lOMoARcPSD| 40651217
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM BIA SAIGON CHILL
Môn: Quản trị chiến lược phân phối GV: Thành viên: Phan Thanh Thanh Huyền Phạm Oanh Kiều Lê Đức Huy Hồ Thảo Nhi Lưu Quang Lộc Nguyễn Trương Kha MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tiểu luận
Bia SaiGon Chill là sản phẩm mới của SABECO ra mắt vào tháng 10/2020.
Với vỏ ngoài thay đổi bắt mắt, công thức ủ bia công nghệ cao, bia SaiGon
Chill khi mới ra mắt đã được giới trẻ đón nhận nhiệt tình. Đối với thị trường
chính là Thành phố Hồ Chí Minh, cho tới hiện tại bia SaiGon Chill đã chiếm
trọn tình yêu của dân yêu thích bia từ Sài Gòn. Nhưng đối với thị trường Nha
Trang, sản phẩm bia SaiGon Chill vẫn còn là một cái tên tương đối mới và
chưa được biết đến nhiều. Tại Khánh Hòa, hai đơn vị trực thuộc hệ thống
SABECO là Nhà máy Bia Sài Gòn - Khánh Hòa và CTCP Thương mại Bia
Sài Gòn – Nam Trung Bộ, với hệ thống 03 tổng đại lý, hơn 30 nhà phân phối
và hàng trăm hệ thống điểm bán, tiêu thụ các cấp. Công tác quản trị kênh lOMoARcPSD| 40651217
phân phối cũng được quan tâm đảm bảo dòng chảy hàng hóa đến tay người
tiêu dùng một cách dễ dàng và thuận tiện nhất.
Xuất phát từ vai trò quan trọng của công tác quản trị kênh phân phối và mong
muốn mang sản phẩm bia SaiGon Chill đến gần hơn với người tiêu dùng ở
thị trường Nha Trang, nhóm đã “thiết lập một hệ thống phân phối bia SaiGon
Chill” với mục đích giúp chi nhánh hoàn thiện công tác quản trị kênh phân
phối, nâng cao vị thế và hiệu quả kinh doanh của mình trên thị trường Nha Trang – Khánh Hòa.
2. Bố cục tiểu luận
Phần 1: Cơ sở lý thuyết quản trị phân phối sử dụng trong tiểu luận.
Phần 2: Hệ thống phân phối bia SaiGon Chill Phần 3: Đánh giá PHẦN I
CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ PHÂN PHỐI SỬ DỤNG TRONG TIỂU LUẬN
I. Phân tích yêu cầu dịch vụ của khách hàng
1. Cách thức lựa chọn sản phẩm dịch vụ
• Cỡ lô hàng (số lượng, loại sản phẩm, kích thước,…) • Thời gian mua hàng.
2. Những yếu tố kích cầu
• Những dịch vụ cộng thêm/ khuyến mãi.
3. Rào cản trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ
• Sự đa dạng các sản phẩm.
• Sự thuận tiện khi mua hàng.
II. Thiết lập mục tiêu hệ thống phân phối
Xác định mức độ dịch vụ mong muốn.
Xác định mức độ bao phủ thị trường mục tiêu.
Tối ưu hóa chi phí phân phối. lOMoARcPSD| 40651217
Xác định khách hàng mục tiêu. Bao phủ thị trường.
III. Nhận biết các phương án phân phối
Cần xác định 4 yếu tố trong mỗi phương án phân phối
• Vai trò trung gian phân phối ở mỗi cấp
• Số lượng Loại trung gian phân phối
• Trung gian phân phối ở mỗi cấp
• Các điều khoản trách nhiệm của các thành viên trong hệ thống phân phối.
PHẦN 2 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI BIA SAIGON CHILL I.
Giới thiệu sản phẩm a) Công ty
Tên công ty : CTCP Bia Sài Gòn – Nam Trung Bộ Địa chỉ
: QL1A, Diên Phú, Diên Khánh, Khánh Hòa Website : biasaigonnamtrungbo.vn
Công ty Cổ phần Thương mại Bia Sài Gòn Nam Trung Bộ, tiền thân là Công ty
Cổ phần Thương mại SABECO Nam Trung Bộ, được thành lập trên cơ sở hợp
nhất 3 chi nhánh của Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn,
bao gồm: CN Khánh Hoà, CN Ninh Thuận và CN Bình Thuận, được cấp Giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh lần đầu ngày 17/3/2006, và là 01 trong 10
Công ty thương mại khu vực trực thuộc Tổng Công ty CP Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn.
b) Sản phẩm SaiGon Chill
Tháng 10/2020, SABECO chính thức ra mắt sản phẩm mới Bia Saigon Chill
thuộc danh mục sản phẩm của Bia Saigon, tập trung vào phân khúc cận cao cấp.
Với kỹ thuật lọc lạnh sâu đặc biệt ở -2°C, Bia Saigon Chill không chỉ mang đến
hương vị sảng khoái, mát lạnh mà còn giữ được trọn vẹn mùi thơm đặc trưng
của men bia. Sản phẩm khoác trên mình chiếc áo màu xanh dương thời thượng lOMoARcPSD| 40651217
cùng điểm nhấn là hình ảnh rồng đặc trưng, mang phong cách trẻ trung và sành
điệu với phiên bản chai thủy tinh cổ cao và lon cao, qua đó giúp tạo điểm khác
biệt so với các sản phẩm còn lại của thương hiệu Bia Saigon. Ngoài ra, BigDaddy
và Emily, một cặp đôi ca sĩ tài năng của giới trẻ, cũng chính thức trở thành Đại
sứ thương hiệu của Bia Saigon Chill. Nối tiếp thành công của việc tái ra mắt
thương hiệu Bia Saigon trước đó, việc ra mắt Bia Saigon Chill một lần nữa thể
hiện sự thấu hiểu sâu sắc của SABECO đối với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
c) Hình ảnh sản phẩm lOMoARcPSD| 40651217 II. Kênh phân phối 1.Kênh phân phối Đại lý Nhà bán Công ty buôn Nhà Phân Người CP Bia Phối tiêu dùng Sài Gòn Nhà bán Khánh lẻ Hoà
Công ty tiến hành phân loại hệ thống khách hàng điểm bán lẻ thành 2
nhóm riêng biệt để có cách thức chăm sóc và hỗ trợ thích hợp: + Nhóm
tiêu dùng gián tiếp: Người tiêu dùng mua các sản phẩm bia tại đây và
mang đi nơi khác dễ sử dụng.
+ Nhóm tiêu dùng trực tiếp: Người tiêu dùng trực tiếp sử dụng sản phẩm bia tại điểm bán. Cụ thể:
• Đại lý của công ty CPTM bia Sài Gòn
• Nhà bán buôn (1): cửa hàng tạp hóa, các siêu thị mini, các cửa hàng đại lý nước lớn lOMoARcPSD| 40651217
• Nhà bán lẻ: hệ thống siêu thị BIG C, COOPMART
2.Tiêu chuẩn lựa chọn các trung gian.
Việc lựa chọn trung gian thông qua các tiêu chí sau:
• Tiêu chí 1: địa điểm kinh doanh.
• Tiêu chí 2: Thiện chí kinh doanh.
Đồng ý kinh doanh tất cả các mặt hàng của Bia Sài Gòn.
Kinh doanh mặt hàng cạnh tranh với Bia Sài Gòn.
• Tiêu chí 3: Khả năng kinh doanh.
• Tiêu chí 4: Năng lực tài chính.
• Tiêu chí 5: Cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh.
• Tiêu chí 6: Đội ngũ nhân viên giao hàng.
• Tiêu chí 7: Địa bàn phân phối hiện tại. III.
Hệ thống phân phối cụ thể
1. Khách hàng mục tiêu
Bia SaiGon Chill tập trung vào phân khúc trung-cao cấp
+ Nam-nữ từ 22 tuổi trở lên. (Giới trẻ)
+ Những người có thu nhập khá trở lên.
+ Những người lạc quan, trẻ trung, năng động và tích cực nỗ lực trong
cuộc sống để vươn lên.
+ Những người sống trong trung tâm thành phố, thị trấn.
2. Mục tiêu của hệ thống phân phối
Trong vòng 6 tháng sẽ đưa sản phẩm đến được 20 nhà phân phối,
hơn 50 điểm bán lẻ và tiếp cận được hơn 3000 khách hàng (tại thị trường Nha Trang) lOMoARcPSD| 40651217
3. Xác định yêu cầu dịch vụ của khách
hàng 1.1 Cách thức lựa chọn sản phẩm a, Cỡ lô hàng Loại Số lượng
Giá bán trên thị trường (vnđ) 330 ml/chai 15.000 Chai Lon 330 ml/lon 14.000 - 15.000 Lốc 6 lon 90.000 Thùng 24 lon 340.000 b, Hình thức mua hàng
• Trực tiếp: hội chợ, triển lãm, hệ thống cửa hàng của công ty…
• Gián tiếp: nhà môi giới, đại diện thương mại, nhà bán sỉ/lẻ,…
1.2 Yếu tố kích cầu a, Chính sách
hoa hồng, chiết khấu
Chính sách công ty SABECO áp dụng chiết khấu cho sản phẩm bia Sài
Gòn Chill cho đại lý, nhà bán lẻ là SABECO sẽ điều chỉnh giá của mình
để thương lượng cho các khách hàng thanh toán trước thời hạn, số lượng
lớn. Thông thường sẽ được chiết khấu từ 10-15% số lượng. lOMoARcPSD| 40651217 Ví dụ:
• Một chai bia chill có giá là 15000 đồng/chai
(đơn vị 1000 ngàn đồng) Nhà bán lẻ
Nhà phân phối 15000đ Khách hàng 10000 đồng/chai ồng/ch ai
Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay. Ví dụ:
• Nếu bạn nhập 100 thùng bia để bán trong 1 tháng thì công ty
SABECO sẽ có chính sách thanh toán trong vòng 30 ngày. Thanh
toán trong thời hạn quy định bạn sẽ giảm thêm 2% trong tổng số
tiền mà bạn sẽ thanh toán.
Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản
phẩm với số lượng lớn. Ví dụ:
• Nhập 100 thùng bia sài gòn chill sẽ được tặng 1 thùng bia sài gòn chill
Chính sách hoa hồng sẽ được áp dụng cho các salesman của công ty bia
SABECO theo từng doanh thu mà hợp đồng sale kí kết thành công. lOMoARcPSD| 40651217
b, Hoạt động khác
• Tổ chức sự kiện giới thiệu bia SaiGon Chill kết hợp tặng những phần quà hấp dẫn. + Tặng iphone 12
+ Tặng tiền mặt 5 triệu
+ Tặng bia sài gòn chill + Tặng nón,balo,áo,...
• Khách hàng uống 04 chai, lon Bia Sài Gòn các loại thì được tặng 01
chai Bia Sài Gòn Chill (340.000/két/24chai).
• Điểm bán bia Sài Gòn được hỗ trợ 02 thùng bia SaiGon Chill. • Tổ
chức chương trình “Uống tha ga trúng Honda.”
c, Thúc đẩy hoạt động trong kênh phân phối
Thứ nhất: Dựa trên việc hoàn thành sản lượng công ty xây dựng chính
sách chiết khấu thích hợp.
Thứ hai: Công ty hỗ trợ bằng tiền cho các ñối tượng trong nhóm tiêu
dùng trực tiếp. Ngoài ra còn hỗ trợ các loại vật phẩm quảng cáo phù hợp.
Thứ ba: đối với các điểm bán cấp 3 và điểm bán lẻ, công ty xây dựng
chính sách hỗ trợ công tác trưng bày sản phẩm và thường xuyên cho nhân
viên đến hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. PHẦN 3 ĐÁNH GIÁ I.
Các trung gian trong hệ thống phân phối
Các trung gian trong hệ phân phối chưa đủ mạnh giữa các nhà phân phối bia
Sài Gòn có 2 xung đột quan trọng nhất là:
• Cạnh tranh nhau về thị trường (giữa các thành viên kênh với nhau) • Cạnh tranh về giá. lOMoARcPSD| 40651217
Hiện tại công ty đang thực hiện những chính sách để ổn định những xung đột
phát sinh, thông qua đội ngũ nhân viên phát triển thị trường và giám sát nhà phân phối:
• Chính sách khách hàng: Đối với từng nhóm khách hàng khác nhau
công ty có sự quản lý và phân bổ phù hợp cho NPP.
• Chính sách giá: Công ty vẫn khuyến khích và thường xuyên theo dõi
thông tin về việc chênh lệch giá quá cao giữa các nhà phân phối ñể có
hướng ñiều chỉnh kịp thời. II.
Giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức kênh phân phối
1. Việc thực hiện tái cấu trúc phân phối hướng đến các mục tiêu sau:
+ Ưu tiên cho các NPP tại địa bàn
+ Phân vùng bán hàng cụ thể cho NPP.
+ Giữ giá bán các sản phẩm Bia Sài Gòn, đảm bảo lợi nhuận lâu dài cho NPP.
+ Quản lý được dòng chảy sản phẩm bia Sài Gòn, tiến tới nâng cao hiệu quả
làm việc của đội ngũ nhân viên bán hàng.
+ Bên cạnh đó cần xây dựng thang điểm đánh giá chính xác đảm bảo tính
hiệu quả, công khai, minh bạch. ðặc biệt là có thể lượng hóa và đo lường được dễ dàng.
2.Từ việc xác định nguyên nhân cần thực hiện song song giải pháp
phòng ngừa và xử lý
- Công ty nên thực hiện phân chia địa bàn bán hàng cho từng cấp.
- Đưa ra khung giá bán hợp lý và tiến hành đồng bộ.
- Giám sát việc thực hiện quy định và có chế tài hợp lý.- Tổ chức lấy ý
kiến và làm việc với ban đại diện khách hàng thường xuyên.
3.Hoàn thiện chính sách động viên khuyến khích thành viên trong kênh
Để hoạt động này được hiệu quả thì chính sách đưa ra cụ thể và có thể đạt được
- Xây dựng kế hoạch tiêu thụ dựa trên việc đánh giá đúng năng lực
vàmong muốn của NPP để phân bổ lượng hàng hóa hợp lý. lOMoARcPSD| 40651217
- Hỗ trợ NPP trong những thời điểm cao điểm của năm.
- Chính sách vỏ két hợp lý và thu mua lại vỏ két không sử dụng của NPP.
- Nhân viên quản lý thị trường công ty có sự tương tác nhiều hơn với NPP.
- Quan tâm chăm sóc đến những điểm bán lẻ, những khách hàng lâu năm.
4.Quản trị dòng chảy trong kênh phân phối
Thứ nhất: Đối với dòng sản phẩm thực hiện hỗ trợ giao hàng tới NPP bằng
phương pháp “đổ điểm” bán hàng cụ thể.
Thứ hai: Áp dụng hệ thống theo dõi và đặt hàng qua mạng, cũng như áp
dụng công nghệ vào kiểm tra việc bán hàng của nhà phân phối nhằm
mang lại tính chuyên nghiệp giữa các thành viên trong kênh và công ty.
Thứ ba: Kiểm soát chặt chẽ các dòng thông tin về tăng giá, chương trình
hỗ trợ, các tin đồn trên thị trường để có hướng xử lý.
Mặt khác, công ty cần sử dụng website làm cổng thông tin điện tử chính
xác của mình và phồ biến những thông tin cần. KẾT LUẬN
Tổ chức kênh phân phối là chức năng quan trọng trong công tác quản trị
ảnh hưởng đến việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mặc dù bia Sài
Gòn đã xây dựng được một hệ thống phân phối gần như hoàn chỉnh tại thị
trường Nha Trang tuy nhiên công tác quản trị kênh phân phối luôn phức
tạp và cần nhiều sự linh hoạt theo từng thời điểm để mang lại sức sống cho
doanh nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh với các đối thủ
trong ngành. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa
công tác quản trị kênh phân phối của công ty, từ việc tiến hành tái cấu trúc
kênh phân phối, xây dựng các tiêu chí đánh giá và chế tài xử lý vi phạm,
cũng như việc phát triển các phương tiện thông tin hiện đại vào công tác
quản lý và điều hành nhằm rút gọn thời gian, thủ tục tạo điều kiện cho hàng
hóa lưu thông một cách nhanh chóng, tiện lợi, giảm thiểu chi phí kinh
doanh phát sinh cho các thành viên trong kênh.