Nghiên cứu Định Vị Thương Hiệu & Marketing Mix Circle K tại Nha Trang môn Marketing | Trường Đại Học Nha Trang

lOMoAR cPSD| 58490434
NGHIÊN CỨU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MARKETING MIX CHO CHUỖI
CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Khung lý thuyết về định vị
2.1.1. Phân khúc thị trường
Theo Philip Kotler: “Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành
những nhóm khách hàng khác biệt với những nhu cầu, mong muốn và phản ứng khác
nhau đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp”. (Kotler, 2018)
Các cách phân khúc thị trường:
• Phân khúc theo địa lý: là phân chia thị trường thành các nhóm dựa trên vị trí
địa lý như quốc gia, khu vực, thành phố,..
• Phân khúc theo nhân khẩu học: là phân chia các nhóm dựa trên các đặc điểm
nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..
• Phân khúc theo tâm lý: là phân chia dựa trên các đặc điểm tâm lý như giá trị, lối sống, nhân cách,..
• Phân khúc theo hành vi: là phân chia thị trường dựa trên hành vi mua hàng,
hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler: “Lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình xác định và lựa
chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà doanh nghiệp sẽ tập trung nguồn lực
và nỗ lực marketing của mình để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ”. (Kotler, 2018)
Chiến lược lược tiếp cận thị trường mục tiêu:
Downloaded by hoa lý (hoaly019283@gmail.com) lOMoAR cPSD| 58490434
• Tiếp thị không phân biệt: Doanh nghiệp phân phối, sản xuất, tiếp thị sản phẩm
của thương hiệu của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm đem đến cho thị
• Tiếp thị phân biệt: đề cập đến nhiều phân khúc thị trường khác nhau với các
sản phẩm được thiết kế riêng cho từng phân khúc.
• Tiếp thị tập trung: là nhắm đến một phân khúc thị trường nhỏ cụ thể. Chiến
lược thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp nhỏ, các doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế.
2.1.3. Định vị thị trường
Định vị thị trường là quá trình mà một doanh nghiệp tạo ra và duy trì một hình
ảnh đặt biệt và có ý nghĩa trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Đây là một quá trình
quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó giúp họ xác định vị thế trên thị trường và thu
hút khách hàng mục tiêu.
Các mức độ định vị thị trường:
• Định vị ngành: Mỗi doanh nghiệp thuộc lĩnh vực nhất định sẽ có sự khác biệt
về kĩ thuật, nguyên vật liệu,..
• Định vị địa lý: Đây là định vị dựa trên vị trí, khu vực, lục địa,..
• Định vị sản phẩm: Đây là bước để doanh nghiệp để lại dấu ấn trong lòng người
tiêu dùng bằng cách sử dụng điểm khác biệt của sản phẩm như là chất lượng, giá cả,..
• Định vị doanh nghiệp: Nhiều doanh nghiệp hoạt động cùng trong một lĩnh
vực, có những sản phẩm với công dụng giống nhau, nhưng những yếu tố như quy
mô, kỹ thuật,.. sẽ có sự khác nhau. Sự khác đó sẽ giúp khách hàng nhớ để doanh
nghiệp và nổi bật hơn những doanh nghiệp khác. Downloaded by hoa lý (hoaly019283@gmail.com) lOMoAR cPSD| 58490434
2.2. Khung lý thuyết về Marketing mix
“ Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được các doanh nghiệp suwr
dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường.” (Philip & Gray, 2012)
2.2.1. Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là yếu tố cơ bản nhất trong MM. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch
vụ hoặc ý tưởng mà doanh nghiệp bán. Doanh nghiệp cần xác định rõ tính năng, lợi
ích của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.
2.2.2. Giá cả (Price)
Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố như chi phí sản xuất, chi phí
phân phối và mục tiêu lợi nhuận khi đưa ra giá.
2.2.3. Phân phối (Place)
Đây là yếu tố giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Doanh
nghiệp cần cân nhắc lựa chọn kênh phân phối phù hợp để đảm bảo sản phẩm được
đưa đến tay khách hàng một cách hiệu quả.
2.2.4. Xúc tiến (Promotion)
Đây là yếu tố giúp doanh nghiệp truyền thông sản phẩm đến khách hàng.
Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau như PR,
..và phải phù hợp với thị trường mục tiêu.
2.3. Khung lý thuyết về thuộc tính liên quan đến CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K
Downloaded by hoa lý (hoaly019283@gmail.com) lOMoAR cPSD| 58490434
Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể
này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính
vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả,, còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”
Sau khi tìm kiếm thông tin trên internet về các thuộc tính của chuỗi cửa hàng
tiện lợi Cricle K từ các sách báo, các nghiên cứu, chuyên đề của các năm trước, điển
hình như: đề tài nghiên cứu “ Phân tích hoạt động Marketing – Mix của chuỗi cửa
hàng tiện lợi Cricle K thuộc công ty TNHH vòng tròn đỏ tại thị tru” của sinh viên
Trường Đại học Hutech , Sách “Marketing về dịch vụ ăn uống”. Qua tìm hiểu với
năm thuộc tính quan trọng trong dịch vụ ăn uống đó là: Giá cả món ăn trong nhà
hàng hợp lí, Chất lượng món ăn, Menu đa dạng, Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
2.3.1. Giá cả món ăn trong nhà hàng hợp lí
Theo tác giả Nguyễn Quang Huy: “Giá cả của món ăn cần hợp lý, phù hợp với
chất lượng món ăn và đối tượng khách hàng mục tiêu. Nhà hàng nên có các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.”
2.3.2. Chất lượng món ăn
Theo tác giả Nguyễn Quang Huy thì : "Chất lượng món ăn là yếu tố quan trọng
nhất quyết định sự thành công của một nhà hàng. Món ăn phải ngon, hấp dẫn, đảm
bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Món ăn ngon không chỉ đơn thuần là ngon về hương
vị, mà còn phải đẹp về hình thức, phù hợp với khẩu vị của nhiều người."
Đây là yếu tố quan trọng nhất trong việc quyết định sự thành công của một
nhà hàng. Món ăn phải ngon và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Downloaded by hoa lý (hoaly019283@gmail.com) lOMoAR cPSD| 58490434 2.3.3. Menu đa dạng
Theo tác giả Nguyễn Quang Huy thì một Menu đa dạng sẽ đáp ứng được nhu
cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Nhà hàng nên có nhiều sự lựa chọn về món ăn
để có thể đáp ứng được nhu cầu của mọi loại khách hàng.
2.3.4. Không gian phục vụ
Không gian cần phải thoáng mát, sạch sẽ tạo sự thoải mái cho khách hàng, các
nhà hàng có thể thiết kế trang trí theo các phong cách khác nhau, trang trí theo mùa lễ hội.
Điều này có thể thu hút được nhiều khách hàng hon.
2.3.5. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt
Chất lượng phục vụ của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng quyết
định sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần có thái độ lịch sự, thân thiện và chu
đáo, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
2.4. Khung lí thuyết về trải nghiệm liên quan đến trạng thái, cảm xúc, tình cảm
Các trải nghiệm liên quan đến trạng thái, cảm xúc, tình cảm được khách hàng
xem là quan trọng đối với dịch vụ ăn uống. Sau khi tham khảo các bài nghiệm cứu
khoa học và các sách báo, em đưa ra được năm trải nghiệm sau:
• Vui vẻ: là trạng thái cảm xúc tích cực.
• Thư giãn: là trạng thái tinh thần, thể chất thoải mái dễ chịu.
• Thích thú: là trạng thái tinh thần được kích thích bởi sự tò mò, điều mới lạ,..
• Thoải mái: là trạng thái tinh thần được thả lỏng, không lo nghĩ.
Downloaded by hoa lý (hoaly019283@gmail.com)