HIỆN TƯỢNG SAI LỆCH NHẬN THỨC – PHI LÝ TRÍ
QUESTION: CON NGƯỜI CÓ THỰC SỰ LÝ TRÍ NHƯ HỌ NGHĨ??? – PHI LÝ TRÍ 1. HAI NHÂN VẬT
NHÂN VẬT 1 (TRỰC GIÁC HOẶC SUY NGHIỆM ĐƠN THUẦN): NĂNG ĐỘNG, TỰ TIN,
QUYẾT ĐOÁN, GIÀU CẢM XÚC, SÁNG TẠO NHƯNG HAY SUY DIỄN VỚI VẺ NGOÀI RẤT
LÝ TRÍ NHƯNG DỰA TRÊN ĐỊNH KIẾN (PREJUDICE), THÍCH ĐƯA RA BÌNH LUẬN TRÊN
TRỰC GIÁC HƠN LÀ TRẢI NGHIỆM THỰC TẾ ĐỂ KIỂM CHỨNG, HAY ẢO TƯỞNG VỀ BẢN THÂN (MÙ QUÁNG).
NHÂN VẬT 2 (SUY NGHIỆM): TRẦM TĨNH, THẬN TRỌNG, CHÍN CHẮN, TƯ DUY LOGIC
DỰA TRÊN KẾT QUẢ THỰC TẾ MANG TÍNH THỐNG KÊ NHƯNG LẠNH LÙNG HAY HOÀI NGHI VÀ LƯỜI BIẾNG.
2. CÁC NGUY CƠ KHI HỆ THỐNG 1 VÀ 2 VẬN HÀNH THEO NGUYÊN LÝ 80/20 ➔ SỰ THẬT
SẼ BỊ BÓP MÉO DỰA TRÊN NGUYÊN TẮC TƯ DUY CỦA BỘ NÃO.
CON NGƯỜI LUÔN THIÊN VỀ HỆ THỐNG 2 NHƯNG VẬN HÀNH THEO HỆ THỐNG 1 ➔ SỰ THẬT BỊ BÓP MÉO
+ HIỆU ỨNG HÀO QUANG (HALO EFFECT)
+ HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG (SOCIAL PROOF)
+ HIỆU ỨNG KHUNG TÂM LÝ (FRAMING EFFECT)
+ HIỆU ỨNG MỎ NEO (ANCHOR EFFECT)
+ HIỆU ỨNG MỒI (PRIMING EFFECT)
+ HIỆU ỨNG KHAN HIẾM (SCARITY)
+ BRAIN EASE VERSUS BRAIN CHALLENGE – NGHỊCH LÝ CỦA SỰ LỰA CHỌN
+ SIMILIARITY/FAMILIARITY BREED LIKING
Book: Thinking fast and slow (Daniel Kahneman)
CHUYÊN ĐỀ: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Vai trò của thông tin gắn với hành vi khách hàng
Giúp doanh nghiệp sở hữu nguồn lực “thông tin” làm cơ sở để giải quyết các bài toán trong doanh nghiệp
(vấn đề quản trị đang gặp phải) bằng cách thiết kế chính sách marketing phù hợp dựa trên thông tin được thu thập.
2. Yêu cầu về chất lượng thông tin
“Real-time, unbiased/reliable, presentative data”
3. Rào cản trong thu thập thông tin 1
+ Xác định sai thông tin cần thu thập (thông tin không có ý nghĩa trong việc giải quyết bài
toán quản trị (What right kind of information?)
+ Phương pháp thu thập không phù hợp ➔ thông tin không đạt chất lượng, gây ra sai lầm
trong việc ra quyết định (How to collect this information?) Always remember
“Customers don’t think how they feel, don’t say what they think and don’t do what they say” – David Ogilvy. hay
“Phương pháp thu thập thông tin đơn giản không thể thu thập được thông tin có giá trị”
4. Các phương pháp nghiên cứu đặc thù trong lĩnh vực hành vi khách hàng
“Actions speak louder than words”
(1) Big data – Data mining – Data science
(2) Sống cùng đáp viên (Ethnography)/Quan sát (Observation)
(3) Nghiên cứu thực nghiệm (Experiment)
(4) Kỹ thuật diễn dịch (Projective technique) – Visual DNA
(5) Thảo luận nhóm (Group discussions)
(6) Phỏng vấn chuyên sâu (Depth interview)
CÁC LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ
1. TÍNH CÁCH CÁ NHÂN (PERSONALITY) – MÔ HÌNH BIG FIVE MODEL
Mô hình Big five model (viết tắt OCEAN) chỉ ra rằng tính cách cá nhân của con người là tổng hòa 5 đặc
điểm – hay 5 nét tính cách bao gồm Openeness to experience (sự sẵn sàng trải nghiệm);
Conscientiousness (sự tận tâm); Extraversion (hướng ngoại); Agreeableness (sụ dễ chịu); và Neuroticism
(tính bất ổn định tâm lý).
Mỗi cá nhân sẽ có đặc điểm tính cách khác nhau tùy thuộc vào mức độ biểu hiện của các nét tính cách
trên. Dựa trên mô hình Big five model, hãng Nielsen đã xây dựng phần mềm Visual DNA kết hợp kỹ
thuật Projective technique. Thang đo lường sử dụng từ 0 -100%. Mô tả chi tiết các nét tính cách như sau: Tính cách Cao (tiệm cận 100%)
Thấp (tiệm cận 0%) Openess to
Tò mò, hiếu kỳ, giàu trí tưởng tượng, sáng tạo, phức
Đơn giản, quy tắc, cứng nhắc, thực tế, ít experience
tạp, nhiều sở thích, có năng khiếu nghệ thuật, thích
sở thích, truyền thống, khó thích ứng
ứng tốt với môi trường mới với môi trường mới Conscientiousnes
Kỹ lưỡng, cẩn thận, chu đáo, có kỷ luật, ngăn nắp,
Bốc đồng, làm việc theo cảm xúc, mộng s
đáng tin cậy, làm việc đến nơi đến chốn, luôn tuân
mơ, sống bất quy tắc, phi mục tiêu, hành
theo mục tiêu định trước, chủ nghĩa hoàn hảo
động theo quán tính, ít cân nhắc kỹ, dễ dãi Extraversion
Năng nổ, hoạt bát, tự tin, nói nhiều, thân thiện, cới
Khép kín, không thích quan hệ, nhút
mở, thích nhiều mối quan hệ, thiên về chiều rộng hơn
nhát, thích suy nghĩ một mình hơn
chiều sâu, nghĩ ít nói nhiều, thích thể hiện bản thân
tương tác, kín đáo, thiên về chiều sâu 2
hơn chiều rộng, sâu sắc, tư duy trừu tượng Agreeableness
Dễ chịu, trung thực, tốt bụng, giàu lòng trắc ẩn, thích
Đa nghi, nóng nảy, thích cạnh tranh, kỹ
giúp đỡ người khác, dễ tin người, khiêm tốn, nhân hậu tính, ít có tinh thần hợp tác Neuroticism
Hồi hộp, lo lắng, nhạy cảm, khó kiểm soát cảm xúc
Bình tĩnh, điềm đạm, kiểm soát tốt cảm
(sáng nắng chiều mưa), dễ stress, trầm uất, dễ bị tổn xúc, biết cân bằng thương, tự ti
2. GIÁ TRỊ CÁ NHÂN (PERSONAL VALUE) – MÔ HÌNH GIÁ TRỊ CÁ NHÂN CỦA SCHWARTZ
Giá trị cá nhân là những niềm tin liên quan đến mục tiêu mong muốn (đích đến cuối cùng) trong cuộc
sống của con người. Do đó, niềm tin này sẽ chi phối thái độ cũng như hành vi của con người. Theo
Schwartz, hệ giá trị cá nhân được khái quát bằng 10 giá trị cụ thể; phân thành 4 cực đối lập (các giá trị ở
gần nhau sẽ bổ sung cho nhau; các giá trị ở vị trí đối xứng sẽ đối lập nhau gây ra sự xung đột mục tiêu trong cuộc sống).
Ở cực Bản ngã siêu việt (Self – transcendence): gồm 2 giá trị Benevolence (vị tha – yêu thương người
xung quanh mình) và Universalism (giá trị phổ quát - yêu thương con người và muôn loài vô điều kiện,
không biên giới). Ở cực đối lập Sự phát triển bản thân (Self – enhancement) gồm 2 giá trị: Power (Quyền
lực: khao khát quyền lực, mong muốn chi phối người khác) và Achievement (thành đạt: mong muốn tiền
tài, địa vị trong cuộc sống).
Ở cực Bảo toàn (Conservation) gồm 3 giá trị Security (An toàn – thích cuộc sống ổn định, ít rủi ro);
Tradition (giá trị truyền thống – đề cao giá trị văn hóa nền tảng trong xã hội) và Conformity (Tuân thủ -
sống hòa hợp với các luật lệ, chuẩn mực xã hội). Ở cực đối lập Openess to change (Cởi mở) gồm các giá
trị: Self-direction (tự định hướng – tư tưởng độc lập, thích khám phá, sáng tạo, phá vỡ các định kiến);
Stimulation (thích các thách thức, khám phá chấp nhận mạo hiểm trong cuộc sống; và Hedonism (Hưởng
thụ - có đời sống tiện nghi, hạnh phúc cho bản thân) – đây là giá trị chuyển tiếp giữa 2 cực Openess to
experience và Self – enhancement. CUSTOMER JOB TO BE DONE Phần 1: Kiến thức
(1) Nguyên lý Customer job to be done:
“Customers hire a product as a solution to get a job done” – Author: Clayton M. Christensen –
Professor at Havard Business School 3
➔ khả năng tiêu thụ của một sản phẩm chỉ được đảm bảo khi sản phẩm được thiết kế để trở thành giải
pháp cho một bài toán trong thực tiễn đời sống của khách hàng. JOB là tiền đề cho sự tồn tại và phát triển
của sản phẩm chứ không phải bản thân sản phẩm.
(2) Lý do ra đời của khái niệm Customer job to be done
Việc thiết kế/cải tiến sản phẩm/truyền thông thuyết phục khách hàng dựa trên khái niệm nhu cầu hoặc dựa
trên đặc điểm cá nhân của khách hàng (các đặc điểm nhân khẩu học hoặc đặc điểm tâm lý) không đủ để
đảm bảo sự thành công. Tỷ lệ thành công của sản phẩm mới rất thấp trong khi chi phí R&D là rất lớn ➔
công thức để đảm bảo lựa sự thành công của ý tưởng mới thay vì thành công là nhờ may mắn (competing against luck).
Lăng kính tiếp cận: dựa vào thực tiễn đời sống của khách hàng để xác định JOB quan trọng ➔ nỗ lực
marketing gắn kết chặt chẽ với đối tượng sử dụng sản phẩm
JOB ➔ DESIRED OUTCOMES ➔ PRODUCT FEATURES/DESIGN
(3) Ứng dụng của lý thuyết
+ Xác định consumer insight (JOB) - product positioning
+ Viết content/tư vấn bán hàng gia tăng khả năng thuyết phục/thiết kế bộ lọc hỗ trợ NTD ra quyết định
+ Khoanh vùng đối tượng khách hàng mục tiêu cần ưu tiên (JOB SOS – thời điểm bán hàng phù hợp)
+ R&D: Tìm kiếm ý tưởng cái tiến sản phẩm hoặc phát triển sản phẩm mới và đánh giá tính khả thi của ý
tưởng (xác định tiềm năng thị trường/đánh giá mức độ cạnh tranh không chỉ các thương hiệu cùng ngành hàng)
(4) Các thuật ngữ
Market underserved: an important & unsatisfied outcomes ➔ product improvement
Market overserved: an unimportant & well-satisfied ➔ cost reduction
Job type: (1) Functional JOB (2) Emotional JOB
Formula for new idea: (1) get a job done better (2) get more jobs done (3) new type of solution for an
old job (3) solution for a new job
Why customers don’t buy on the principle of customer job to be done: (1) Job is not SOS (2) Customer
don’t know/ignore that JOB is SOS (3) satisfies with current solution (4) expects cheaper solution (5) unsatisfied outcomes 4
KIẾN THỨC MÔN HỌC
+ Nguyên tắc suy luận – Hiện tượng sai lệch nhận thức (cognitive bias) – Phi lý trí + Phễu nhận thức
+ Cơ chế vận hành của tiềm thức (working memory and long-term memory), thói quen và định kiến,
tự lừa dối (self-deception)
+ Cơ chế tiếp nhận (học hỏi) cái mới của khách hàng
Vấn đề 2: NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
(1) ĐIỀU KIỆN NHẬN THỨC
NHẬN THỨC = CON NGƯỜI NHẬN BIẾT VÀ ĐÁNH GIÁ THẾ GIỚI XUNG QUANH. ĐIỀU KIỆN:
+ HỆ THỐNG GIÁC QUAN – CỔNG THU NHẬN THÔNG TIN → NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ THỂ
ĐÁNH GIÁ CHÍNH XÁC CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM → HIỆN TƯỢNG SAI LỆCH NHẬN THỨC.
(1) NGƯỠNG NHẬN THỨC TUYỆT ĐỐI: CƯỜNG ĐỘ TỐI THIỂU ĐỂ MỘT TÁC NHÂN CÓ THỂ ĐƯỢC NHẬN BIẾT.
(2) (2) NGƯỠNG KHÁC BIỆT: KHẢ NĂNG PHÂN BIỆT SỰ THAY ĐỔI/SỰ KHÁC BIỆT GIỮA HAI
TÁC NHÂN. THỦ THUẬT MARKETING (TÂM LÝ): 199.999Đ - 200.000 => RẺ HƠN (TIỀM THỨC – VÔ THỨC)
(3) NHẬN THỨC DƯỚI NGƯỠNG (NĂNG LỰC ĐẶC BIỆT) – NHÌN THẤY MA?????? NGƯỜI ÂM THEO – TÂM LINH???
HÀNH TRÌNH VỀ PHƯƠNG ĐÔNG à NĂNG LỰC ĐẶC BIỆT
SUBLIMINAL ADS (QUẢNG CÁO DƯỚI DẠNG TIỀM THỨC) – BỊ CẤM 5
+ BỘ NÃO – BỘ PHẬN XỬ LÝ THÔNG TIN – HIỆN TƯỢNG SAI LỆCH NHẬN THỨC
(DANIEL KAHNEMAN – TƯ DUY NHANH VÀ CHẬM) ---- CON NGƯỜI CÓ THÔNG MINH NHƯ HỌ NGỘ NHẬN
(2) TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC – PHỄU NHẬN THỨC Hiểu của khách hàng = thông điệp doanh
nghiệp muốn truyền tải Phễu nhận thức “ Inputs nhiều → Output ít → sự sai lệch trong đánh giá Tiếp xúc và chú ý man
INVALUABLE CONSUMER INSIGHTS
1. Thế nào là một insight có giá trị?
Tiêu chuẩn 1: Gắn kết với sản phẩm/đặc tính, công dụng sản phẩm (không được xa rời đặc tính sản
phẩm – phi logic) – Gắn với thực tiễn doanh nghiệp.
Tiêu chuẩn 2: Quan trọng (đối với người tiêu dùng: đây là vấn người tiêu dùng rất quan tâm) – Thông
điệp quảng cáo nói hộ tâm tư thầm kín bên trong của NTD – Gắn với đối tượng khách hàng mục tiêu.
Tiêu chuẩn 3: Tính mới, độc đáo (trong tuyên bố thông điệp) – Khác biệt so với đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc.
2. Phương pháp tìm kiếm insights? - Big data – Data mining – Results – Insight (Đã thực hành ở tình
huống 1 Visual DNA). Lưu ý: để xây dựng nội dung bản câu hỏi đòi hỏi sự am hiểu sâu về hành vi
người tiêu dùng và kỹ thuật nghiên cứu để lấy thông tin phù hợp và có thể sử dụng các kỹ thuật data
mining. - Tương tác người tiêu dùng – kỹ thuật thảo luận nhóm/chuyên sâu, ethnography, tương tác
khách hàng (sẽ thực hành ở tình huống 3 – tình huống thực tế) - Đặt vào vị trí người tiêu dùng: dựa
trên lý thuyết người tiêu dùng tiên đoán insight (là cách thụ động, nhưng có giá trị đối với những sản
phẩm bình dân, hàng tiêu dùng (phân khúc lớn mang tính thuần nhất về đặc điểm hành vi tiêu dùng)
hoặc kinh phí nghiên cứu bỏ ra hạn chế. Quy tắc: (1) nên ưu tiên đánh vào cấp nhu cầu bậc cao trong
tháp nhu cầu Maslow – xác suất đánh trúng tâm lý sẽ gia tăng vì người tiêu dùng hiện nay đang vươn
lên cấp nhu cầu bậc 4; (2) Áp dụng kỹ thuật chuỗi phương tiện mục đích để tìm ra giá trị đích.
3. Sự khác nhau giữa data analysis results – insights – communication messages? (Lưu ý: cần kỹ
thuật diễn giải rõ ràng, ngắn gọn, trọng tâm) Data analysis results (What) Insights (Why)
Communication messages (Brief why) 60% nam giới sử dụng mỹ phẩm chăm sóc sắc đẹp Tôi muốn 6
trở thành người đàn ông tự tin, có sức thu hút, bề ngoài hấp dẫn trở thành chuẩn mực của người đàn
ông hiện đại Đẹp trai phải thế - Sữa rửa mặt Oxy. Tỷ lệ nam giới trẻ tuổi chọn xe tay côn tăng 20%
năm 2017. 1. Lái xe côn mang lại cảm giác thích thú cho người lái với cảm giác được hòa mình làm
một với chiếc xe 2. Thứ 2, lái vì đam mê. 3. Thứ 3, khi tất cả dừng lại đèn đỏ thì khi đèn chuyển sang
màu xanh, người đi xe tay côn sẽ là người vượt lên đầu tiên. (Trích Brand VietNam) Lái chất – Sống
trọn (Winner – Honda) Các bà mẹ thành phố có xu hướng giữ trẻ trong nhà thay vì cho bé chơi tự do
ngoài trời Tôi muốn cho trẻ trải nghiệm để tìm hiểu thiên nhiên, tương tác xã hội – hình thành lòng
trắc ẩn nhưng e ngại con lấm bẩn (quần áo đắt tiền, không có nhiều thời gian giặt giũ). Trẻ học điều
hay – Ngại gì lấm bẩn (Thiết kế nhấn lòng trắc ẩn – giá trị vị tha) – OMO
4. Ví dụ insight thành công Oppo: Chuyên gia selfie (Carema Phone) CocaCola: Open happiness
Viso: Áo trắng mới, khởi đầu mới – Gây ấn tượng, tạo tin tưởng, thiện cảm. Diana: Là con gái thật
tuyệt Snicker – You are not you when you are hungry (male code) De Beer – A diamond is forever
(The greatest slogan) Lưu ý: Học nguyên lý để sáng tạo - đừng tự giới hạn sự sáng tạo bởi những tấm
gương thành công trong marketing.
CÁC LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ
1. TÍNH CÁCH CÁ NHÂN (PERSONALITY) – MÔ HÌNH BIG FIVE MODEL
Mô hình Big five model (viết tắt OCEAN) chỉ ra rằng tính cách cá nhân của con người là tổng hòa 5
đặc điểm – hay 5 nét tính cách bao gồm Openeness to experience (sự sẵn sàng trải nghiệm);
Conscientiousness (sự tận tâm); Extraversion (hướng ngoại); Agreeableness (sụ dễ chịu); và
Neuroticism (tính bất ổn định tâm lý).
Mỗi cá nhân sẽ có đặc điểm tính cách khác nhau tùy thuộc vào mức độ biểu hiện của các nét tính
cách trên. Dựa trên mô hình Big five model, hãng Nielsen đã xây dựng phần mềm Visual DNA kết
hợp kỹ thuật Projective technique. Thang đo lường sử dụng từ 0 -100%. Mô tả chi tiết các nét tính cách như sau: Tính cách Cao (tiệm cận 100%) 7 Thấp (tiệm cận 0%) Openess to experience
Tò mò, hiếu kỳ, giàu trí tưởng tượng, sáng tạo, phức tạp, nhiều sở thích, có năng khiếu nghệ thuật,
thích ứng tốt với môi trường mới
Đơn giản, quy tắc, cứng nhắc, thực tế, ít sở thích, truyền thống, khó thích ứng với môi trường mới Conscientiousness
Kỹ lưỡng, cẩn thận, chu đáo, có kỷ luật, ngăn nắp, đáng tin cậy, làm việc đến nơi đến chốn, luôn tuân
theo mục tiêu định trước, chủ nghĩa hoàn hảo
Bốc đồng, làm việc theo cảm xúc, mộng mơ, sống bất quy tắc, phi mục tiêu, hành động theo quán
tính, ít cân nhắc kỹ, dễ dãi Extraversion
Năng nổ, hoạt bát, tự tin, nói nhiều, thân thiện, cới mở, thích nhiều mối quan hệ, thiên về chiều rộng
hơn chiều sâu, nghĩ ít nói nhiều, thích thể hiện bản thân
Khép kín, không thích quan hệ, nhút nhát, thích suy nghĩ một mình hơn tương tác, kín đáo, thiên về
chiều sâu hơn chiều rộng, sâu sắc, tư duy trừu tượng Agreeableness
Dễ chịu, trung thực, tốt bụng, giàu lòng trắc ẩn, thích giúp đỡ người khác, dễ tin người, khiêm tốn, nhân hậu
Đa nghi, nóng nảy, thích cạnh tranh, kỹ tính, ít có tinh thần hợp tác Neuroticism 8
Hồi hộp, lo lắng, nhạy cảm, khó kiểm soát cảm xúc (sáng nắng chiều mưa), dễ stress, trầm uất, dễ bị tổn thương, tự ti
Bình tĩnh, điềm đạm, kiểm soát tốt cảm xúc, biết cân bằng 9
Document Outline

• 1.HAI NHÂN VẬT
• + BRAIN EASE VERSUS BRAIN CHALLENGE – NGHỊCH LÝ CỦ
• CÁC LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ
• 2.GIÁ TRỊ CÁ NHÂN (PERSONAL VALUE) – MÔ HÌNH GIÁ TRỊ
• CUSTOMER JOB TO BE DONE
• JOB ➔ DESIRED OUTCOMES ➔ PRODUCT FEATURES/DESIGN
• KIẾN THỨC MÔN HỌC
• INVALUABLE CONSUMER INSIGHTS
• CÁC LÝ THUYẾT ĐỘNG CƠ