hơn về mùi thơm và độ lưu mùi.
- Theo thu nhập: nhóm khách hàng có thu nhập cao và trung bình. 10-40 triệu/tháng.
- Theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, sales, giảng viên, giám đốc, lễ tân,…
nhu cầu sử dụng sẽ phụ thuộc vào tính chất công việc của họ.
• Tiêu thức tâm lý học:
Các thuộc tính: cá tính, lối sống, quan niệm thời trang ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng. Những người sống hướng ngoại, năng động,
phóng khoáng thích mùi hương tươi mát, mùi các loại hoa. Ngược lại, những
người sống nội tâm thích mùi hương dịu nhẹ, ngọt ngào. • Hành vi tiêu dùng: lOMoAR cPSD| 45474828
- Hoàn cảnh mua sắm: thường xuyên.
- Yêu cầu đối với sản phẩm: chất lượng, tính kinh tế.
- Loại khách: không dùng, đã dùng, người dùng tiềm năng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên.
- Mức dùng: ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều.
Theo cách phân chia này ta có thể biết được lý do mà khách hàng mua sắm, khi
họ mua, họ muốn điều gì, họ có trung thành với công ty không. Từ đó giúp
người làm Marketing biết được quy mô, đặc điểm các đoạn thị trường để có
giải pháp phù hợp và thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.
5. Liệt kê tất cả các tiêu thức phân khúc thị trường. Giả sử Anh/ Chị là chủ của
một cửa hàng kinh doanh thì Anh/ Chị sẽ chọn kinh doanh dịch vụ hoặc hàng
hoá gì? Hãy phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mua tiêu cho sản phẩm của Anh/ Chị.
Các tiêu thức phân khúc :
• Phân khúc theo địa lý : Phân khúc địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau, ví dụ theo quốc gia, vùng miền, bang, quận,
thành phố hoặc thậm chí là từng khu phố. Một doanh nghiệp có thể quyết
định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý, hoặc hoạt động trong
mọi khu vực nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt địa lý ở nhu cầu và
mong muốn. Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn
hóa,…từ đó dẫn đến sự khác nhau về hình thái nhu cầu.
• Phân khúc theo dân số (nhân khẩu học) :
- Hầu hết các công ty, đặc biệt là công ty sản xuất hàng tiêu dùng dựa vào tiêu thức này.
- Việc phân chia thị trường thành những nhóm dựa trên các biến cố dân số học
như tuổi, kích cỡ gia đình, sản phẩm đời của gia đình, lợi tức, nghề nghiệp, học
vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch. Các yếu tố dân số học là những cơ sở phổ
biến nhất trong việc phân khúc các nhóm khách hàng tiêu dùng. Lý do là nhu
cầu, ước muốn của người tiêu thụ, mức độ tiêu dùng của họ thường biến thiên
chặt chẽ theo các biến số dân số và các biến số dân số thì dễ đo lường hơn so với các biến số khác. lOMoAR cPSD| 45474828
• Phân khúc theo tâm lý học : Phân khúc tâm lý chia khách hàng thành những
phân khúc khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, hoặc những đặc tính cá nhân.
• Phân khúc theo hành vi: Phân khúc hành vi chia khách hàng thành những phân
khúc dựa trên hiểu biết, thái độ, cách sử dụng hoặc phản hồi của họ đối với 1
sản phẩm. Nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng sự khác biệt về hành vi là điểm bắt
đầu tốt nhất để xây dựng những phân khúc thị trường.
Nếu là chủ một cửa hàng kinh doanh, em sẽ chọn kinh doanh nước hoa.
• Tiêu thức địa lý: khu vực thành phố có sức mua lớn, người dân khá chuộng sử
dụng nước hoa nên mẫu mã, chất lượng được đặt lên hàng đầu. Tiêu thức dân số - xã hội:
- Theo tuổi tác: từ 22-55 tuổi; kết hợp yếu tố giá từ 500-5 triệu; kiểu dáng:
sang chảnh, bắt mắt; chất lượng: tốt, giữ mùi lâu; màu sắc: đa dạng,…
- Theo giới tính: cả nam và nữ. Nữ giới thì yêu cầu khắt khe hơn về mùi thơm và độ lưu mùi.
- Theo thu nhập: nhóm khách hàng có thu nhập cao và trung bình. 10-40 triệu/tháng.
- Theo nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, sales, giảng viên, giám đốc, lễ tân,…
nhu cầu sử dụng sẽ phụ thuộc vào tính chất công việc của họ.
• Tiêu thức tâm lý học:
Các thuộc tính: cá tính, lối sống, quan niệm thời trang ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng. Những người sống hướng ngoại, năng động,
phóng khoáng thích mùi hương tươi mát, mùi các loại hoa. Ngược lại, những
người sống nội tâm thích mùi hương dịu nhẹ, ngọt ngào. • Hành vi tiêu dùng:
- Hoàn cảnh mua sắm: thường xuyên.
- Yêu cầu đối với sản phẩm: chất lượng, tính kinh tế.
- Loại khách: không dùng, đã dùng, người dùng tiềm năng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên.
- Mức dùng: ít dùng, dùng vừa phải, dùng nhiều. lOMoAR cPSD| 45474828 Nhận thấy,
6. Tại sao nên định vị sản phẩm? Có những cách thức nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm?
• Định vị sản phẩm là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về SP công ty vào
trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing mix thích hợp.
• Định vị sản phẩm giúp ghi dấu khác biệt với thị trường, giúp doanh nghiệp nổi bật
giữa đám đông bằng cách làm cho khách hàng hiểu rõ sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp khác biệt thế nào.
• Định vị sản phẩm giúp sản phẩm dễ dàng đến với khách hàng mục tiêu. Vị trí thương
hiệu rõ ràng cho phép doanh nghiệp dễ dàng hơn trong giao tiếp và tiếp cận đối
tượng khách hàng mục tiêu.
• Định vị sản phẩm thúc đẩy khách hàng tin tưởng và đưa ra quyết định mua hàng.
Sản phẩm càng được định vị mạnh mẽ thì tỷ lệ “say yes” nhanh chóng của đối tượng
khách hàng mục tiêu sẽ càng cao.
• Định vị thương hiệu là một chiến lược đầu tư lâu dài sẽ giúp doanh nghiệp dần dần
bám rễ trong tâm trí khách hàng. Một khi thương hiệu của doanh nghiệp đã trở nên
quen thuộc và thân thiện với khách hàng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng và trung thành
với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
Các cách thức tạo sự khác biệt cho sản phẩm :