lOMoARcPSD| 40651217
CHIẾN LƯỢC CHU KÌ SỐNG SẢN PHẨM
1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?
Trong tiếng anh, cụm từ “Product Life Cycle” dịch ra chính là chu kỳ sống của
sản phẩm hay còn được gọi là vòng đời của sản phẩm.
Cụm từ này biểu thị toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển của một sản phẩm từ
lúc triển khai - phát triển hưng thịnh - bão hoà và cuối cùng là suy thoái.
Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh
số tiêu thụ một sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thih trường cho tới khi nó
không bán được nữa ( Philip Kotler)
2 Đặc điểm chu kì sống sản phẩm
Các sản phẩm khi được công bố đều có thời gian tồn tại một cách hữu hạn trên thị trường.
Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường thì lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ là không giống
nhau, mức độ cạnh tranh, điều kiện kinh doanh,.... khác nhau. Việc này tạo ra
những thuận lợi cũng như đặt ra sự thách thức khác nhau cho mỗi người bán.
Mức lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cũng sẽ khác nhau trong từng giai đoạn của chu kỳ sống.
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm luôn đòi hỏi có các chiến lược
marketing, tài chính, sản phẩm và nhân sự khác nhau.
3 Các giai đoạn của Product Life Cycle - PLC
Một sản phẩm có thể tồn tại lâu hay mau còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố.
Vòng đời của một sản phẩm thông thường sẽ bao gồm các giai đoạn: triển khai
sản phẩm mới, phủ sóng và tăng trưởng, đạt đỉnh và bão hòa, suy thoái.
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới ( Giai đoạn mở đầu )
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc điểm của giai đoạn này là
doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn. Có các lý do chính như sau:
Ở giai đoạn này, hầu hết khách hàng đều chưa biết đến sự tồn tại của sản phẩm.
• Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây.
• Hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh.
• Sản phẩm còn có thể chưa hoàn chỉnh
Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn
chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật.
Có một lưu ý rằng, giai đoạn này càng kết thúc nhanh chóng, sản phẩm sẽ càng
sớm được bước sang giai đoạn 2. Tuy nhiên, điều này lại phụ thuộc rất nhiều vào
chiến lược quảng bá sản phẩm và hiệu quả mà các chiến lược này mang lại như
thế nào? Từ đó doanh nghiệp mới có thể tiến hành cân nhắc sang giai đoạn tiếp theo.
Giai đoạn 2: phủ sóng và tăng trưởng
Sau khi đã kết thúc giai đoạn 1, chu kỳ sống của sản phẩm bước sang giai đoạn
thứ 2 được gọi là giai đoạn phủ sóng và tăng trưởng. lOMoARcPSD| 40651217
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp có thể bắt đầu nhìn thấy sự tăng trưởng một cách
rõ rệt thông qua kết quả doanh thu. Tại giai đoạn 1, càng nhiều khách hàng biết
đến sản phẩm càng tạo nên thành công trong giai đoạn 2 này.
Doanh nghiệp có thể cân nhắc cắt giảm bớt chi phí quảng cáo để tập trung vào
chiến lược bán hàng như sản xuất, mở rộng thị trường tiêu thụ, tìm kiếm các đại
lý phân phối sản phẩm…
Giai đoạn 3: Đạt đỉnh và bão hoà thị trường
Trong giai đoạn 3 chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta sẽ không nhìn thấy được
sự phát triển vượt bậc như ở giai đoạn 2. Thậm chí, tại một thời điểm nhất định,
chúng ta sẽ cảm nhận rõ ràng sự chững lại và các chỉ số có dấu hiệu đi xuống.
Sở dĩ xảy ra điều này là bởi khi khách hàng đã “quen mặt” với sản phẩm của bạn,
tệp khách hàng trọng tâm đã khai thác hết, chưa có bước đột phá để thu hút khách hàng mới.
Điều này đồng nghĩa với việc tỷ lệ cạnh tranh giữa các sản phẩm trên thị trường
tăng cao, nhà kinh doanh muốn duy trì kết quả ổn định bắt buộc phải bỏ ra nhiều
khoản chi hơn. Hoặc không, sản phẩm của bạn sẽ rất nhanh bước sang giai đoạn 4: Suy thoái Giai đoạn 4: Suy thoái
Không một sản phẩm nào có thể tránh được giai đoạn cuối cùng của chu kỳ sống
của sản phẩm đó là suy thoái. Đây cũng là thời điểm chủ doanh nghiệp dễ rơi vào
trạng thái bị động nhất.
Ví dụ sản phẩm bị tồn kho quá nhiều, hàng cận date phải cắt lỗ, tệ hơn có thể dẫn
đến khủng hoảng và thua lỗ bất cứ lúc nào nếu chủ doanh nghiệp không tìm ra
hướng đi mới cho sản phẩm của mình.
Cũng không quá khó hiểu ở giai đoạn này, bởi lẽ thị trường kinh doanh luôn thay
đổi từng ngày, mỗi 1 giờ trôi qua thị trường lại có thêm vô vàn sản phẩm cùng
loại được “tung ra”. Người tiêu dùng sẽ có thêm rất nhiều lựa chọn, bởi lẽ khi này
sản phẩm của bạn không gây được hiệu ứng như ban đầu nữa.
Giai đoạn này được coi là giai đoạn vô cùng thử thách, buộc nhà kinh doanh phải
có tầm nhìn thức thời, đón đầu xu hướng kinh doanh mới để tiếp tục tạo ra những
chu kỳ sống của sản phẩm mới cho doanh nghiệp.
4 Chiến lược marketing phù hợp với từng chu kỳ sống của sản phẩm
Để doanh nghiệp có thể chủ động hơn trong doanh thu, sản xuất và tiêu thụ, nhà
kinh doanh cần phải có những chiến lược phù hợp với từng giai đoạn.
Giai đoạn 1 giới thiệu ra mắt
• Tăng cường quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng mua.
• Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm
những người ưa đổi mới).
- Có thể đưa ra mức giá cao ( hớt váng thị trường) + tiến hành các hoạt
động quảng bá với các chiến dịch và thông điệp sản phẩm tương xứng với
giá thành để thuyết phục người tiêu dùng tin tưởng nếu sản phẩm có sự khác biệt lOMoARcPSD| 40651217
- Hoặc đưa ra mức giá thấp ( thâm nhập thi trường) +các hoạt động
marketing sôi nổi với mục đích đưa sản phẩm thâm nhập thị trường nhanh chóng
- Nỗ lực hoàn thiện chất lượng sản phẩm và chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau
Giai đoạn 2 phủ sóng và tăng trưởng
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tín nhiệm sản phẩm. Do
vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh, nhưng
cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này công ty cần thực hiện các chiến lược sau:
• Cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới mẫu mã sản phẩm
• Xâm nhập vào các thị trường mới
• Sử dụng những kênh phân phối mới
• Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng• Có thể giảm bớt mức độ quảng
cáo Giai đoạn 3 đạt đỉnh và bão hòa thị trường
Lên chiến lược marketing mix (7Ps):
Sản phẩm (Product): chăm chút hơn cho sản phẩm, bao gồm cải thiện chất
lượng, mẫu mã để duy trì được nhu cầu sử dụng của khách hàng.
Giá cả (Price): ở giai đoạn này, giá cả sẽ được định giá với mức độ cạnh tranh
của thị trường. Nếu ít đối thủ, đồng thời bạn đang chiếm lĩnh thị trường thì có thể
sử dụng thương hiệu để tiếp tục duy trì giá sản phẩm. Còn với quy mô hoạt động
nhỏ hơn thì có thể định giá ngang hoặc thấp hơn các đối thủ khác.
Kênh phân phối (Place): tiếp tục sử dụng các kênh phân phối ở giai đoạn trước,
chỉ loại bỏ các kênh bán hàng không hiệu quả.
Chiêu thị (Promotion): đánh mạnh vào sự khác biệt và giá trị của sản phẩm so
với các doanh nghiệp khác.
Con người (People): ở giai đoạn này, yếu tố tương tác với khách hàng phải được
đặt lên hàng đầu. Với việc thị trường bị giới hạn, cộng thêm sự cạnh tranh từ các
thương hiệu khác thì để giữ chân được người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải
có kế hoạch chăm sóc khách hàng cụ thể.
Quy trình (Process): ngừng đầu tư vào việc đẩy mạnh sản xuất. Lúc này hãy giữ
sự ổn định để chi phí không bị tăng cao. Thực hiện tối ưu quy trình bán hàng, hệ
thống thanh toán là việc cần thiết trong giai đoạn sản phẩm bão hòa.
Cơ sở vật chất (Physical Evidence): lúc này doanh nghiệp đã phần nào chiếm
được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Bạn không cần đẩy mạnh việc xây dựng
thương hiệu, chỉ cần duy trì được tần suất xuất hiện để khách hàng không lãng
quên sản phẩm của bạn.
Giai đoạn 4: Suy thoái (Market Decline)
Khi bước qua giai đoạn cuối của Product Life Cycle, doanh thu của sản phẩm bắt
đầu suy giảm mạnh. Hàng hóa của doanh nghiệp có thể bị ứ đọng, không phân
phối được, có thể dẫn đến thua lỗ. Có nhiều người thắc mắc “tại sao lúc trước bán
được nhưng bây giờ không còn ai mua”. Rất đơn giản, do thời gian và hành vi
khách hàng thay đổi, cộng thêm các yếu tố thị trường tác động thì hàng hóa của
bạn không còn hữu ích với người tiêu dùng. Nếu vẫn cứ cố chấp với sản phẩm
này thì rất có thể sẽ bị phá sản. Thay vào đó, hãy tập trung phát triển các mặt hàng
khác để có thể đón đầu xu thế kinh doanh. lOMoARcPSD| 40651217
• Nếu cần thiết hãy tiếp tục cải thiện sản phẩm hoặc không bạn có thể giữ
nguyên. Điều quan trọng là bạn cần phải biết cân đối sao cho hạn chế tối
đa lượng hàng tồn trong kho sau khi doanh nghiệp đã rút sản phẩm.
• Mở ra nhiều đợt khuyến mãi đại hạ giá, thu hồi…với mục đích thanh lý toàn bộ sản phẩm.
• Thu hẹp và dần loại bỏ các điểm, kênh phân phối để giảm thiểu các chi phí duy trì trước đó.
• Lên ý tưởng và kế hoạch cho sản phẩm mới. Ví dụ:
Giai đoạn 1: Tung sản phẩm OMO ra thị trường
Giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của OMO đó là giới thiệu sản phẩm. Lúc
này, các doanh nghiệp phải tiếp thị – quảng bá sản phẩm ở mức cao. Đưa hình
ảnh đến người tiêu dùng nhanh nhất. Tuy nhiên, đây cũng là giai đoạn tốn nhiều
chi phí lớn từ doanh nghiệp mà không có gì đảm bảo được sản phẩm sẽ được đón
nhận. Khi mới xâm nhập thị trường thì Unilever cho quảng cáo và bán hàng trực
tiếp làm mục tiêu của doanh nghiệp. Tiếp đến, OMO mở đầu bằng những mẫu
quảng cáo nên bật tính năng vượt trội của sản phẩm. Với một thị trường mới như
Việt Nam và trên thị trường sản phẩm bột giặt còn quá mới với người tiêu dùng
thì Omo được định vị là một sản phẩm có 2 yếu tố “Trắng và sáng”. Chính bởi
yếu tố đó đã định hình trong đầu của người tiêu dùng về một sản phẩm tốt có khả năng cao về tẩy rửa.